Effet_Prix

"EFFET PRIX"
L'observation des comportements d'achat met en évidence une influence directe
du prix dans le processus d'intention d'achat. Il est à noter que cet effet
est d'amplitude différente selon le produit.
Il est évident que, confronté à une proposition commerciale similaire hormis
le facteur prix, la clientèle, composée de distributeurs et de professionnels,
fera porter son choix sur l'offre la meilleure marché. L'entreprise a alors
grand intérêt à connaître le gain ou la perte de chiffre d'affaires provoqué
par une diminution ou une augmentation de prix afin de pouvoir évaluer les
effets de cette politique en terme de parts de marché, de marge unitaire, de
marge par famille, de marge globale...
EFFET PRIX ATTENDU
La première perception du niveau plus ou moins élevé du prix résulte d'abord
de comparaisons entre des prix de produits dits de substitutions. Ainsi, il
pourra être avancé que les bateaux en matériaux composites sont plus chers que
les bateaux à structure bois ou plastique par rapport à d'autres bateaux de
type A, B, C, ou encore par rapport à d'autres produits de loisirs de
substitution. Ces comparaisons globales aboutissent à des prix perçus
consciemment ou inconsciemment comme "objectifs" ou tout simplement
raisonnables. Dans l'esprit du prospect, tel bateau de ce type vaut, a priori,
tant d'euros .
La fréquence des réponses collectées lors d'entretiens avec des prospects,
peut présenter une forme en cloche:
Cas 1
Cas 2
Dans le premier cas, les clients indiquent presque tous le même prix, la
clientèle à un avis convergente quant au prix du produit (la dispersion est
faible).
Dans le deuxième cas, les clients proposent des avis divergents avec une
grande dispersion.
Principe : L'entreprise a d'autant plus intérêt à connaître le prix
raisonnable et à fixer son prix en fonction de données commerciales plutôt que
de données financières ou de rentabilité (les coûts) que l'on se rapproche du
premier cas
ÉTUDE "EFFET PRIX"
Évaluation : L'enquête sur l'estimation spontanée du prix de chaque type de
bateau, auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle, conduit aux
résultats présentés ci-après :
Question : "Voici le Bateau "X", d'après vous, combien vaut-il ?"
Prix attendu
Bateau A
Bateau B
Bateau C
Prix médian
2500.00
5000.00
11000.00
Prix élevé
5000.00
10000.00
20000.00
Prix médian :
50 % des réponses sont inférieures au prix médian
et 50 % des réponses sont supérieures au prix médian.
Prix élevé :
90 % des réponses donnent un prix inférieur au prix élevé.
EFFET PRIX PERÇU
La perception du niveau de prix résulte également d'une comparaison directe
entre produits de même nature : prix du produit de la marque "x" par rapport
au prix du même produit de la marque "y".
Le prix sera perçu comme élevé si le client constate que le même produit est
moins cher ailleurs. Le problème est alors de savoir si le client sera peu
sensible, sensible ou très sensible à ces écarts de prix entre des produits
qu'il considère comme similaires.
L'élasticité prix est d'autant plus forte que le marché est concurrentiel.
Cette sensibilité au niveau relatif du prix est également fonction de la
catégorie de clientèle à laquelle on s'adresse (segment de clientèle).
Principe : On augmente les prix tant que l'effet "accroissement de la marge
bénéficiaire" n'est pas compensé par l'effet "perte de clientèle".
Données : Il a été procédé à une enquête sur les intentions de commande en
fonction de deux propositions de prix, les autres éléments de l'offre
commerciale étant similaires :
. le premier prix correspond au prix moyen du marché,
. le second prix correspond au prix le plus bas proposé sur le marché.
L'écart de prix provoque alors des effets plus ou moins importants selon le
type de bateau concerné :
Mesure de l'effet prix perçu
Bateau A
Bateau B
Variation des intentions(%)
de commande
Bateau C
40.00
20.00
8.00
ÉTUDE "EFFET PRIX"
EFFET PRIX ET MIX COMMERCIAL
Un prix élevé n'est pas toujours pénalisant pour un produit "noble",
"technique"... Il peut même contribuer à la valorisation de ce produit. Sur ce
marché, la matière première est suffisamment coûteuse pour qu'il y ait un
risque de vendre à un prix trop bas qui banaliserait le produit.
Un prix élevé peut être justifié ou compensé par une politique commerciale
appropriée : publicité, force de vente, crédit client...
Principe : Constater que le prix n'est pas une variable essentielle du mix
commercial doit conduire à se demander quels sont les autres éléments
déterminants : qualité objective, action publicitaire, force de vente...
L'effet prix peut avoir des incidences à différents niveaux :
1. Concurrence externe au secteur : effet prix attendu.
Pratiquer un prix inférieur au prix "normal" attendu par le client peut
attirer de nouveaux clients et élargir le marché global.
2. Concurrence interne au secteur : effet prix perçu.
Pratiquer un prix inférieur à la concurrence permet d'accroître sa part de
marché, au détriment des autres entreprises.