Publicité et croissance économique Thèse doctorat Maximilien Nayaradou Publication UDA 15 12 06 Pub et croissance Les investissements publicitaires pèsent de plus en plus lourd dans le PIB • Tableau 1 15 12 06 Pub et croissance Investissement immatériel • La publicité fait partie de l’ investissement « immatériel » (brevets, licences, logiciels,formations,…) qui croit 2,4 fois plus vite que l’ investissement matériel • L’ investissement en communication publicitaire pèse aujourd’hui 15 % de l’ investissement total (matériel et immatériel) 15 12 06 Pub et croissance Différences entre pays riches • La publicité est caractéristique d ’une société riche et développée • Pression publicitaire comparée en 2005 : – États-Unis = 100 – France = 60 – Chine = 55 15 12 06 Pub et croissance La publicité stimule la croissance de la consommation 15 12 06 Pub et croissance Une hausse de la pression publicitaire est suivie par une hausse de la consommation • Secteurs étudiés : – – – – – automobile; habillement; électro-ménager; électronique grand public; ameublement. 15 12 06 Pub et croissance Secteurs « sur-annonceurs » • (à pression publicitaire proportionnellement plus forte que leur poids dans le total de la consommation ); • Télécommunications; • services (banques,assurances, la finance, services industriels,…); • Culture et loisirs (jeux, jouets, ...); 15 12 06 Pub et croissance Secteurs « sur-annonceurs » • • • • • appareils ménagers; entretien; toilette beauté; audio-photo-informatique; équipement matériel sportif. 15 12 06 Pub et croissance La publicité accélère la diffusion de l ’innovation • Plus un secteur innove, plus il investira en publicité ! • ..et plus il investit en publicité, plus il fera progresser son chiffre d ’affaires consacré à l ’innovation 15 12 06 Pub et croissance Liens R§D/Pub par secteur 15 12 06 Pub et croissance Autres liens publicité/croissance • La publicité dynamise la concurrence • la dynamique du secteur de la publicité amplifie la croissance de l ’économie • une croissance économique forte et durable est nécessairement associée à un taux d’ investissement publicitaire élevé et qui croît de manière durable 15 12 06 Pub et croissance Espace médias et investissement • Plus l’espace publicitaire est abondant, plus le taux d’ investissement publicitaire médias est élevé • Un espace publicitaire médias restreint favorise le hors médias • Or, celui-ci est significativement moins corrélé à l’efficacité de la croissance économique 15 12 06 Pub et croissance