La publicité
1. Qu’est-ce que la publicité ?
1.1.
Définitions
Message qui incite à acheter un produit = publicité commerciale
Lorsqu’une organisation produit un document pour faire valoir son activité/ce qu’elle fait, c’est
aussi de la publicité, plus particulièrement de la « communication » (mot pratiquement
synonyme de publicité).
La pub cherche à montrer une image avantageuse de ce qu’elle veut promouvoir. La pub est
charger d’un lexique particulier, qui vont servir à mettre en valeur (ex : dynamique..).
Impression d’un contenu informatif, qui s’avère être superficiel. Ce sont juste des images, des
mots qui y sont liés. Il n’y a pas d’information concrète = contenue faible avec une apparence
d’information. (« La couleur compte mais pas le fond »)
(visionnage du spot pub de l’université de Rouen) =>mise en avant des valeurs, comme pour
une entreprise.
 La pub a un effet sur la société mais aussi sur les individus.
Le logo : la pour être identifié
Il est efficace en termes d’identification rapide.
Nous appellerons publicité : « Toutes les techniques de promotion utilisées pour faire valoir une
organisation, un produit ou un service, un événement ou une idée. »
EMETTEUR

Annonceur (Entreprise demandeuse)


Support (support par lequel est véhiculé le msg)
Agence publicitaire (fabrique le msg)
SOURCE
CIBLE
RECEPTEUR
Cible : certaine image du récepteur que vise l’émetteur.
Source : Construite par le message, mais qui n’est pas totalement contrôlée par le récepteur.
 Emetteur publicitaire construit une source informatique.
1.2.
Le marketing
 Marketing : 1944 ; market = marché.
Marchéage ; marchandisage ; mercatique.
Définition : Etude et organisation des marchés.
Depuis quelques années la pub renonce à cibler une seule catégorie de la pop, elle est
devenue plus conformiste.
Elle possède un poids économique très important.
1.3.
Quelques données économiques
 Marché > 1% du PIB : 14 milliards d’Euros
 Prospectus : 50Kg/personne/an
Coût pour la collectivité : 115 millions d’Euros
 Principaux annonceurs (2004) :
1er annonceur : Renault (298 millions d’Euros)
2ème : Carrefour (266 millions d’Euros)
 Exemple : Coût d’une paire de baskets :
- Distribution : 50%
- Marque : 33% dont publicité 8,5%
- Production : 12% dont salariés 0,4%
- Transport : 5%
 Au niveau mondial :
64 annonceurs = 40% des dépenses
<1000 annonceurs = 80% des dépenses
-25% de la production mondiale
-61 millions d’emplois
2. Bref historique
2.1.
Les origines
 Annonce : 1836 (La presse, Emile de Girardin)
 Affiche publicitaire : 1845
Affiche publicitaire pour du papier de cigarette comme œuvre d’art : Alfons MUCHA.
Exemple : (1898)

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« Réclame » : 1838
« Publicité » : Action de porter à la connaissance du public : XVIIème siècle.
Fait d’exercer une action sur le public a des fins commerciales : 1829
1ère agence : 1843, USA (Volney Palmer)
« Pub » : 1965
Publicité télévisée :
- Octobre 1968 (4’ par jour).
- 1976 : 17’ par jour.
- 2005 : 8’ par heure (FR2) : 12’ par heure (TF1).
2.2.
La réclame
Injonction : On ordonne quelque chose aux récepteurs. C’est une caractéristique de la réclame.
Cependant arrivé aux années 80, l’arrêt du « il faut… » se fait sentir dans la pub.
Plus tard le marketing évitera l’argumentation. Comme par exemple :
« Pour avoir (telle chose), il faut (telle chose), et pour avoir (cette chose), il faut (le produit) »
Suite à cela, il y a eu dans les pubs la projection d’images négatives qui avaient pour but
d’inciter le consommateur à acheter le produit par « crainte ». Mais les images négatives ont
ensuite étaient rejetées par les récepteurs. Dorénavant on choisit des cibles valorisées.
La loi de 1973 : Il y a un changement, on ne prétend plus des produits inefficaces. Les
évolutions du marketing ont étaient contraintes.
2.3.
Le matraquage
La pub commence à se professionnaliser, elle devient un métier. Aux USA vers 1925, la pub a
connu une expansion rapide, et les techniques commerciales ont également connu un essor.
Le développement du marketing devient important après la 2ème Guerre Mondiale, pour la
simple raison que suite à la guerre on surproduit les biens de consommation et il faut écouler
les stocks.
Connaissances scientifiques :
Le consommateur rationnel qui achète en fonction de ses besoins, on y croit plus. Il faut donc
essayer de lui vendre des choses qui ne lui seront pas forcement utiles. C’est-à-dire agir
inconsciemment sur les gens avec les connaissances psychologiques.
- On choisit d’utiliser des slogans et des approches facilement mémorisable. On jour
aussi sur la présentation de la marque (assonance, rime, musique…)
- On créer des associations entre les produits et quelque chose qui n’est pas le
produit (qui n’a pas de rapport direct)
- On suggère par l’image
- Quelque chose de facile à mémoriser, par la répétition
- Association entre marque et produit. (Ex : quand on dis Soda, on pense à Coca)
Le matraquage possède quelles bases scientifiques ?
- Le conditionnement = Ivan Pavlov
1/ Stimulus quelconque
(Ex : sonnerie)
Réflexe physiologique
(Ex : Salivation)
Excitant naturel
(Ex : aliments)
2/
Stimulus quelconque
Réflexe conditionné
Les marques doivent provoquées une réaction positive par le conditionnement.
 Voir citation page 4 de John Watson = Pour lui le béhaviorisme se résume par : Je peux
faire n’importe quoi à n’importe qui. (Ex : Vendre un produit)
A la fin des années 60 donc vers le début des années 70, de nouvelles méthodes sont mises en
places :
- Répétition de la marque, ce qui rythme le texte
- On commence à jouer sur des contenues implicites
On entre alors dans la pub contemporaine, on ne cherche plus à convaincre sur un contenu
explicite (qui petit à petit prend moins de place). On cherche à nous persuader sur ce qui s’est
mentionné.
Il y a alors une exploitation de la psychanalyse :
Celle-ci conditionne les apports du béhaviorisme et ceux de la psychanalyse. L’idée est
d’associer n’importe quel produit.
Schéma de l’influence publicitaire (AIDA) :
Etape 1 :
Etape 2 :
Etape 3 :
Etape 4 :
Attirer l’attention
Susciter l’intérêt
Provoquer le désir
Déclencher l’achat
 La pub nous influence dans l’implicite.
2.4.
La publicité ciblée
La pub ciblée : c’est le fait d’écrire le message en fonction des caractéristiques proposé par la
cible.
On l’appelle également :
- Pub projective : C’est le fait de centré le récepteur sur la cible et de lui
construire/introduire une image valorisée.
- Pub sociologique (mais pratiquement plus utilisé)
Cette sorte de publicité est construite à partir d’une sociologie venu des Etats-Unis, appelée
« sociologie de style de vie ».
Dans celle-ci, on associe des objets culturels -> Valeur symbolique des objets (Voir la citation
page 4 « Style de vie »)
A partir des années 80, le ciblage publicitaire connait des complications. En effet il était basé
sur un mode de consommation, étudié par le niveau culturel et de revenu.
Donc les personnes riches étaient alors incultes et les gens cultivés vivaient dans une situation
précaire.
Identification des sous-groupes de consommateurs par des labels personnologiques
(Yankelovitch) :
Déterminent sociologiques
Choix de consommation
Personnalité
Comment étudie-t-on le mode de vie/de consommation aujourd’hui ? (Voir les exemples page 5)
- Coût élevé des enquêtes de la « pub ciblée »
- Remplacement progressif par le ciblage comportemental
« Diriger » le comportement des individus :
 Offre pub ciblée
 Provoquer un clic automatique
Ciblage en fonction des :
- Centres d’intérêts
- Cycle d’achat
- L’âge
- Le sexe…