La publicité 1. Qu’est-ce que la publicité ? 1.1. Définitions Message qui incite à acheter un produit = publicité commerciale Lorsqu’une organisation produit un document pour faire valoir son activité/ce qu’elle fait, c’est aussi de la publicité, plus particulièrement de la « communication » (mot pratiquement synonyme de publicité). La pub cherche à montrer une image avantageuse de ce qu’elle veut promouvoir. La pub est charger d’un lexique particulier, qui vont servir à mettre en valeur (ex : dynamique..). Impression d’un contenu informatif, qui s’avère être superficiel. Ce sont juste des images, des mots qui y sont liés. Il n’y a pas d’information concrète = contenue faible avec une apparence d’information. (« La couleur compte mais pas le fond ») (visionnage du spot pub de l’université de Rouen) =>mise en avant des valeurs, comme pour une entreprise. La pub a un effet sur la société mais aussi sur les individus. Le logo : la pour être identifié Il est efficace en termes d’identification rapide. Nous appellerons publicité : « Toutes les techniques de promotion utilisées pour faire valoir une organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée. » EMETTEUR Annonceur (Entreprise demandeuse) Support (support par lequel est véhiculé le msg) Agence publicitaire (fabrique le msg) SOURCE CIBLE RECEPTEUR Cible : certaine image du récepteur que vise l’émetteur. Source : Construite par le message, mais qui n’est pas totalement contrôlée par le récepteur. Emetteur publicitaire construit une source informatique. 1.2. Le marketing Marketing : 1944 ; market = marché. Marchéage ; marchandisage ; mercatique. Définition : Etude et organisation des marchés. Depuis quelques années la pub renonce à cibler une seule catégorie de la pop, elle est devenue plus conformiste. Elle possède un poids économique très important. 1.3. Quelques données économiques Marché > 1% du PIB : 14 milliards d’Euros Prospectus : 50Kg/personne/an Coût pour la collectivité : 115 millions d’Euros Principaux annonceurs (2004) : 1er annonceur : Renault (298 millions d’Euros) 2ème : Carrefour (266 millions d’Euros) Exemple : Coût d’une paire de baskets : - Distribution : 50% - Marque : 33% dont publicité 8,5% - Production : 12% dont salariés 0,4% - Transport : 5% Au niveau mondial : 64 annonceurs = 40% des dépenses <1000 annonceurs = 80% des dépenses -25% de la production mondiale -61 millions d’emplois 2. Bref historique 2.1. Les origines Annonce : 1836 (La presse, Emile de Girardin) Affiche publicitaire : 1845 Affiche publicitaire pour du papier de cigarette comme œuvre d’art : Alfons MUCHA. Exemple : (1898) « Réclame » : 1838 « Publicité » : Action de porter à la connaissance du public : XVIIème siècle. Fait d’exercer une action sur le public a des fins commerciales : 1829 1ère agence : 1843, USA (Volney Palmer) « Pub » : 1965 Publicité télévisée : - Octobre 1968 (4’ par jour). - 1976 : 17’ par jour. - 2005 : 8’ par heure (FR2) : 12’ par heure (TF1). 2.2. La réclame Injonction : On ordonne quelque chose aux récepteurs. C’est une caractéristique de la réclame. Cependant arrivé aux années 80, l’arrêt du « il faut… » se fait sentir dans la pub. Plus tard le marketing évitera l’argumentation. Comme par exemple : « Pour avoir (telle chose), il faut (telle chose), et pour avoir (cette chose), il faut (le produit) » Suite à cela, il y a eu dans les pubs la projection d’images négatives qui avaient pour but d’inciter le consommateur à acheter le produit par « crainte ». Mais les images négatives ont ensuite étaient rejetées par les récepteurs. Dorénavant on choisit des cibles valorisées. La loi de 1973 : Il y a un changement, on ne prétend plus des produits inefficaces. Les évolutions du marketing ont étaient contraintes. 2.3. Le matraquage La pub commence à se professionnaliser, elle devient un métier. Aux USA vers 1925, la pub a connu une expansion rapide, et les techniques commerciales ont également connu un essor. Le développement du marketing devient important après la 2ème Guerre Mondiale, pour la simple raison que suite à la guerre on surproduit les biens de consommation et il faut écouler les stocks. Connaissances scientifiques : Le consommateur rationnel qui achète en fonction de ses besoins, on y croit plus. Il faut donc essayer de lui vendre des choses qui ne lui seront pas forcement utiles. C’est-à-dire agir inconsciemment sur les gens avec les connaissances psychologiques. - On choisit d’utiliser des slogans et des approches facilement mémorisable. On jour aussi sur la présentation de la marque (assonance, rime, musique…) - On créer des associations entre les produits et quelque chose qui n’est pas le produit (qui n’a pas de rapport direct) - On suggère par l’image - Quelque chose de facile à mémoriser, par la répétition - Association entre marque et produit. (Ex : quand on dis Soda, on pense à Coca) Le matraquage possède quelles bases scientifiques ? - Le conditionnement = Ivan Pavlov 1/ Stimulus quelconque (Ex : sonnerie) Réflexe physiologique (Ex : Salivation) Excitant naturel (Ex : aliments) 2/ Stimulus quelconque Réflexe conditionné Les marques doivent provoquées une réaction positive par le conditionnement. Voir citation page 4 de John Watson = Pour lui le béhaviorisme se résume par : Je peux faire n’importe quoi à n’importe qui. (Ex : Vendre un produit) A la fin des années 60 donc vers le début des années 70, de nouvelles méthodes sont mises en places : - Répétition de la marque, ce qui rythme le texte - On commence à jouer sur des contenues implicites On entre alors dans la pub contemporaine, on ne cherche plus à convaincre sur un contenu explicite (qui petit à petit prend moins de place). On cherche à nous persuader sur ce qui s’est mentionné. Il y a alors une exploitation de la psychanalyse : Celle-ci conditionne les apports du béhaviorisme et ceux de la psychanalyse. L’idée est d’associer n’importe quel produit. Schéma de l’influence publicitaire (AIDA) : Etape 1 : Etape 2 : Etape 3 : Etape 4 : Attirer l’attention Susciter l’intérêt Provoquer le désir Déclencher l’achat La pub nous influence dans l’implicite. 2.4. La publicité ciblée La pub ciblée : c’est le fait d’écrire le message en fonction des caractéristiques proposé par la cible. On l’appelle également : - Pub projective : C’est le fait de centré le récepteur sur la cible et de lui construire/introduire une image valorisée. - Pub sociologique (mais pratiquement plus utilisé) Cette sorte de publicité est construite à partir d’une sociologie venu des Etats-Unis, appelée « sociologie de style de vie ». Dans celle-ci, on associe des objets culturels -> Valeur symbolique des objets (Voir la citation page 4 « Style de vie ») A partir des années 80, le ciblage publicitaire connait des complications. En effet il était basé sur un mode de consommation, étudié par le niveau culturel et de revenu. Donc les personnes riches étaient alors incultes et les gens cultivés vivaient dans une situation précaire. Identification des sous-groupes de consommateurs par des labels personnologiques (Yankelovitch) : Déterminent sociologiques Choix de consommation Personnalité Comment étudie-t-on le mode de vie/de consommation aujourd’hui ? (Voir les exemples page 5) - Coût élevé des enquêtes de la « pub ciblée » - Remplacement progressif par le ciblage comportemental « Diriger » le comportement des individus : Offre pub ciblée Provoquer un clic automatique Ciblage en fonction des : - Centres d’intérêts - Cycle d’achat - L’âge - Le sexe…