Introduction

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Introduction
« Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme
dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.»
Steuart Britt, journaliste américain.
Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui
un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologie
communicationnelle. Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part des
acteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent des
pouvoirs quasi illimités.
Le XIXème siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messages
argumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir un
produit et à inciter à son achat: la publicité.
Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle est
omniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse et
surtout télévision.
La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public
particulier. Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveaux
produits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs. D’après Adame J.M.
et Bonhomme M. (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une
affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit…Vraiment, la publicité
est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un
art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes
les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive,
sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.”
Avec les progrès de la télécommucation, les téléspectateurs vietnamiens peuvent
accéder maintenant aux programmes des chaînes internationales et naturellement aux
publicités étrangères. Les marchandises, nées de l’ère de la mondialisation, sont
internationales, mais utilisera-t-on toujours la même publicité pour un même produit dans
tous les pays? La réponse n’est pas souvent positive. Des spectateurs francophones
vietnamiens, en regardant la chaîne TV5 Monde, ne comprennent pas pourquoi la publicité
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de différents pays est quelques fois contradictoire. Sur le petit écran, les filles, souvent
belles et heureuses, utilisent la crème de même marque Nivea mais les Françaises ayant
pour but de bronzer et les Vietnamiennes pour blanchir. Et donc, nos téléspectateurs
féminins se trouvent bizarres ces filles européennes qui ne portent pas de gants et ne
s’enfuient pas de soleil. Pourquoi cette incompréhension? Car les francophones
vietnamiens n’écoutent pas bien et donc ne comprennent pas bien le français et qu’il leur
manque encore des connaissances culturelles? Ou c’est parce que les Français utilisent des
stratégies publicitaires différentes?
Toujours au sujet de la publicité, nous nous sommes tous demandé par quelle force
mystérieuse, toutes les femmes se mettent en mini-jupes au même moment, en noir ou en
rouge selon la saison? Pourquoi le consommateur lambda achètera-t-il le produit A plutôt
que le produit B, tandis que les deux donnent les mêmes résultats?
Le multimédia constitue non seulement une source des informations, mais il
devient de plus en plus un matériel éducatif. Les spécialistes des langues se préoccupent
des analyses différentes et proposent de renforcer leurs efforts en prêtant plus d’attention
aux compétences textuelle (discursive) et socio-culturelle. Des possibilités énormes pour
développer ces aptitudes sont fournies par la publicité. Elle nous renseigne sur les plus
grandes marques françaises, sur les tendances et effets de mode, elle constitue aussi une
base à l’approche civilisationnelle originale.
Actuellement, la publicité fait partie du quotidien des étudiants, notamment sous sa
forme télévisuelle. L’activité du spot de publicité permet donc d’introduire en classe un
support de travail familier stimulant la motivation des étudiants, et ce sans restreindre les
apports pédagogiques (travail de l’argumentation, de l’organisation du discours, du regard
et de la voix).
Cependant, la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunte
les deux principaux canaux de communication, l’ouïe et la vue, est encore peu traitée par
les linguistes vietnamiens. Chez nous, quand on évoque l’utilisation de matériels
authentiques en cours de langue, on pense d’habitude à des extraits littéraires, des
chansons, des films, etc., mais rarement à la publicité. Elle est pourtant entrée solidement
dans notre vie quotidienne et reflète le mode de vie de la société contemporaine. La
publicité est alors un outil à ne pas négliger.
Nous aimons bien le slogan de la marque Kiabi: Kiabi habille à la mode. Le jour où
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nous avons vu ce slogan dans un hypermarché en France, très surprise, nous nous
demandions: Quoi? Kiabi, c’est bien «qui habille»? C’est un jeu là! Depuis, nous répétions
souvent ce slogan: Kiabi habille à la mode. Puis un jour, à Hanoï, nous avons acheté une
robe qui n’est pas de notre style mais puisqu’elle est un produit de Kiabi. Et nous
commençons à chercher des vêtements de Kiabi…
Avec cette petite expérience réelle (nous posons toujours la question pourquoi nous
sommes séduites par Kiabi), en plus avec la nouvelle exigence de l’Université de Vinh, où
nous travaillons comme professeur de français, selon laquelle nous devrons enseigner le
français spécifique aux étudiants en économie, en commerce extérieur,…et aussi devant
l’extension actuelle du phénomène, devant sa complexité et son caractère polymorphe,
nous avons décidé de faire une recherche sur la publicité télévisuelle, sous l’angle
linguistique et extralinguistique.
Le mémoire abordera donc deux problèmes: l’argumentation et les structures
argumentatives de la publicité télévisuelle.
Questions et hypothèses de la recherche:
Fondamentalement, dans ce cadre, nous allons répondre progressivement aux
questions suivantes:
-
Quelles structures argumentatives utilise-t-on dans les spots publicitaires
télévisuels pour les produits de beauté et produits alimentaires?
-
Comment ces structures argumentatives sont-elles mises en place ou plus
précisément quels rôles jouent les composantes verbales, paraverbales et nonverbales d’un spot publiciaire dans ces procédés de la mise en argumentaiton?
Suite à ces questions et des observations de notre corpus, deux hypothèses de
recherche suivantes sont formulées:
Hypothèse 1: la structure de base de l’argumentation publicitaire, comme autres types
d’argumentation, est une mise en relation de données avec une conclusion.
Hypothèse 2: chacune joue son rôle mais toutes les trois composantes verbales,
paraverbales, non-verbales interagissent, se complètent, s’éclairent dans l’argumentation
publicitaire.
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Objectifs de la recherche:
Ainsi la présente recherche vise à:
-
comme l’objectif théorique, construire le cadre théorique concernant
l’argumentation et la généralité sur la publicité télévisuelle.
-
le second objectif, d’ordre pratique, analyser des spots publicitaires afin d’en
relever les stratégies, les structures argumentatives, chercher à comprendre la
mise en évidence l’argumentation publicitaire et en quoi il est profitable
d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage dans
une classe de langue.
Nous ferons recours à deux techniques de collectes et d'analyse d'information
qualitatives et quantitatives, se subdivisant en deux phases, nous ont permis de mener notre
recherche à savoir :
Phase de collecte des documents et du corpus:
- Etude documentaire des ressources
- Collecte du corpus
Phase d'analyse des résultats:
- Saisie des données et traitement statistique
- Analyse des résultats et interprétation
Nous adopterons alors dans notre mémoire la méthode descriptive des théories
servant à notre sujet. Nous avons consulté des documents concernant l’argumentation et la
publicité des auteurs étrangers tels que: Adam J.M. et Bonhomme M., Baylon C. et Mignot
X., Kerbrat-Orecchioni C., Moirand S., Plantin C,.…également des auteurs vietnamiens
Duc Dan NGUYEN, Huu Chau DO,… Les travaux de ces auteurs ont constitué les sources
de références très utiles pour notre compréhension des concepts théoriques fondamentaux
et nous ont bien mené dans notre recherche. Et puis, une analyse statistique nous aidera à
traîter des données de notre corpus.
Dans le cadre de notre mémoire, nous n’étudierons que les schémas argumentatifs
de base des 40 spots publicitaires de la chaîne TV5 monde et de TF1 et seulement dans les
deux secteurs que nous estimons apparaître le plus de publicités: produits de beauté et
produits alimentaires.
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Nous organisons ce travail en trois chapitres:
Dans le premier chapitre, nous exposerons brièvement la théorie de
l’argumentation, pour savoir comment s’élabore une argumentation, plus précisément dans
cette partie nous étudierons les procédés de la mise en argumentation, la structure
argumentative de texte et l’enchaînement entre les données et la conclusion.
Nous analyserons au deuxième chapitre tout d’abord la définition de la publicité, et
puis celle de la publicité télévisuelle ainsi que ses constituants et les conditions d’obtenir
une publicité réussite. Une méthode de description et de classification des spots
publicitaires y sera ensuite présentée, ayant pour objectif de dégager les types de publicité
télévisuelle et leur structure représentative.
Le troisième chapitre présentera l’analyse du corpus recueilli à l’aide des grilles qui
regroupent toutes les trois composantes de la publicité télévisuelle: composantes verbales,
paraverbales et non-verbales. L’analyse des résultats des enquêtes nous permettra encore
de confirmer les hypothèses de recherche et d’en tirer des conclusions.
A
partir
des
observations
retenues,
nous
donnerons
des
orientations
méthodologiques au niveau d’apprentissage et d’enseignement. Ce sera un des contenus de
notre conclusion.
Dans le cadre de notre mémoire, nous essayerons de répondre à nos questions de
recherches et à nos hypothèses formulées. Nous espérons enfin que notre étude pourra
d’une part être utile dans un cours de langues et apporter d’autre part un éclairage aux
préoccupations des enseignants soucieux du même problème.
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Chapitre 1: Argumentation
On distingue deux fonctions des actes de langage (Tanase N., 2003 : 6): la fonction
communicative, assurée par un acte de langage élémentaire, et la fonction argumentative,
assurée par la prise en compte de l’acte élémentaire dans sa finalité dialectique. L’acte
d’argumentation ne se situe pas au niveau de la phrase, mais à un niveau textuel plus large,
puisqu’il se réfère à un point de vue présent dans le contexte de l’énonciation.
1. Qu’est-ce qu’une argumentation ?
Argumenter consiste à soutenir ou à contester une opinion, une thèse sur un thème
ou un sujet, mais aussi à agir sur le destinataire en cherchant à le convaincre ou à le
persuader.
Selon Plantin C. (2002 : 5), «l'argumentation est une activité à visée rationnelle,
menée dans la langue de tous les jours». « De façon générale: argumenter c'est adresser à
un interlocuteur un argument pour lui faire admettre une conclusion, et bien sûr, les
comportements adéquats. Une argumentation est composée d'une conclusion et d'un ou
plusieurs "éléments de preuve", que l'on appelle des prémisses ou des arguments, et qui
constituent des raisons d'accepter cette conclusion. Une argumentation se compose donc
des deux éléments essentiels: un argument --->une conclusion ».
Dans un texte argumentatif, le locuteur (auteur, personnage) cherche à convaincre
un destinataire (lecteur, autre personnage), et à lui faire adopter son point de vue. Il va
donc utiliser des arguments et des types de raisonnements dans le cadre d’un plan plus
vaste, qui les groupera, les enchaînera, les opposera en fonction du but final: c’est ce plan
d’ensemble qu’on appelle stratégie de l’argumentation.
Pour désigner deux stratégies argumentatives très différentes, mais qui peuvent se
chevaucher au sein d’un même texte, on utilise les deux verbes «convaincre» et
«persuader» dont le sens peut paraître très proche.
Pour convaincre, celui qui argumente fait appel à la raison, aux facultés d’analyse
et de raisonnement du destinataire pour obtenir son adhésion réfléchie:
-
Il formule donc une thèse, présente des arguments, autrement dit des éléments de
preuve destinés à soutenir ou réfuter cette thèse. Il illustre ces arguments par des
exemples (personnels, historiques, littéraires ou culturels).
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-
Il ordonne ces arguments dans le cadre d’un raisonnement (inductif, déductif,
critique, dialectique, concessif, par analogie, par l’absurde…) et d’une progression
argumentative où ils sont souvent articulés entre eux par des connecteurs logiques.
Persuader, c’est agir sur la sensibilité du destinataire par différents procédés
rhétoriques et oratoires pour obtenir son adhésion spontanée à une thèse:
-
les figures de rhétorique (tout ce qui est de l’ordre de l’esthétique, et non de la
raison)
-
les procédés oratoires liés à l’énonciation et à la modalisation (s’impliquer soi ou
impliquer son destinataire dans l’énonciation)
-
l’apostrophe, l’interrogation rhétorique et l’exclamation (procédés d’emphase qui
procède d’une théâtralisation de l’énoncé)
2. Les procédés de la mise en argumentation
D’après Charaudeau P. (1992 : 814), « la mise en argumentation consiste, pour le
sujet qui veut argumenter, à utiliser des procédés qui, compte tenu des diverses
composantes de ce mode d’organisation, doivent servir l’enjeu de communication qui est
le sien, en fonction de la situation et de la manière dont il perçoit l’interlocuteur (ou le
destinataire). »
La fonction essentielle de ces procédés est de valider une argumentation, c’est-àdire de montrer que le cadre de questionnement est justifié. Et pour cela, il faut trouver des
preuves.
Les différents procédés de la mise en argumentation contribuent donc à mettre en
place ce qui tend à prouver la validité d’une argumentation.
Les procédés qui s’appuyent à la valeur des arguments sont les procédés
sémantiques.
Les procédés qui utilisent des catégories linguistiques dans le but de produire
certains effets de discours sont les procédés discursifs.
2.1. Les procédés sémantiques
Ces procédés utilisent un argument qui repose sur un consensus social du fait que
les membres d’un groupe socio-culturel partagent certaines valeurs, dans certains domaines
d’évaluation.
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Nous avons 5 domaines d’évaluation.
Le premier domaine concernant la vérité, qui définit de manière absolue, et en
termes de vrai et de faux, d’une part ce qui concerne l’existence des êtres dans leur
originalité, leur authenticité et leur unicité, d’autre part ce qui relève du savoir comme
principe unique d’explication des phénomènes du monde.
Argument type: “C’est vrai parce que c’est authentique (ou scientifique)”
Le domaine de l’esthétique, qui définit en termes de beau et de laid ce que sont les
êtres de la nature, les représentations les hommes en donnent ou les objets qu’ils
fabriquent.
Argument-type: “Cet objet a de la valeur parce qu’il est beau”
Le troisième domaine, celui de l’éthique, qui définit en termes de bien et de mal ce
que doivent être les comportements humains au regard d’une morale externe ou interne.
C’est le domaine du devoir et de l’obligation dans lequel l’argument est pose comme
origine d’une action. Celle-ci se réalise au nom d’un principe, et ce principe est l’argument
lui-même:
Argument-type: “C’est parce que je suis X que j’agis ainsi”
(et non: “J’agis ainsi pour devenir X”)
Concernant le domaine de l’hédonique, c’est la définition en termes d’agréable et
désagréable ce qui relève des sens qui procurent du plaisir en relation avec les projets et les
actions humaines. Ce plaisir est suscité par la satisfaction d’une fin désirée dans l’instant
même de sa réalisation.
Argument-type: “Je bois de la bière quand il fait chaud, parce que c’est frais”.
(c’est dans l’instant de la consommation que l’on resent le plaisir de la fraîcheur)
Bien des publcités utilisent ce domaine d’évaluation.
Le domaine du pragmatique, qui définit en termes utile/inutile ce qui relève d’un
calcul. C’est le domaine de l’intérêt dans lequel, à l’inverse de l’Ethique, l’argument est
posé comme conséquence d’une action.
Argument-type: “Il faut agir vite pour prendre l’ennemi par surprise”
Les valeurs correspondent aux normes de représentation sociale, qui sont contruites
dans chaque domaine d’évaluation.
- concernant le domaine de la vérité:
Ex:“Avec X vous retrouverez votre vrai visage”
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- concernant le domaine de l’esthétique:
Ex:“La beauté ne s’invente pas”
- concernant le domaine de l’éthique:
Les valeurs peuvent être de solidarité, fidélité, honnêteté, etc. On les trouve
principalement dans le discourse politique:
Ex:“Loin de concerner les seuls élèves, parents, enseignants de l’actuel lycée, cette grave
question est en fait l’affaire de tous”
- concernant le domaine du pragmatique:
Les valeurs de ce domaine sont fondées sur l’expérience qui s’appuie tantôt sur ce
qui est habituel, durable, fréquent et s’inscrit donc dans une norme de comportement,
tantôt sur ce qui est singulier, original, unique et s’inscrit donc dans une différence par
rapport à la norme de comportement.
Ex:“Avec la méthode X, apprenez, vous aussi, à écrire sans faute”
“Ecoutez la différence”
- concernant le domaine de l’hédonique
On ne s’étonnera pas que la publicité en soit le lieu privilégié.
Ex:“La laine, plus on la porte, plus on l’aime”
“Pas de plaisir sans X”
2.2. Les procédés discursifs
Dans le cadre d’une argumentation, les procédés discursifs consistent à utiliser
ponctuellement ou systématiquement certaines catégories de langue, ou les procédés
d’autres modes d’organisation du discours pour produire certains effets de persuasion.
On relèvera principalement: la définition, la comparaison, la citation, la description
narrative, l’accumulation et le questionnement.
La définition consiste en particulier à décrire les traits sémantiques qui caractérisent
un mot en propre, dans un certain type de contexte.
Dans le cadre d’une argumentation, la définition est utilisée à des fins stratégiques.
Même dans le cas où il ne s’agit pas d’une véritable définition (elle se donne l’apparence
d’une définition), elle sert à produire un effet d’évidence, et de savoir pour le sujet qui
argumente.
On distinguera deux types de définition, selon que celle-ci s’attache à définir un être ou un
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comportement:
- définition d’un être: La France est la France
- définition d’un comportement: Avec la carte bleue, signer c’est payer
Grandir c’est Nestlé
Dans le cadre d’une argumentation, la comparaison est utilisée pour renforcer la
prévue d’une conclusion ou d’un jugement, en produisant soit un effet pédagogique
(comparer pour illustrer ou mieux faire comprendre) lorsque la comparaison est objective,
soit un effet d’aveuglement (détourner l’attention de l’interlocuteur vers un autre fait
analogique qui sous couvert de ressemblance empêche de considérer la validité de la
preuve) lorsque la comparaison est subjective.
Les marques de la comparaison sont diverses:
-
mots grammaticaux: comme, tel, de même que, ainsi, plus que, moins que,…
-
mots lexicaux: ressembler, paraître, correspondre, rapprocher, comparer, opposer,…
La comparaison peut porter sur une ressemblance ou une dissemblance, et elle peut
être objective ou subjective.
Ex: “Parce que le temps qu’il fait cette année ressemble à celui de l’année dernière”
Le procédé description narrative s’apparente à la comparaison, dans la mesure où
est décrit un fait, ou racontée une histoire pour renforcer une prevue ou tenir lieu.
Cependant ce procédé a une existence propre car il peut servir à développer tout un
raisonnement dit “par analogie”, qui produit un effet d’exemplification.
Ex: “C’est comme quand tu roules sur la route, tu dépasses tout le monde, tu crois que tu es
le plus rapide, et puis subitement tu es arrêté par un passage à niveau fermé, et au moment
de redémarrer, les autres te dépassent.”
La citation participe au phénomène linguistique appelé discourse rapporté. La
citation consiste à rapporter, le plus fidèlement possible, des propos écrits ou oraux, émis
par un autre locuteur que celui qui cite, pour produire dans l’argumentation un effet
d’authenticité.
La citation joue un rôle de source de vérité qui témoigne d’un dire, d’une
expérience, d’un savoir.
Ex: “Parce qu’il dit qu’il l’a vu”
L’accumulation utilise plusieurs arguments pour servir une même prevue. Cela peut
être fait par une simple accumulation, une surenchère ou une tautologie.
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Ex: “Moi c’est moi et lui c’est lui. Moi je fais ça parce que c’est moi, et lui fait autrement
parce que c’est lui.”
Le questionnement consiste à mettre en question un propos, dont la réalisation
dépend de la réponse de l’interlocuteur.
Le questionnement à valeur argumentative correspond à un type de validation
hypothétique: “Est-ce que…? (alors)…” équivaut à: “Si…, alors…”
Ex:“Est-ce que vous avez des piles dans la radio? Sinon elle ne fonctionnera pas.”
(Si vous n’avez pas mis des piles dans la radio, alors la radio ne fonctionnera pas).
Le questionnement argumentatif peut avoir plusieurs visées: incitation à faire, proposition
d’un choix, vérification du savoir,…
3. Opérateurs argumentatifs, connecteurs argumentatifs et topoï
Selon Moescheler J. (1985 : 61), « un opérateur sémantique est un relateur
propositionnel, alors qu'un connecteur pragmatique est un relateur d'actes illocutoires. »
Toujours d’après J.Moescheler, l'opérateur argumentatif est un morphème qui,
appliqué à un contenu, transforme les potentialités argumentatives de ce contenu.
Le connecteur argumentatif est un morphème (de type conjonction, adverbe,
locution adverbiale, groupe prépositionnel, interjection, etc.) qui articule deux ou plusieurs
énoncés intervenant dans une stratégie argumentative unique. Contrairement à l'opérateur
argumentatif, le connecteur argumentatif articule des actes de langage, c'est-à-dire des
énoncés intervenant dans la réalisation d'actes d'argumentation.
Il serait intéressant d'étudier la manière dont ces connecteurs articulent le discours
pour former des schèmes argumentatifs, des unités textuelles argumentatives. J.Moescheler
en a proposé une, basée sur la distinction des prédicats à deux places et des prédicats à trois
places. Les connecteurs donc, alors, par conséquent, car, puisque, parce que, eh bien
constituent des prédicats à deux places. Par contre, un connecteur argumentatif est un
prédicat à trois places s'il est nécessaire de faire intervenir, entre les deux variables
argumentativement associées à X et à Y, une troisième variable implicite à fonction
d'argument ou de conclusion. C'est le cas de décidément, pourtant, quand même,
finalement, mais, d'ailleurs, même.
Si l'on prend pour critère classificatoire la fonction argumentative de l'énoncé
introduit par le connecteur, on distinguera les connecteurs introducteurs d'arguments (car,
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d'ailleurs, or, mais, même) des connecteurs introducteurs de conclusion (donc, décidément,
eh bien, quand même, finalement).
Lorsque le connecteur est un prédicat à trois places, il faudra distinguer les
connecteurs dont les arguments sont coorientés (décidément, d'ailleurs, même) de ceux
dont les arguments sont anti-orientés (quand même, sinon, pourtant, finalement, mais).
Il nous faut maintenant mettre en relation les notions de connecteur et d’opérateur
argumentatifs avec les topoï.
Le topos est le garant qui autorise le passage de l'argument A à la conclusion C.
C'est un principe général sous-jacent à un enchaînement argumentatif présenté dans un
discours.
Ainsi, par exemple, dire:
(1) Pierre a travaillé toute la journée,
c'est produire le topos: «Il est fatigué.»
Les topoï se caractérisent par trois traits principaux:
(i) Ce sont des croyances présentées comme communes à une certaine collectivité
dont font partie au moins le locuteur et son allocutaire.
(ii) Le topos est donné comme général, en ce sens qu'il vaut pour une multitude de
situations différentes de la situation particulière dans laquelle le discours l'utilise.
(iii) Le topos est graduel. Il met en relation deux prédicats graduels, deux échelles
discursives. Ce trait n'est pourtant pas obligatoire.
Si nous écartons pour l'instant les argumentations inductives, il faut donc, dans
toute argumentation déductive, bien distinguer le topos spécifique, qui forme la prémisse
générique, du topos commun, qui garantit et légitime la conclusion à partir des prémisses.
4. Structure de texte argumentative
4.1. Structure argumentative de texte
Nous rappelons qu’une argumention est constituée de trois éléments:
(1) Des prémisses: ce sont les affirmations, les éléments de preuves qui vont être avancés
afin de défendre, soutenir et/ou justifier une conclusion.
(2) Des liens, des connexions: qui existent entre les prémisses et la conclusion.
(3) Une conclusion: il s’agit de l’affirmation que l’on veut défendre, soutenir et/ou
justifier.
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On peut représenter ce qu’est une argumentation par le schéma suivant:
La structure globale d’une argumentation se décompose donc en trois moments: les
prémisses, les arguments et la conclusion (ou thèse). Mais, selon Moirand S. (1990 : 145),
l’ordre peut être différent et l’on trouve également:
(1) Les prémisses - la thèse - les arguments
(2) L’anthithèse - les prémisses - les arguments et contre-arguments - la conclusion
(3) La conclusion - les prémisses - les arguments
Toujours d’après Moirand, l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé), par
exemple les prémisses dans l’argumentation publicitaire, ou visualisée par une photo ou un
dessin dans la communication professionnelle. De plus, l’autorité dispense parfois le
locuteur, s’il l’a de droit, de donner des arguments.
Et voici la présentation visuelle de la structure de texte argumentative:
Structure de texte argumentative
Texte général
- 1er paragraphe (et parfois plus):
Introduction
- Prémisse
- sujet amené;
- sujet posé;
- sujet divisé (parfois).
- paragraphes suivants:
Développement
- 1er argument avec les éléments
qui l'appuient;
-
conclusion
secondaire
(conclusion de l'argument).
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- autres paragraphes:
-
2ème
argument
avec
les
éléments qui l'appuient;
-
conclusion
secondaire
(conclusion de l'argument);
-
3ème
argument
avec
les
éléments qui l'appuient;
-
conclusion
secondaire
(conclusion de l'argument).
- dernier paragraphe:
Conclusion
- conclusion du texte
4.2.
Syllogisme et enthymème
En logique aristotélicienne, le syllogisme est un raisonnement logique à deux
propositions (également appelées prémisses) conduisant à une conclusion. Par exemple,
«Tous les hommes sont mortels, or les Grecs sont des hommes, donc les Grecs sont
mortels» est un syllogisme; les deux prémisses (dites majeure et mineure) sont des
propositions données et supposées vraies permettant de vérifier la véracité formelle de la
conclusion.
Le syllogisme permet de mettre en rapport dans une conclusion deux termes, le
majeur et le mineur, au moyen d'un moyen terme. Le majeur et le mineur ne doivent
apparaître qu'une fois chacun dans les prémisses, le moyen terme est présent dans chaque
prémisse (puisqu'il permet la mise en rapport des deux autres termes) tandis que la
conclusion expose le rapport entre le majeur et le mineur, de sorte que le syllogisme est un
rapport de rapports:
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Termes
moyen
Prémisse majeure
majeur
Tous les hommes
sont
or...
mineur
Prémisse mineure
Tous les Grecs
Conclusion
mineur
Tous les Grecs
mortels
moyen
sont
donc...
sont
des hommes
majeur
mortels
Les syllogismes sont constitués de propositions, ou affirmations faites d'un sujet
(désigné par S) relié par une copule à un prédicat (désigné par P), de type:
S {sujet} est {copule} P {prédicat}
Ces propositions doivent être construites dans un ordre précis: le sujet de la
conclusion, en effet, doit être présent dans une des prémisses (normalement la mineure),
son prédicat dans l'autre (la plupart du temps la majeure), pour que le syllogisme soit
valide. Le moyen terme (M) établit le rapport: {M est P} or {S est M} donc {S est P}.
Il est donc exclu que le moyen terme apparaisse dans la conclusion ou que l'une des
prémisses mette en relation les deux termes extrêmes (termes mineur et majeur).
L'enthymème est un syllogisme rhétorique fondé sur le probable, c'est-à-dire à
partir de ce que le public pense. Il s'agit d'une déduction dont la valeur est concrète par
opposition à une déduction abstraite fondée sur l'analyse. Dans cette acception,
l'enthymème procure la persuasion et non la démonstration, il est fondé sur le caractère
vraisemblable de ses prémisses et constitue donc un raisonnement public manié facilement
par des hommes incultes.
L'enthymème est donc un syllogisme dont on a supprimé l'une des deux prémisses
ou la conclusion car la réalité de cette proposition est incontestable et de ce fait gardée
dans l'esprit.
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Chapitre 2: Généralités sur la publicité
"La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle"
Marshall Mc Luhan
La publicité, on peut être pour ou contre, mais pas sans.
On ne peut pas la refuser, on vit dedans. Tous fils de pub.
Si on ne la regarde pas, on la voit quand même.
Et en plus c’est elle qui vous regarde et vous cible.
Elle n’en agit que mieux, Il vaut donc mieux l'étudier
1. Qu’est-ce que la publicité ?
La publicité est considérée comme toute communication ayant comme but direct ou
indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles,
les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en
œuvre.
Au sens le plus large du terme, la publicité englobe tous les moyens utilisés par des
particuliers et des organismes pour faire connaître les produits et les services qu'ils ont à
offrir et donner d'eux mêmes une image positive. Toutefois, les commentateurs préfèrent
généralement une définition plus restrictive selon laquelle le terme ne s'applique qu'à la
publicité directe faite dans les moyens d'information de masse, les dépenses
correspondantes comprenant le coût de la création des annonces publicitaires elles-mêmes
et celui de l'achat d'espace ou de temps pour leur diffusion.
La publicité est un des aspects de la communication commerciale, c'est-à-dire un
des quatre éléments d'action sur le marché (le produit, le prix, la distribution, la
communication). Elle se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit
ou la marque, puis de familiariser le consommateur avec lui afin de faire aller de soi l'acte
d'achat. C'est pour atteindre cet objectif que la publicité cherche comment toucher, puis
convaincre, séduire 1'acheteur potentiel.
En second but, elle cherchera éventuellement à:
- créer un besoin (je n'ai jamais utilisé ce produit, mais au fond pourquoi pas?)
- persuader que le produit répond au besoin (je serais plus heureux si j'en avais un)
- et parfois convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits.
On parle de publicité cognitive (faire connaître), conative (faire bouger, acheter) et
17
affective (faire aimer). Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation est
délivrée: annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur
la voie publique,...
La publicité est une forme de communication. Elle peut concerner:
- un bien de consommation (nourriture, électroménager,…), un service (assurance,
banque, tourisme,…). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette
branche de la publicité.
- une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou
une action (organisation d'événement sportif, action caritative,…).
- un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations,
fondations,…).
Pour atteindre son but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut
donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce
sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de
la conscience.
2. Publicité télévisuelle
2.1. Qu’est-ce que la publicité télévisuelle ?
«Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre
rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou
services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre
d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer
la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée.» (Derruau F., 2007 : 6)
Cette définition du message publicitaire télévisuelle exclut la vente en direct ou la
location en direct de produits ou services, afin de ne pas assimiler l'écran publicitaire ou
téléachat. Ainsi, la publicité télévisée doit respecter:
- dans son contenu, les règles générales régissant la communication audiovisuelle et
la publicité
- dans sa diffusion, les obligations découlant notamment des cahiers des missions et
des charges et des conventions. La diffusion d’écrans publicitaires est soumise à un certain
nombre de contraintes législatives et réglementaires qui font de la télévision un média à
très faible charge publicitaire.
18
La télévision est un instrument intéressant pour les publicitaires. Elle nécessite un
public passif, plus réceptif et moins critique que lors d’une lecture. Les téléspectateurs ne
font que peu d’efforts intellectuels et la séquentialité de ce média ne laisse que peu de
choix, regarder ou zapper.
Regarder la télévision se fait la plupart du temps dans un lieu privé. Les
téléspectateurs ne regardent pas spécialement les publicités qui sont insérées dans leur
programme, mais les subissent. Pour parer à ces inconvénients, les publicitaires ont recours
à des adoucisseurs sous la forme d’images agréables, de beaux acteurs, de musiques
douces, de formes harmonieuses,... Les annonceurs utilisent des accroches (ouvertures) qui
intriguent les téléspectateurs et les invitent à poursuivre leur vision du clip. Pour le
développement, ils ont recours à des stratégies différentes attirant le téléspectateur et
l’encouragent à aller jusqu’au bout.
2.2.
Constituants de la publicité télévisuelle
2.2.1. Le signifiant iconique
En publicité, le champ de l’icône se fixe principalement sur l’image (ou le visuel),
avec ses deux propriétés paradoxales:
- D’un côté, elle est intransitive, se montrant dans son évidence, sa compacité et sa
présence envahissante, ce qui explique son grand pouvoir de mémorisation.
D’après une expérience menée de Dale rapporté par Adame J.M. et Bonhomme M.
(2005 : 56), 30% des gens se souviennent de ce qu’ils voient et seulement 10% de ce qu’ils
lisent. En cela, la sphère du visuel renferme dans sa nature même un potentiel infopersuasif élevé.
- D’un autre côté, l’image publicitaire se caractérise par sa transivité. Toujours
image de quelque chose et se développant dans la monstration, elle possède un signifiant
motivé par l’objet qu’il désigne et ayant une ressemblance figurative avec lui, quand le
langage se contente de renvoyer à ses objets. Cela ne signifie pas qu’en publicité le visuel
recopie passivement les données du monde, mais il fabrique à son niveau un analogon de
réalité qui l’érige en ancrage référentiel de l’annonce.
Nous énumérons maintenant les quatre caractéristiques élémentaires de l’image
publicitaire:
19
- Sa dimension faiblement séquentielle (peu de marqeurs chronologiques ou
syntaxiques) et largement tabulaire, avec sa spacialité, son organisation synthétique et sa
structure paratactique.
- Sa nature apparemment peu codée et grandement idiolectale qui en fait avant tout
un style, au gré de l’inspiration de ses concepteurs.
- Sa polysémie inhérente, due à son statut d’écriture concrète et source
d’ambiguïtés interprétatives que l’argumentation exploite précisément.
- Ses limitations métalinguistiques, contrecoup de son important potentiel
référentiel: contrairement
au texte, l’image a beaucoup de peine à s’évaluer et à se
détacher d’elle-même.
2.2.2. Le signifiant linguistique
Globalement organisé autour du mot et de la double articulation, le signifiant
linguistique se répartit sur trois grands constituants dans l’annonce télévisuelle :
2.2.2.1. La marque, constituant minimal
Il est plus facile pour tous de donner des noms de marques célèbres que de dire ce
qu’est une marque. En effet une marque n’est ni un produit, ni une compagnie. Une
compagnie comme Danone a des dizaines de marques (Danette, Dan’up, Danessa,
Danacol…) et une marque a des dizaines de produits (Chanel fait des chapeaux, des robes,
des lunettes, des sacs, des parfums …).
La marque se veut une invention originale, puis une garantie de qualité, finalement
elle vous situe dans un club fermé de l’élite, celui des fans de la marque qui acceptent tous
d’être des supports publicitaires.
Une marque est à la fois la création d’un groupe de professionnels et une
production spontanée issue d’un imaginaire collectif. On ne peut plus la traiter comme un
objet. Après sa devise, on lui donne une ligne de conduite puis une ligne de vie. Elle a été
créée comme un enfant: elle a un nom, des prénoms, des surnoms, une âme et une histoire.
Elle vit désormais, parle à la radio, écrit dans les magasines, dessine des affiches, se
montre à la TV et dans les films. Ainsi Malboro, la cigarette à bout rouge pour le rouge à
lèvres des femmes en 1954, passe en 1964 au Cow-boy de cinquante ans, rêveur et non
casseur, pour devenir la cigarette la plus vendue dans cent quarante pays.
20
Elle doit tous nous satisfaire et chacun doit y trouver son profit. Tout le monde veut
des marques, surtout les jeunes qui deviennent des objets publicitaires ambulants avec des
noms de marque des pieds à la tête. «La marque est une Bible de signes qui deviennent très
vite envahissants» (Descamps M.A., 2006 : 1). Elle est d’abord un nom connu de tous
grâce à la publicité, un logo, un jingle puis elle acquiert une histoire et voudrait faire partie
de l’histoire. Une marque finit par être une image qui s’impose à tous et se fait reconnaître
à travers tous les médias.
Le concept général de marque se décompose en 2 sous-catégories:
- Marque de la firme: caractérisée par sa durée dans le temps, elle est en général
arbitraire, liée au patronyme de ses fondateurs (Vichy, Hugo Bosse…) ou au relativisme
de la langue qui l’a vue naître (Magna beads, Free dent, Eau Saint Armand).
Tout en participant au conventionnalisme du signe linguistique, la marque contient
une orientation incitative qui opère comme argument de vente: c’est sa fonction
globalement persuasive.
- Nom du produit: D’une durée plus ou moins longue selon la conjoncture
économique, l’appellation du produit découle toujours d’une nomination volontaire de la
part de ses promoteurs. Ordinairement le nom du produit forme un condensé de
dénomination et de mini-description orientées positivement, ce qui lui confère d’emblée
une portée argumentative découlant de divers procédés:
- mise en évidence de ses effets bénéfiques: Eau Fresh de Bogart
- mise en évidence de ses composantes scientifiques: Fluogum des Laboratoires
Goupil
- mise en évidence de son univers mythique: Symbiose de Stendhal
Le nom du produit doit être euphonime, évoquer l’utilité du produit ou l’image que
l’on veut lui donner. Mais le principal est qu’il doit être facilement mémorisable.
2.2.2.2. Le slogan, constituant condensé
Quand la marque assure en priorité un rôle d’étiquetage linguistique du produit, le
slogan est une composante phatique et conative, visant le contact et la pression sur le
public. Il se présente, en effet, comme une proclamation de l’annonceur en vue de susciter
une réaction spontanée et affective chez son récepteur.
21
Parmi les moyens discursifs et visuels à disposition du publicitaire, le slogan est
sans aucun doute l’élément textuel qui jouit de la mémorisation. Son double rôle est d’une
part de retenir l’attention du téléspectateur et d’autre part d’opérer un lien rapide entre la
marque et certaines de ses caractériques:
- Fondant tout au chocolat Alsa
- Good bye cellulite seulement par Nivea body
Les publicitaires distinguent des termes tels que:
- L'accroche (ou titre, la forme anglaise headline est aussi employée): slogan utilisé
pour un produit précis ou une campagne précise
- La signature (la forme anglaise baseline est également usitée): slogan lié à la
marque elle-même, qui fait partie de son identité
2.2.2.3. Le discours publicitaire
Le discours publicitaire est souvent défini comme une forme de communication
finalisée, s’accomplissant dans un contexte concurrentiel. Relayé par un support
médiatique de masse ouvertement rémunéré (presse, radio, télévision, Internet), le discours
publicitaire favorise la circulation de produits, de services ou de pensées dans un but
promotionnel. Du point de vue de l’analyse linguistique, ce discours est essentiellement
défini par sa dimension pragmatique spécifique, dont la finalité dominante, la
recommandation d’achat, est assez systématiquement masquée par le biais d’actes de
langage louangeurs subordonnés.
C'est un discours persuasif qui implicite sa visée. Il vise à faire faire (à faire
acheter, à faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire: c'est un acte illocutoire
indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les sous-catégories du constatif, on
rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et
informatifs.
On a un acte assertif quand la publicité montre un consommateur utilisant le
produit ou un produit placé dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit
est utilisé.
On a un acte descriptif quand la publicité indique la marque du produit, quand elle
le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le déclare meilleur que les autres produits
22
sans la marque, enfin quand elle le décrit de façon plus ou moins développée: ses qualités,
son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.
On a un acte attributif quand elle attribue une qualité à un produit, lorsqu'elle
présente d'abord une valeur (mise en scène) et ensuite le produit, qui apparaît en
surimpression ou en position de signature.
On a un acte informatif lorsque la publicité annonce un produit nouveau: elle se
présente comme accomplissant un acte d'information.
Le recours à l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas
donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.
L'acte indirect permet également d'accomplir simultanément les trois fonctions que
doit, d'après les publicitaires, remplir la publicité: l'information, la suggestion (la publicité
crée le désir mimétique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la
gratification (la publicité agit également pour rassurer l'auditeur après l'achat en produisant
une image positive du produit).
Le discours publicitaire est un texte implicitement argumentatif. Sur le plan
pragmatique, il est moins expressif que l’image, c’est pourquoi il est le lieu idéal pour
développer l’argumentation publicitaire.
2.2.3. Le logo - un signifiant composite
Version moderne des enseignes et de nature idiolectale comme le slogan, le logo
constitue un signifiant publicitaire équivoque ou une image-mot, fluctuant entre le langage
et le dessin.
Avec le nom de la marque, le logo constitue la signature de l’annonce et remplit
deux fonctions argumentatives (Adame J.M. et Bonhomme M., 2005 : 64):
Premièrement, il assure la fonction de saisie immédiate de la marque. Etant une
véritable image d’identité d’une entreprise, il doit être identifiable et
mémorisable en un coup d’œil par la compacité de son emblème, notamment
lorsqu’une initiale inductrice, comme le S de Suzuki, en enclenche la lecture;
Deuxièmement la fonction de valorisation du concept de la marque, souvent
suggérée par le signifiant iconique. C’est ainsi que le globe bleu de Kuoni concrétise
l’activité mondiale de cette agence de voyages aériens ou que le S rouge de Suzuki
23
concentre dans son graphisme ouvert le dynamisme et dans sa couleur la vitalité de cette
entreprise de motos.
2.3.
Cadres participatifs dans les discours publicitaires
D’après Baylon C. et Mignot X. (1994 : 294), toute communication de masse est un
jeu d’échanges et d’influences de toutes sortes (autorité, séduction, pédagogie, chantage,
complicité) entre trois acteurs partenaires, et dans le cas de la publicité, entre l’annonceurémetteur, «celui qui parle» (fabricant, producteur, agence de publicité), l’objet-référent, «la
chose» dont on parle (le produit, l’objet, le service ou la marque) et le public-récepteur,
l’ensemble des personnes destinataires du message (clients, usagers, consommateurs,
acheteurs).
Le discours publicitaire présente une particularité évidente en ce qui concerne les
personnes entre lesquelles le message est transmis. Qui sont le locuteur et l'interlocuteur?
Qui dit «je» dans le slogan? En fait, il y a beaucoup de termes qui décrivent les individus
concernés par un texte du genre publicitaire: écrivain/lecteur, émetteur/récepteur,
producteur/consommateur, locuteur/interlocuteur.
Cette pluralité est due aux divers points de vue sur le processus de communication.
Par exemple, les termes «lecteur» et «écrivain», caractéristiques pour les études littéraires;
«émetteur» et «récepteur» évoquent l'idée de science; les termes «producteur» et
«consommateur» appartenant aux sciences sociales mettent l'accent sur la nature
commerciale de l'interaction; les termes «locuteur», «interlocuteur» appartiennent à la
linguistique et interprètent le texte comme action face-à-face.
Le locuteur, dans le cas de la publicité, est pratiquement le personnage (ou le
narrateur au cas où il n'y aurait pas de personnage) ou du moins il est perçu comme tel par
l’interlocuteur. La publicité est une convention où l'acteur impliqué connaît les règles du
jeu. Il sait en fait que le slogan n'est pas le message du personnage ou du narrateur, bien
qu'il le perçoive comme tel. Par conséquent, entre l'écrivain et le personnage (ou narrateur)
a lieu un transfère d'attributs, le dernier empruntant la dimension encyclopédique du
premier. Qu'est-ce que nous comprenons par cet «encyclopédique»? Ce sont les
connaissances que l'auteur a du destinataire-vu sous la forme du public cible.
Dans le cas des publicités dialoguées, les choses se compliquent un peu du point de
vue de l’interlocuteur. En revenant à l'analogie avec la théorie littéraire, on peut se
24
demander: à qui s'adresse le message d'un personnage, à l'autre personnage ou au lecteur?
De plus, on doit imaginer deux personnages d'un roman qui concentrent en deux-trois
répliques toute l'intention de l'auteur. S'adressent-ils l'un à l'autre? Apparemment, oui. Mais
tout est pure convention. L’interlocuteur reste toujours le client potentiel.
Dans la réalité sociale, l’interlocuteur est pratiquement toute personne qui voit
(entend, perçoit en quelque manière) la publicité:
- Schwarzkopf: la qualité professionnelle pour vous (Corpus, publicité pour
Schwarzkopf)
En fait, le message est construit pour un certain type de récepteur, déterminé du
point de vue socio-professionnel, du point de vue du sexe, de l'âge,… Des fois, cela
devient évident par la construction même du message:
- L’énergie des céréales complètes se libèrent progessivement, elle aide les enfants
à tenir toute la matinée et à rester en forme jusqu’à l’heure du déjeuner (Corpus, publicité
pour Chocapic Netslé)
Voilà un exemple de publicité adressée aux enfants explicitement. Dans d'autres
cas, comme les publicités pour les crèmes, les shampooing… le public cible est souvent
suggéré par les personnages y présents.
2.4.
Conditions de réussite d’un discours publicitaire
Le discours publicitaire offre un exemple éloquent d'acte de langage complexe
indirect. Qu'est-ce que nous entendons par cela? Le discours publicitaire accomplit en effet
un acte directif: déterminer quelqu'un à faire quelque chose. «L'acte illocutoire dominant
de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif» (Adam
J.M. et Bonhomme M., 2005 : 25). Il s'agit donc d'un acte indirect, mais on ne peut pas
faire une analogie parfaite avec des énoncés tel «Peux-tu me passer le sel?» que
l’interlocuteur décode comme «Donne-moi, s'il te plaît, le sel!». La plupart des actes
illocutoires élémentaires sont de la forme F(P): ils se composent d'une force illocutoire F et
d'un contenu propositionnel P. Ainsi, les assertions, les témoignages, les excuses, les
promesses, les définitions, les supplications et les plaintes sont des exemples d'actes de
discours élémentaires de la forme F(P). Cependant, d'autres actes illocutoires, comme les
actes de discours plus complexes dont la forme logique n'est pas réductible à celle des
actes illocutoires élémentaires, parce que leurs conditions de succès sont différentes.
25
On se limite donc aux conditions de réussite, telles qu'elles sont proposées par
Searle (rapporté par Blanchet P., 1995 : 37).
L'idée de départ est que chacune des conditions de réussite de l'acte de langage
opère une restriction progressive de la sphère des acheteurs potentiels. La réussite d'un acte
n'est pas seulement un problème de codage, mais surtout une question de décodage; c'est
pourquoi un seul acte peut être réussi pour un récepteur et non réussi pour un autre. Il est
vrai, en même temps, qu'un acte peut être échoué pour tous ses récepteurs, mais il est peu
probable qu'un acte de langage-dans le sens où l'on conçoit la publicité comme acte de
langage-soit réussi pour tous ses récepteurs.
2.4.1. La condition préparatoire
« A peut accomplir Q » (Blanchet P., 1995 : 37), autrement dit, le récepteur R peut
acheter le produit X.
Cette première condition restreint considérablement la sphère des acheteurs
potentiels parce qu'elle recouvre une multitude de conditions psycho-sociales, qui ne sont
pas influencées par la publicité elle-même, mais plutôt par le produit: par son prix, ses
dimensions, son utilité,... Tous ces facteurs actionnent simultanément pour exclure un
nombre considérable de récepteurs parce que, par exemple, même si un produit est utile à
un certain acheteur, si le produit est trop cher la personne en question ne peut pas se le
permettre. Si nous avons quelques réserves, elles sont liées à l'aspect de l'utilité. Un produit
peut ne pas être utile à un récepteur de la publicité, mais justement la publicité le convaint
de l'utilité du produit. En ce qui concerne la sélection opérée par la condition préparatoire,
nous considérons l'utilité une condition absolue seulement dans ce sens que, par exemple,
un paysan ne pensera jamais à acheter un vaisseau cosmique (même s'il peut se le
permettre) tout d'abord à cause de son inutilité.
On obtient, par conséquent, un premier ensemble de récepteurs qui pourraient
acheter le produit X.
2.4.2. La condition de sincérité
« L veut que A fasse Q. » (Blanchet P., 1995 : 37).
La condition de sincérité n'est pas un critère réel de sélection à cause de deux
raisons: d'abord elle tient exclusivement du locuteur et, de ce point de vue est strictement
26
une question de codage, et ensuite parce que le but de toute publicité est justement de
déterminer le récepteur à acheter et c'est pourquoi son intention est toujours sincère, étant à
la fin sa propre raison d'exister en tant que publicité.
2.4.3. La condition du contenu propositionnel
« L prédique l'action future Q de A. » (Blanchet P., 1995 : 37).
Il y a plusieurs niveaux auxquels cela se passe dans le cas des publicités, surtout
qu'il n'y a que des cas isolés où cette opération est explicite. Une publicité ne dira que très
rarement «va et achète le produit» ou «je te conseille d'acheter le produit X» ou une autre
formule semblable. Le plus souvent on a affaire à une atténuation de l'ordre (conseil,
exhortation). Dans le cas de la publicité, la prédication se réfère au produit et de façon
indirecte à l'éventuelle action d'acheter du récepteur. Pourtant, dans la majorité des cas, le
récepteur est conscient du contenu propositionnel implicite de l'acte directif, même s’il ne
perçoit comme telle la force illocutoire (comme étant de nature directive).
Le degré d'atténuation est le critère qui opère la sélection à ce niveau-ci. Même si,
du point de vue esthétique, une publicité «intélligente», drôle est réussie, les recherches
montrent qu'une publicité efficace est une publicité qui impose le nom du produit et qui
souligne les qualités du produit, induisant ainsi un besoin qui n'existait auparavant et
stimulant la sensation d'utilité, de nécessité.
Par conséquent, à ce niveau, la sélection se réalise par le succès ou l'échec de la
publicité de transmettre au récepteur le message «Achète ce produit!» ou, autrement dit, de
le rendre conscient de l'intention pratique et le but final de la publicité.
2.4.4. La condition essentielle
Consiste en la « tentative de L d’amener A à faire Q » (Blanchet P., 1995 : 37),
c'est-à-dire la tentative du locuteur de déterminer le récepteur d'acheter X.
Il est bien évident qu'au moment où la condition essentielle est accomplie, nous
trouverons les vrais récepteurs de l'acte de langage réussi, autrement dit, la sélection finale
sera déjà opérée. Cette tentative de L sera réussite ou non, en fonction des stratégies
argumentatives mises en scène.
Cette partie repose donc sur une idée simple que la publicité est, dans sa structure
de profondeur, un acte de langage directif. Ce que nous avons tenté de démontrer est le fait
27
que l'apparence d'un acte assertif-évaluatif est la forme sous laquelle une publicité essaie
de transmettre son intention. «Nous avons défini la publicité comme acte de langage
indirect dans le sens proposé par Searle, mais dont la force illocutoire est tellement
modifiée que l'acte primaire se traduit pratiquement toujours par l'intention du locuteur.»
(Tanase N., 2003 : 8 )
2.5.
Types de publicité télévisuelle et leur structure représentative
D’après les publicités que l’on peut habituellement voir à la télévision, il est
possible de déterminer un schéma de base valable pour presque toutes.
En grande majorité, les publicités possèdent une ouverture, un développement et
une clôture. Chacune de ces trois parties possède au moins une des 6 fonctions cardinales
définies par R.Jakobson: fonctions référentielle, émotive, conative, phatique, poétique,
méta-linguistique.
Pour nos publicités, on peut lier fonctions de la communication et schéma
publicitaire par le petit tableau suivant (Adam J.M. et Bonhomme M., 2005 : 26):
Facultatif
Ouverture
Fonction phatique principalement
Facultatif
Développement Fonction poétique et/ou émotive et/ou référentielle et/ou
conative
Obligatoire
Clôture
Fonction conative et référentielle principalement
On n’indique évidemment que les principales fonctions pour l’ouverture et la
clôture, mais on peut les trouver toutes lors du développement car tous les moyens sont
bons pour nous convaincre.
Et on peut l’exprimer simplement:
a. Restez devant votre télévision et regardez ce qui va suivre
b. Voyez comme notre produit vous est nécessaire
c. Regardez-le et allez l’acheter
On comprend que les parties un et deux soient facultatives et la partie trois soit
obligatoire.
Après une observation des publicités de notre corpus (et aussi des publicités
diffusées sur les chaînes vietnamiennes VTV1, VTV3-pour avoir une vue plus globale), en
nous basant sur le schéma de base donné par Dupupet M. (2002 : 25) , nous avons
28
déterminé plusieurs types de publicité télévisuelle. Ceux-ci correspondent à des synopsis
typiques facilement reconnaissables. Bien évidemment une publicité peut être un mélange
de ces types. Nous reconnaissons que certaines publicités peuvent échapper à ce
classement, mais leur nombre est petit.
Nous avons deux catégories qui se subdivisent, les publicités à structure libre (I)
qui s’opposent à celles à structure imposée (II).
I-Publicité à structure libre
A. Interview
1. De personne connue ou de star
2. D’un professionnel
3. D’un consommateur
4- Annonceur
B. Fiction
1- Anecdotique
a. Imaginaire
b. Réaliste
2- De genre (ou d’impression)
C. Raccourcis
II-Publicité à structure imposée
A- Appels de publicité
B- Rappel de publicité
Nous allons voir en détail ci-après ces différents types de publicité.
2.5.1. Publicité à structure libre
A. Le type Interview est comme son nom l’indique un court interview de personne(s) dont
le statut est assez différent. La ou les personne(s) interviewée(s) peut(vent) être soit:
- Une personnalité connue ou une star du spectacle qui valorise le produit grâce à son
image personnelle.
- Le professionnel qui valorise le produit par ses compétences d’expert en la matière.
- Le/la consommateur(trice) qui peut réagir selon deux modes:
- Soit il est à convaincre, conviction qui se réalise à la fin du spot et qui permet de
mettre en avant une chaîne argumentaire.
- Soit il est convaincu dès le début et fait lui-même l’argumentation.
- L’annonceur se met en scène pour défendre son produit.
B. Le type fictionnel indique un certain travail du scénario. C’est le type le plus productif
29
car il fait appel à l’imagination des publicitaires et parfois des consommateurs:
- Anecdotique, c’est-à-dire le produit est utilisé dans un usage extraordinaire où des
consommateurs sont confrontés à un problème lui aussi extraordinaire ou présenté comme
tel et le produit qui aurait été la solution miraculeuse n’est montré que lors de la clôture.
+ Imaginaire, c’est-à-dire le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage
extraordinaire.
- Le produit est mis en valeur lors du développement, il fait partie de l’action.
- Le produit est mis en valeur dans la clôture, il est absent de l’action.
+ Réaliste: Le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage ordinaire.
- La mise en situation est démonstrative. Les acteurs ainsi que la voix-off
expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en l’utilisant dans une situation
de vie quotidienne.
- La mise en situation est comparative. Le produit est comparé à un produit
générique auquel on assimile la concurrence, puis on en donne des avantages.
- De genre: Le produit développe une atmosphère particulière qui est seule à être mise en
valeur.
C. Raccourcis: ce sont des publicités appartenant à l’une des classes ci-dessus, mais plutôt
de type fictionnel anecdotique, qui sont raccourcies. On leur enlève l’ouverture et une
grande partie du développement afin qu’elles ne durent plus que cinq à dix secondes.
2.5.2. Publicité à structure imposée
A. Le type Appel est une publicité non autonome, de courte durée. Elle ne donne pas le
nom du produit, mais en général joue avec un symbole. Ce type de publicité est lancé
plusieurs semaines avant la sortie officielle du produit et ne sert donc qu’aux produits
nouveaux.
Ce sont des publicités brèves, elles font moins de 10 secondes. C’est une ouverture
longue, sans développement ni clôture. Réalisé de manière énigmatique, sans nom de
marque ou de produit, sans image du produit. L’annonceur joue sur des symboles en
général. Ce genre de publicité est réservé aux produits nouveaux et effectué sur tous les
média.
B. Rappel de publicité: ce sont des publicités situées en général après une publicité à
structure libre et obligatoirement dans la même plage publicitaire. Elles reprennent une
partie de la clôture de la publicité de la classe I et durent entre 5 et 10 secondes. Elles
peuvent promouvoir soit le même produit soit un autre produit de la marque.
30
C’est une clôture longue. Le spot est diffusé dans la même plage publicitaire,
décalé de quelques spots et a pour sujet le même annonceur et la même gamme de
produits. Le centre de l’image est en général occupé par le packaging du produit présenté.
La théorie de l’argumentation et la généralité sur la publicité qui constituent une
base théorique et qui nous permettent maintenant de chercher à répondre à nos questions de
recherche.
31
Chapitre 3 : Etude des structures argumentatives
Dans ce chapitre, nous nous permettons de présenter tout d’abord notre corpus et
puis nos grilles d’analyse; en nous basant sur ces dernières que nous analyserons les
composantes importantes de la publicité télévisuelle afin de dégager ses structures
argumentatives et voir comment l’argumentation sera mise en place.
1. Présentation du corpus
Les objets de notre corpus sont des spots publicitaires. C'est surtout sous l'angle de
la linguistique que s'envisage l'étude du corpus.
Le corpus se compose de 40 spots publicitaires, diffusés sur les
deux chaînes: TF1 et TV5 monde, dans les deux secteurs différents:
produits de beauté (avec 20 spots) et produits alimentaires (avec 20 spots).
Nous avons choisi TV5 monde car c’est une chaîne en français, les publicités sur
cette chaîne sont les mêmes apparues en France et dans tous les pays francophones. Nous
avons choisi TF1, parce que c’est la première chaîne la plus regardée en France. Nous
avons aussi regardé les spots publicitaires diffusés sur les chaînes vietnamiennes VTV1,
VTV3 mais ils ne sont pas analysés dans notre mémoire, nous les considérons seulement
comme éléments de référence.
Il est important de noter qu’il n’y a pas eu de choix des spots publicitaires sur des
critères internes, mais sur un critère temporel. Les deux secteurs ont été retenus car on
constate leur présence fréquente en spots publicitaires. L’avantage est de trouver les
annonceurs les plus homogènes. Ils vendent presque tous des produits de grande
consommation et sont des entreprises de taille nationale ou internationale. Le résultat est
que toutes ces entreprises ont fait appel à des agences de publicité. Il serait dangereux de
dépenser beaucoup d’argent pour une diffusion d’un spot qui n’ait pas une bonne
efficacité.
Nous avons commencé à sélectionner et à enregistrer notre corpus le premier avril
2006 et fini l’enregistrement le 30 avril 2006.
32
2. Présentation des grilles d’analyse
Pour pouvoir analyser les spots publicitaires de notre corpus de façon la plus
précise, sous l’angle de la linguistique et aussi extralinguistique, nous avons rédigé quatre
grilles d’analyse qui contiennent les composantes verbales, paraverbales, non-verbales, les
éléments essentiels qui constituent un spot publicitaire.
Dans la 1e grille - la structure de surface - les parties suivantes feront l’objet de
l’analyse:
- Le nom de la marque ou de l’annonceur, le type de produit (par exemple: Garnier
body tonic; Eau minérale Saint Amand).
- L’apparition de la voix-in, voix-off. A savoir que la voix-in est celle des
personnages présents sur l’écran de la télévision et quand on entend la voix mais on ne voit
pas la personne qui parle, il s’agit là de la voix-off.
- Les textes simple, animé.
- La présence d’un slogan ou non.
- La musique. Nous avons considéré pour le critère musique sa présence occupant
au moins la moitié du temps de la publicité.
- Le bruit
La 2e grille - types publicitaires et la 3e grille - schémas argumentatifs ont pour
objectif d’essayer de comprendre la structure globale de l’argumentation. En fait chaque
type publicitaire a une structure argumentative différente, donc après avoir dégagé les
types utilisés dans la 2e grille, nous allons analyser la mise en place des composantes qui
forment les schémas argumentatifs de la publicité télévisuelle dans la 3e grille
La 4e grille - composantes verbales - a pour objectif d’analyser plus profondément
les éléments qui constituent l’argumentation et de voir comment les éléments
argumentatifs s’enchaînent entre eux pour composer une structure complète.
Comme nous étudions la publicité télévisée, donc les éléments extralinguistiques
tels que image, musique, geste, mimique,…sont vraiment importants. Les composantes
paraverbales et non-verbales seront analysées ensuite, ayant pour tâche de savoir si
l’argumentation iconique et sonore constituent une partie importante dans la structure
argumentative de la publicité télévisuelle, de chercher dans quel cas ces composantes
peuvent remplacer les composantes verbales.
33
3. Analyse du corpus
Nous rappelons que notre objectif est en premier temps de pouvoir dégager les
structures argumentatives utilisées dans les spots publicitaires de notre corpus, et puis de
comprendre comment ces structures seront mises en place par les publicitaires. Pour
l’atteindre, la première et la deuxième grille d’analyse constitueront les données de base, la
structure argumentative sera éclaicie dans la troisième grille et dans la 4e grille nous
verrons comment elles sont mises en évidence.
Pour comprendre les tableaux, nous utilisons les abréviations et les conventions
suivantes:
-
«Pub no»: Publicité numéro
-
A: Produit alimentaires. Nous avons numéroté de A1 à A20 pour les produits
alimentaires selon l’ordre alphabétique.
-
B: Produit de beauté. Nous avons numéroté de B1 à B20 pour les produits de
beauté selon l’ordre alphabétique.
-
«x»: présence de telle caractéristique et «0»: absence de telle caractéristique, par
exemple:
Pub no
Voix-in
Bruit
A1
x
0
Il s’agit ici d’un spot publicitaire pour un produit alimentaire, plus
précisément le produit Actimel-A1-avec la présence de la voix-in et l’absence du bruit.
-
Ouv.: Ouverture
-
Dév.: Développement
-
Conc.: Conclusion
34
3.1. Grille 1: Structure de surface
Texte
Pub
no
Nom
A1
Actimel
x
x
0
0
x
x
0
A2
Alsa
x
x
0
0
x
0
0
A3
Apéricube
0
x
x
0
x
x
x
A4
Bjord
0
x
0
0
x
0
x
A5
Bresse Bleu
x
0
0
0
x
0
0
A6
Cacolac
0
x
x
0
0
x
0
A7
Canderel
x
x
0
0
x
x
0
A8
Carlsberg
0
x
0
0
0
x
0
A9
Chocapic Netslé
0
x
0
0
x
x
0
A10
Coca cola
0
x
0
0
0
x
0
A11
Curly
x
x
0
0
x
x
0
A12
Danacol
x
x
x
0
x
0
0
A13
Eau St Amand
0
x
0
x
x
x
0
A14
Fjord
x
x
0
0
0
0
0
A15
Freedent
x
x
0
0
0
0
x
A16
Joker
0
x
0
0
x
x
0
A17
Kinder
x
x
0
0
x
x
0
A18
Roquefort
0
x
x
0
x
0
0
A19
Taillefine fiz
0
x
0
0
0
x
0
A20
Weight Watchers
x
x
0
0
x
0
x
Voix-in
Voix-off
Slogan Musique Bruit
Simple Animé
35
Texte
Pub
no
Nom
B1
Aquafresh
0
B2
Bosse parfum
B3
B4
Voix-in
Voix-off
Slogan
Musique
Bruit
0
x
x
0
0
0
x
x
0
x
0
0
0
0
0
0
x
x
0
x
x
0
x
x
0
0
0
x
x
0
x
x
0
x
x
0
0
x
0
0
x
x
0
Linéance
0
x
x
0
0
x
0
0
x
0
0
0
x
0
0
x
x
0
0
x
0
B11
Magna beads
Nivea visage
DNAge
Nivea body
0
x
0
0
0
x
0
B12
Roc
x
x
x
0
x
x
0
B13
Sanogyl
x
x
0
0
0
x
0
B14
Sensodyne
x
x
x
0
x
0
0
B15
Schwarzkopf
0
x
0
x
x
0
0
B16
Timotei bamboo
0
x
0
0
0
x
0
B17
Vénus
Vichy
Normaderme
Vichy
Lipocure
XLS duo
0
x
0
x
x
x
0
0
x
0
0
x
0
x
0
x
0
0
x
x
0
0
x
0
0
0
x
0
Simple
Animé
x
0
0
x
Demak’up
x
B7
Diadermine
Eau précieuse
lotion
Garnier
body tonic
Garnier movida
B8
B9
B5
B6
B10
B18
B19
B20
Nous avons le tabeau de synthèse suivant en calculant le pourcentage pour chaque en-tête:
Pub
Nom
Voix-in
Voix-off
Simple
Animé
Slogan
Musique
Bruit
A
100%
50%
95%
20%
5%
70%
60%
20%
B
100%
25%
100%
30%
10%
55%
80%
10%
37.50%
97.50%
25%
7.50%
62.50% 70%
15%
no
A+B 100%
36
A travers ces tableaux, nous voyons très bien qu’on fait une publicité pour une
marque, un produit précis. Dans un spot publicitaire il faut absolulement le nom du produit
(100% des spots en portent un). Ordinairement le nom du produit forme un résumé de
dénomination et de mini-description orientées positivement. Avec la forme linguistique
restreinte centrée sur le nom, la marque se présente comme un facteur d’identité et de
permanence du produit.
Nous trouvons que les voix-in (37.50%) sont nettement moins utilisées que les
voix-off (97.50%). Les voix-in sont présentes généralement dans les publicités où elles
peuvent se substituer à la voix-off. Par contre cette dernière est employée malgré la
présence de la voix-in. La voix-off sert souvent à expliquer, à convaincre les clients de
l’utilité, de la nécessité du produit. Pour les produits de beauté, on utilise 100% des voixoff, et 95% pour les produits alimentaires.
Peu de publicités utilisent les textes (32.50%), parmi lesquels les textes animés sont
moins utilisés que les simples (20% contre 5% pour les produits alimentaires et 30% contre
10% pour les produits de beauté). Selon une expérience de Dale rapporté par Adam J.M. et
Bonhomme M. (2005 : 56), 30% des gens se souviennent de ce qu’ils voient et seulement
10% de ce qu’ils lisent. Nous supposons que les publicitaires aient profité de cette
expérience.
L’utilisation du slogan est aussi répandue (70%). La réalité montre que le slogan est
aussi (même plus) important que la marque. Car dans le slogan on retrouve le nom du
produit ou de la marque. Il se présente en effet comme une proclamation de l’annonceur en
vue de susciter une réaction spontanée et affective chez son spectateur.
Le slogan est une des bases de la publicité, il se caractérise par une brièveté, une
simplicité grammaticale, une tonalité péremptoire. Il s'agit d'une phrase, souvent assez
courte, qui a comme but d'être retenue facilement par celui qui l'entend et parfois d'associer
un produit (objet du slogan) à des images positives qui inciteront le consommateur à
acheter le produit. Les slogans sont souvent associés à une musique qui, en rythmant la
phrase publicitaire, aide le consommateur à s'en souvenir.
La présence de la musique est assez fréquente puisque 70% en utilisent une.
15% des publicités doivent avoir recours aux bruits. Nous constatons que le bruit
est utilisé souvent pour montrer l’ambiance, le contexte.
37
Généralement, la voix-off, le slogan et la musique sont présents dans la plupart des
publicités. La voix-in, les textes et le bruit sont moins utilisés.
Qu’est-ce qu’on pourra alors déduire de cette structure de surface? Premièrement,
les publicitaires préfèreraient les stratégies argumentatives directes: la voix-off explique,
convaint les clients de l’utilité, de la nécessité du produit; le slogan fait retenir le nom du
produit et la musique est là pour animer l’ambiance, pour faire chanter le produit.
Deuxièmement, comme on utilise essentiellement la voix-off, on a beaucoup plus d’images
sur l’écran plein (car l’apparition de la voix-in signifie aussi l’apparition du sujet parlant).
Nous parlons ici de l’argument esthétique. Nous savons que l’esthétique relève
principalement de l’image. Les qualités du produit sont de l’ordre du voir, plutôt que du
dire. Ce n’est pas, au premier abord, une argumentation explicative que la beauté requiert
mais une argumentation séductrice.
3.2. Grille 2: Types publicitaires
Maintenant nous allons examiner les types publicitaires pour comprendre mieux
quelles méthodes, quelles stratégies les publicitaires ont utilisées pour mettre en place les
spots publicitaires . Nous avons fait une grille d’analyse complète sur laquelle il y a eu tous
les types publicitaires présentés dans la partie théorique, mais seuls les types présents dans
notre corpus sont relevés dans ce tableau, en raison de la longueur du tableau.
Les types de publicité sont déterminés grâce à un classement décrit au 1er chapitre,
dans la partie 3.2.
Pub no
Interview
Imaginaire
Réaliste
De genre
Rappel de publicité
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
0
x
0
0
0
x
0
0
0
0
0
x
x
0
x
0
x
0
x
0
x
0
x
0
0
0
0
x
0
0
0
x
0
0
0
x
0
0
x
0
0
0
0
0
x
0
0
38
Pub no
Interview
Imaginaire
Réaliste
De genre
Rappel de publicité
A13
A14
A15
A16
A17
A18
A19
A20
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
x
x
x
0
x
x
0
0
0
0
0
x
x
0
0
0
0
x
0
0
0
0
Pub no
Interview
Imaginaire
Réaliste
De genre
Rappel de publicité
B1
B2
B3
B4
B5
B6
B7
B8
B9
B10
B11
B12
B13
B14
B15
B16
B17
B18
B19
B20
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
x
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
x
x
x
0
0
0
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
0
x
0
x
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
0
0
0
x
0
0
Nous avons le tableau suivant qui présente le pourcentage des types publicitaires utilisés:
Pub no
A
B
Interview
2
10%
0
0%
Imaginaire Réaliste
2
10%
0
0%
13
65%
3
15%
De genre
Rappel de pub
4
20%
17
85%
4
20%
4
20%
39
Pour les produits alimentaires, 10% des spots publicitaires sont des interviews, 10%
imaginaire, 20% de genre, 20% rappel de publicité et 65% réaliste.
Pour les produits de beauté, les deux types interview et imaginaire ne sont pas
utilisés. Les publicités sont du type réaliste (15%), de genre (85%) et rappel de publicité
(20%).
Nous voyons que la totale des proportions dépasse 100%. Car pour le type «rappel
de publicité», souvent des spots de ce type appartiennent aussi aux autres types.
Nous avons analysé dans la première partie les types publicitaires. Nous essayerons
maintenant de chercher à comprendre pourquoi les publicitaires ont choisi ces types et
pourquoi les deux types «réaliste» et «de genre» sont les plus utilisés.
Nous nous rappelons qu’avec le type «de genre», le produit développe une
atmosphère particulière qui est seule à être mise en valeur. Le son et les images sont
centrés sur le produit et sur l’atmosphère qu’il crée. Le but de ce type est de provoquer une
émotion positive à laquelle le produit sera associé.
Pour le type «réaliste», le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage
ordinaire. La mise en situation est démonstrative. Les acteurs ainsi que la voix-off
expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en l’utilisant dans une situation
de vie quotidienne. Ce sont en général des spots réalisés pour des produits intéressant les
ménagères. Le produit est montré dans son utilisation quotidienne, en général la cellule
familiale, et le premier rôle est donné à l’homme ou la femme, le tout est agrémenté
d’interventions d’autres personnages, enfants, grand-parents, amis. L’une des personnes
utilise le produit avec plaisir et souvent d’une manière didactique. Une voix-off explique
les avantages du produit, aidée parfois de graphiques pseudo-scientifiques.
Pour le type «interview», comme son nom qui l’indique, il s’agit d’un court
interview de personne(s) dont le statut est assez différent. Dans notre corpus, la personne
interviewée est le consommateur qui réagit selon deux modes:
- Soit il est à convaincre, conviction qui se réalise à la fin du spot et qui permet de
mettre en avant une chaîne argumentaire.
- Soit il est convaincu dès le début et fait lui-même l’argumentation.
Pour les spots étudiés, l’interviewé est seul face à la caméra, l’interviewer est une
voix-off. L’interviewé parle du produit ou répond à des questions sur le produit et pourquoi
40
il l’utilise. L’interviewer (la voix-off la plupart du temps) met en valeur certains éléments
du produit par description ou par présentation de graphiques pseudo-scientifiques.
Pour le type «imaginaire», le produit est utilisé ou montré dans un contexte d’usage
extraordinaire.
- Le produit est mis en valeur lors du développement, il fait partie de l’action.
- Le produit est mis en valeur dans la clôture, il est absent de l’action.
Pour le type «rappel de publicité», ce sont des publicités situées en général après
une publicité à structure libre et obligatoirement dans la même plage publicitaire. Elles
reprennent une partie de la clôture de la publicité de la classe I et durent entre 5 et 10
secondes. Elles peuvent promouvoir soit le même produit soit un autre produit de la
marque.
Avec ce type de publicité, la clôture est longue. Le spot est diffusé dans la même
plage publicitaire, décalé de quelques spots et a pour sujet le même annonceur et la même
gamme de produits. Le centre de l’image est en général occupé par le packaging du produit
présenté.
Faire la cuisine, s’occuper de la famille…ce sont des travaux chargés aux femmes.
Construire une publicité avec l’image d’une famille heureuse, le mari satisfait, les enfants
gourmands, les publicitaires cherchent à réveiller l’instinct et aussi le souhait des femmes.
65% des spots de notre corpus sont du type «réaliste» pour cette raison?
Le «réaliste» et le «de genre» sont les plus utilisés, cela montre que les publicitaires
voudraient créer une atmosphère familière aux téléspectateurs. Une stratégie des
publicitaires posée est d’exciter le désir des clients potentiels: les autres ont utilisé ce
produit, et nous pourquoi pas.
Evidemment ces constatations ont un caractère général et ne forment pas des règles
absolues.
3.3. Structures argumentatives
Dans cette grille, nous voudrions dégager les structures argumentatives
globalement utilisées dans les spots publicitaires de notre corpus.
41
Pub
no
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
A14
A15
A16
A17
A18
A19
A20
4
éléments
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
0
x
Pub no
B1
B2
B3
B4
B5
B6
B7
B8
B9
B10
B11
B12
B13
B14
B15
B16
3
éléments
x
0
0
x
0
0
0
x
x
0
0
x
x
0
0
0
0
0
0
0
2
éléments
0
x
0
0
0
x
0
0
0
0
x
0
0
0
x
0
0
x
0
0
1
élément
0
0
x
0
x
0
x
0
0
0
0
0
0
x
0
0
x
0
x
0
4
3
2
1
éléments éléments éléments élément
0
0
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
x
0
0
0
0
0
x
0
x
0
x
x
x
x
0
0
0
0
0
0
x
0
x
0
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Autre
0
0
0
0
0
0
0
0
0
x
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Autre
0
x
x
0
0
0
0
0
x
0
0
0
0
0
0
0
Composition
Ouv. Dév. Conc.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
0
x
x
0
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
0
x
x
x
x
x
Composition
Ouv. Dév. Conc.
0
x
x
0
x
0
x
x
0
x
0
x
x
x
x
x
x
0
0
x
x
x
x
x
x
0
x
x
x
x
x
x
0
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
42
Pub no
4
3
2
1
éléments éléments éléments élément
B17
B18
B19
B20
0
0
0
0
0
0
x
0
0
x
0
x
x
0
0
0
Autre
0
0
0
0
Composition
Ouv. Dév. Conc.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Nous avons le tableau suivant qui présente le pourcentage de chaque en-tête:
Pub no
A
%
B
%
4éléments 3éléments
2
6
10%
30%
2
7
10%
35%
2éléments
5
25%
6
30%
1élément Autre Ouv. Dév. Conc.
6
1
17
20
20
30%
5%
85% 100% 100%
4
1
14
17
20
20%
5%
70% 85% 100%
3.3.1. Schémas argumentatifs
Nous rappelons que la structure globale d’une argumentation se décompose en trois
moments: les prémisses, les arguments et la conclusion. Mais l’ordre peut être différent
parce que l’un des éléments peut être implicite (non verbalisé).
Comme l’ordre des éléments (cf 2.5 chapitre 1) dans une argumentation n’est pas le
même dans toutes les publicités donc nous avons décidé de classer les spots de notre
corpus en quatre catégories: 1, 2, 3 et 4 éléments et une colonne «autre» pour les cas
exceptionnels (s’il y en a).
Les éléments ici sont: la thèse/l’anthithèse, la prémisse, l’argument/le contreargument et la conclusion. Il est possible que les deux publicités soient classées dans la
même catégorie «2 éléments» mais ces deux éléments peuvent être différents: l’une utilise
la prémisse et la conclusion et l’autre l’argument et la conclusion par exemple. Vous
considéreriez que notre analyse ne soit pas pertinente? Sur les deux tableaux ci-dessus, à
cause de leur longueur, nous ne pouvons pas les présenter d’une façon très précise mais
durant notre analyse nous avons évidemment énuméré tous les éléments présents dans
chaque spot.
Pour les produits alimentaires, nous voyons l’apparition de 4 éléments dans 10%
des publicités; les 3 et 1 élément sont également présents dans 30% des cas; les 2 éléments
apparaissent dans 25% des cas et 5% des spots appartiennent à la catégorie «autre».
Pour les produits de beauté, la classe de 3 éléments est la plus représentée (dans
35% des cas), les 2 éléments et 1 élément sont respectivement utilisés dans 30% et 20%
43
des cas, on constate 4 éléments dans 10% des spots et comme pour les produits
alimentaires, il y a un seul spot qui est classé dans «autre».
Pour la catégorie «autre», il s’agit des spots qui contiennent soit plus de 4 éléments
soit aucun élément. Dans notre corpus, se trouvent classées «autre» les publicités qui ne
contiennent aucun élément. Ce sont des spots dont il n’y a pas de parole ou la seule phrase
verbalisée est le slogan, prononcé vers la fin de la publicité.
Toute argumentation qui cherche à convaincre l’autre essaye de répondre par
avance aux questions et aux doutes, aux contre-arguments prévisibles de l’interlocuteur; on
l’empêche ainsi de les exprimer lui-même. Soit (d’après J.B.Grize, rapporté par Moirand
S., 1990 : 146):
(a) B est supposé accepter ce que A dit. A n’a pas besoin d’expliquer, de justifier ce
qu’il dit. Il n’a pas besoin d’expliciter ses arguments. Le texte est alors construit à partir de
constats et de faits.
(b) A estime que B ne sera pas convaincu d’emblée ou qu’il (A) n’a pas l’autorité
pour imposer ses dires. L’énoncé sera étayé, expliqué, justifié. On trouvera à l’appui des
arguments des dires empruntés à autrui. On trouvera inscrits dans le texte les dires que B
pourrait opposer à A. Il s’agit d’une argumentation à «thèse» et les arguments peuvent
apparaître alors sous la forme d’un raisonnement.
(c) A peut réclamer la participation active de B et l’on trouvera dans le texte des
marques qui inscrivent B («vous», «vous buviez quoi avant?») mais aussi des hypothèses,
des questions, des injonctions.
Ce sont bien entendu des «schémas-types». Lors d’une conversation en face à face,
A peut changer de stratégie et passer à un autre schéma que celui qu’il avait initialement
prévu.
Le deuxième et le troisième parfois se combinent. Mais tels qu’ils sont, ils aident à
comprendre et à observer les mouvements argumentatifs des textes et des dialogues.
Pour nos spots publicitaires, comme il n’y aura pas d’intervention directe de
l’interlocuteur, donc le producteur de publicités doit déterminer avant quel schéma qu’il
utilisera pour le convaincre de façon la plus efficace possible.
Si le producteur suppose que les téléspectateurs acceptent ce qu’il dit (le cas a), il
n’a pas besoin d’expliciter ses arguments. Le texte est alors construit à partir de constats et
de faits. Cela explique pourquoi il y a des publicités de 1 ou de 2 éléments.
44
Si le producteur estime que ses spectateurs ne seront pas convaincus d’emblée (le
cas b), il devra recourir aux arguments. Il s’agit ici surtout des spots de 3 ou 4 éléments.
Pour le cas c, il s’agit surtout des interviews.
Nous pourrons dire que, comme il s’agit de l’analyse verbale dans cette partie, les
spots contenant de 3 ou 4 éléments sont les publicités longues, la parole est présente
presque dans toute la durée de la publicité et donc la présence de l’argumentation verbale
est plus importante. Cependant on ne peut pas déduire qu’il y a moins de chance pour les
publicités avec 2 ou 1 élément, parce qu’on a encore les images, les graphiques… qui
puissent remplacer bien la parole.
On n’a pas une proportion majoritaire pour une colonne précise. Pour la colonne 3
éléments qui prend 30% des cas, cela montre qu’il y a une orientation argumentative dans
les publicités télévisuelles, et dans ce cas là les publcitaires suivent le schémas de base:
données-conclusion. Pourtant, si dans une publicité qui possède seulement un élément,
nous ne pouvons pas conclure qu’il n’y a pas d’argumentation; car on parle aussi de
l’argumentation iconique.
3.3.2. Composition de la publicité télévisuelle
Dans la partie 2.5 du premier chapitre, nous avons appris que la majorité des
publicités possèdent une ouverture, un développement et une clôture. Ces trois
composantes sont soit verbalisées soit exprimées en images.
Pour les produits alimentaires, 100% des spots publicitaires possèdent un
développement et une conclusion et la plupart d’entre eux (85%) sont introduits par une
ouverture.
Pour les produits de beauté, 70% possèdent une ouverture, 85% un développement
et 100% une conclusion.
Nous trouvons que la partie conclusion (ou clôture) paraît vraiment nécessaire. En
effet, la clôture a pour principale fonction de faire vendre en permettant l’identification du
produit, de la marque, du fabricant. Il est plus clair, voire cet objectif, que se trouve
souvent en conclusion le slogan du produit, ou de la marque ou du fabriquant. Une
conclusion telle que: Très nouveau, good bye cellulite seulement par Nivea body ou Roc,
promesses tenues fait bien mémoriser la marque et fait croire aux téléspectateurs de la
qualité du produit.
45
L’ouverture ou accroche a pour rôle d’interpeller les téléspectateurs, les inciter à
regarder la suite du spot proposé afin d’éviter qu’ils ne zappent ou n’aillent vaquer à
d’autres occupations en attendant que la plage publicitaire se termine. Les spots
publicitaires de notre corpus commencent souvent par une question ou une affirmation.
Une question, c’est pour susciter la curiosité des téléspectateurs de
chercher la réponse eux-mêmes ou au moins de l’écouter (14 jours
pour mincir visiblement? Publicité B8). Une affirmation, c’est pour
l’objectif de faire poser les questions par les téléspectateurs à leur
tour. Prenez cet exemple de la publicité pour «Eau St Amand»:
«Vous buvez 1,5 litres d’eau par jour, autant savoir ce qu’il y a dedans…»
Lorsqu’on écoute cette affirmation, les réactions seront différentes, une question pourrait
se poser: «Qu’est-ce qu’il y a dedans alors?»
Avec cette question, les arguments des producteurs de publicité ont une chance
d’être écoutés par les téléspectateurs, qui ne peuvent plus quitter l’écran pour savoir «ce
qu’il y a dedans» une bouteille d’eau St Amand.
Suivant l’ouverture, l’objectif du développement est de convaincre, montrer,
argumenter et expliquer les avantages du produit et/ou le comparer à un produit générique,
et/ou distraire le public. Ce sont des opérations considérées comme nécessaires avant de
présenter la marque et/ou le produit. La majorité des spots publicitaires de notre corpus
utilisent le développement, cela signifie que l’étape convaincre/argumenter est vraiment
importante, que l’on ne peut pas passer les moyens argumentatifs langagiers.
Nous avons les structures argumentatives généralement utilisées dans la publicité
télévisuelle, mais comment sont-elles mises en place? Nous savons très bien que pour
réaliser un spot publicitaire, il faut au moins un de ces trois éléments: le langage, l’image et
le son. Toutes ces trois composantes contribuent-elles à l’argumentation publicitaire? Si
c’est bien le cas, chacune joue son rôle distinctif ou elles se combinent, se complètent entre
elles?
Pour répondre à ces questions, nous allons analyser tout d’abord le rôle des
composantes verbales, à savoir que le langage est un élément fondamental de toute
communication.
46
3.4. Procédés de la mise en argumentation
Cette partie a pour objectif
d’analyser plus profondément les éléments qui
constituent l’argumentation et de voir comment les éléments argumentatifs s’enchaînent
entre eux pour composer une structure complète.
3.4.1. Grille 4: Composantes verbales
Pub Syllogisme,
Topoï
Mots de liaison
Moyens mise en valeur
no
enthymème
A1
x
x
A2
0
0
A3
x
0
C’est pourquoi
A4
x
x
Mais,pour
A5
0
0
Mais
Tellement
A6
0
0
Pour
Délicieuse,plaire,surtout
A7
0
0
Avec
Belle,plaisir
A8
x
0
A9
x
x
A10
0
0
A11
x
0
Avec,pour
Plaisir,unique,tellement
A12
0
0
Avec
Equilibré
A13
0
0
Pour
Pureté naturelle,petit prix
A14
0
0
Quand même
Bon,si
A15
0
0
Mais
Horrible,cool
A16
A17
A18
A19
x
0
0
0
x
0
0
0
Pour,et
Pour,et,avec
Et
A20
0
0
Pour,et
Bien,le problème
Plus de surprise
Facile,parfaitement,idéale,le même
Manque
Dommage,double plaisir très
chocolat,grave trop bon
Alors, et, avec,
pour
Équilibre,renforcer,plus,adore,nouveau
Trop bien,trop bon,irrésistible
Car,c’est
pourquoi,avec,pour
Plus d’ambiance
Certifiés,uniques,équilibre,
vrai goût
Bon,c'est vrai,toujours,adorent
Plaisir,liberté
47
Pub Syllogisme,
Topoï
no enthymème
B1
0
0
Mots de liaison
Moyens mise en valeur
Différence,si, au-delà de,nouveau
B2
0
0
B3
0
0
Et
Irrésistible,anti,belle
B4
0
x
Pour,et
Seulement,compétence,nouveau
B5
0
0
Grâce à,pour
B6
0
x
Dès,pour
B7
0
0
Et voilà,avec
Depuis toujours,précieuse
Plus,incroyable,nouveau,haute
technologie naturelle
La seule,facile à utiliser
B8
0
x
Avec
Efficacité
B9
0
0
B10
x
x
Grâce à,mais
B11
0
0
B12
x
x
B13
x
x
B14
0
0
B15
x
x
B16
x
0
Plus que jamais,protégé,seulement par
Simple,très nouveau,seulement,c'est
prouvé
Le plus bel,efficace,de moins
Charmant/imparfait,2fois plus
efficace,protégez
Changé ma vie
Plus,réparation totale,qualité
professionnelle
Aussi
B17
x
0
Avec
Encore plus, révèle
B18
x
0
Parce que,pour
Anti
B19
0
x
Et
Anti
B20
x
x
Avec
Envie,si,alimentation équilibrée
Avec,dès
Pour,alors
Qu’entend-on par “composante verbale” d’un spot publicitaire télévisé? Il s’agit de
l’écrit (qui regroupe des mentions écrites contenues dans une publicité. Celles-ci sont
divisées en deux classes: Texte simple, texte animé) et de la parole (qui contient la
transcription des mentions orales des publicités, la présence et le type d’utilisation des
voix-in et voix-off).
Pour pouvoir bien analyser ces tableaux, nous devons revoir la grille 1-structure de
surface.
48
Comme nous avons recensé, la voix-off est utilisée dans 97.50% des cas, la voix-in
est moins présente (37.50% des cas). Pour les produits de beauté, on utilise 100% des voixoff, et 95% pour les produits alimentaires.
32.50% de publicités utilisent les textes, parmi lesquels les textes animés sont
moins utilisés que les simples (20% contre 5% pour les produits alimentaires et 30% contre
10% pour les produits de beauté).
Avec cet important pourcentage d’utilisation des paroles et textes, nous trouvons
que la publicité télévisuelle, comme la publicité à la radio, sur les journaux, les
affiches,…doit avoir recours au langage. Les mentions écrites et orales sont
nécessairement utilisées dans la publicité télévisuelle pour mettre en évidence
l’argumentation.
Nous avons eu l’intention de mettre la partie “syllogisme et enthymème” dans la 3e
grille-schémas argumentatifs, puisqu’avec le syllogisme on a un schéma argumentatif
rationnel, mais ce serait plus logique de les analyser en même temps avec les topoï.
Nous constatons que les textes apparus sur l’écran de la télévision sont souvent
pour objectif d’illustrer la parole, c’est-à-dire que parrallèlement à la parole, on voit le
texte. Prenons l’exemple de la publicité pour Diadermine: parrallèlement à l’explication de
la voix-off des trois avantages du produit, le texte apparaît avec l’image:
1. affine
2. réduit l’effet de peau d’orange
3. raffermit
Ce qui montre bien que le texte se trouve aussi dans la parole. Nous analysons alors
essentiellement la mention orale dont la transcription se trouvera dans la partie “Annexe”.
3.4.1.1. Moyens mis en valeur
A travers les deux tableaux présentés ci-dessus, nous voyons très bien que les
publicitaires utilisent fréquemment les moyens mis en valeur pour argumenter et séduire
leurs clients potentiels.
Tout d’abord, pour transmettre l’idée selon laquelle leur produit est de bonne
qualité, le meilleur et unique, les producteurs utilisent les adverbes, les adjectifs
qualificatifs:
- Nouveau DNAge, seulement par Nivea (Publicité B10)
49
- Nouveau Garnier movida, la seule coloration au lait d’abricot, sans ammoniaque
(Publicité B7)
- …se referme parfaitement pour une conservation idéale (Publicité A18)
- Avec sa saveur unique Curly est croustillant et tellement fondant (Publicité A11)
- Les produits Bjorg ont de vertues nutritionnelles uniques (Publicité A4)
La nouveauté se présente fréquemment aussi comme un argument publicitaire ayant
un grand impact sur le public:
- Et maintenant le matin il adore les saveurs, avec le nouveau Actimel saveur
vanille (Publicité A1)
- Très nouveau good bye cellulite seulement par Nivea body (Publicité B11)
Les publicitaires cherchent aussi à prouver que la qualité de leur produit est
assurée, ils appelent la croyance du client en rassurant:
- C’est prouvé (Publicité B11)
- Roc, promesses tenues (Publicité B12)
- Tous certifiés biologiques (Publicité A4)
Avec les produits de beauté, les publicitaires donnent souvent un délai précis pour
justifier l’efficacité de leur produit, et pour que leurs clients aient une référence pour
vérifier l’honnêteé de la publicité :
- Dès 8 jours la peau est lissée (Publicité B6)
- Dès 4 semaines plus de 4 cm réduites et une taille en moins (Publicité B12)
- En 3 semaines seulement (Publicité B4)
Les publicitaires ont toujours le même but de convaincre pour faire acheter, obtenir
l’efficacité voulue. Le consommateur qui a vu et mémorisé l’annonce, s’en souviendra
(souvent inconsciemment) et reconnaîtra le produit devant lequel il se trouvera. Le
positionnement d’un produit consiste à créer dans l’esprit d’un consommateur une image
en cherchant à le distinguer des autres. On souligne souvent le type de clientèle ou bien le
rapport entre le produit et le consommateur de même que les particularismes du mode
d’emploi (accès facile, simple à utiliser). La facilité d’utilisation est aussi présentée
comme un bon argument:
- Le Roquefort Société est facile à ouvrir, facile à couper… (Publicité A18)
- …Garnier movida, la seule coloration avec lait d’abricot, sans amoniaque, facile
à utiliser (Publicité B7)
50
Et pour expliquer pourquoi leur produit est de meilleure qualité, les publicitaires
ont bien précisé que c’est un travail des professionnels, très compétents et surtout que cette
compétence est «pour vous» - futurs clients :
- Notre compétence dermatologique, pour vous (Publicité B4)
- La qualité professionnelle pour vous (Publicité B15)
Finalement, le prix semble très important pour pouvoir obtenir la décision positive
des clients potentiels. Les publicitaires ne peuvent se passer de ce détail comme
argumentation. Un produit de bonne qualité, utile et en plus le prix raisonnable nous
pousse plus vite à l’acheter:
- Une pureté naturelle, sans grasse et à petit prix pour la partager (Publicité A13)
Pour mettre en évidence la qualité, l’effet du produit, le comparatif (bien que ce soit
interdit la publicité comparative) est souvent utilisé mais implicitement:
- Innovation 2006 Roc…… maintenant c’est plus rapide. Dès 4 semaines plus de 4
cm réduites et une taille en moins (Publicité B12)
- Des cheveux aussi brillants, aussi lisses, aussi forts que la nature. Nouveau
Timotei bambou la nature est sublime vos cheveux aussi (Publicité B16)
- Et leur défense naturelle peut être plus sollicitée que celle des aldultes (Publicité A1)
Le meilleur procédé d’indiquer le plus haut degré c’est le superlatif. Outre la forme
habituelle du superlatif (le meilleur et le mieux) on voit souvent apparaître, et de plus en
plus fréquemment, le superlatif absolu qui exprime la qualité à un très haut degré, mais
sans comparaison. Cette forme est marquée au moyen des adverbes fort, bien, infiniment
ou des préfixes super-, extra-. Certains adjectifs ou substantifs équivalents au superlatif
absolu, ce sont ceux qui marquent une qualité exceptionnelle: supérieur, optimal, éclatant,
unique, sublime, ou bien perfection, exception: un prix d’exception, une protection
optimale, une preuve éclatante.
Comme les lexèmes essentiels la performance, la qualité, le prix sont devenus trop
fréquents et donc peu efficaces, les publicitaires essayent de les remplacer par d’autres
procédés langagiers qui sautent plus aux oreilles, frappent l’imagination, font réfléchir et
rechercher l’essentiel.
- Voyez la différence, sentez la différence
Au delà de blancheur, la brillance (Publicité B1)
- En chaque femme sommeille passion et force (Publicité B17)
51
- Votre peau comprendra (Publicité B10)
Des substituts parfaits du degré très élevé sont aussi des noms de sémantique
abstraite, renforcés par des indicateurs de sens. Nous rencontrons souvent le plaisir,
l’amour, la passion, le goût,…. Bien sûr, ces noms peuvent avoir leur propre valeur
sémantique dans le contexte littéraire, mais dans le message publicitaire ils servent à flatter
le consommateur potentiel et constituent une condition de réussite:
- Weight Watchers, pour aimer faut goûter (Publicité A20)
- Pleateau dégustation de la Société, le même plaisir jusqu’au bout (Publicité A18)
En général, le vocabulaire publicitaire se limite aux mots les plus courants de la
langue française, l’histoire d'être comprise de tous. Mais la publicité n'hésite pas à
parsemer son discours de termes scientifiques compliqués. Dans quel but? Donner le
sentiment que le produit est de haute technicité ou que celui qui vante ses mérites est un
expert. Les produits de beauté se vendent grâce à des liposomes, du prorétinol actif, des
enzymes, de l’axide folique, des ingrédients biomimétiques ...
- Un gel à la L carnitine prodigieux qui réduit l’aspect cellulite sans massage
(Publicité B11)
- Lipocure sérum d’attaque au manganèse et à l’adrénalise (Publicité B18)
- Sa formule à l’axit folique protège activement l’adn des cellules de l’épiderme
(Publicité B10)
Une explication scientifique, même bancale, et même si elle n'explique rien à tel
point elle a été vulgarisée pour pouvoir être comprise par tou(te)s, suffit en général
largement à convaincre le consommateur. Un exemple très concret est celui de la publicité
pour le yaourt à boire Actimel. Ce qui est frappant, c'est que la publicité n'utilise qu'un seul
et unique argument pour convaincre: le «ferment actif» est une solution miracle, c’est une
alimentation équilibrée qui participe à renforcer les défenses naturelles et qui aide votre
enfant à être plus résistant.
Toujours plus fort dans les arguments pseudo-scientifiques qui sont censés
convaincre, il y a la publicité pour la crème antirides «Retin-Ox+», des laboratoires Roc.
La publicité commence sur l'image d'une sculpture féminine dont la peau fait des plis à
toutes les entournures. Le sous-titrage précise: «Ces images représentent une sculpture et
ne traduisent pas l'effet avant-après». Ensuite on nous montre le principe actif à l'aide d'une
image de synthèse, qui est sensée représenter la couche supérieure de l'épiderme qui se
52
retend en moins de deux, sous l'effet de la crème magique. Et pendant cette petite seconde
d'images de synthèse, un grand 63% apparaît en haut à droite de l'écran puis disparaît
aussitôt. Evidemment le téléspectateur ou plutôt la téléspectatrice est portée à comprendre
que le produit raffermit la peau à 63%, ce qui est un bon pourcentage, 63%. En réalité, en
regardant ce passage au ralenti, on peut lire en tout petits caractères, encadrant le 63%:
«efficace chez 63% des femmes testées»; et en haut à gauche de l'écran on distingue aussi
la mention « test in vitro »... Il fallait donc bien sûr comprendre que ce produit est efficace
sur 63% des femmes testées in vitro. “Roc: Promesses tenues”.
Les moyens mis en valeur constituent alors un procédé verbal de mise en
argumentation bien efficace. En confrontant la partie 1.3 du premier chapitre, du cadre
théorique, nous voyons que les procédés sémantiques et discursifs sont ici largement
utilisés.
On trouve les valeurs concernant le domaine de la Vérité:
- Uhm les fourrés Bjorg: le vrai goût du chocolat (Publicité A4)
concernant le domaine de l’Esthéti que:
- Demak’up déjà belle pour demain (Publicité B3)
concernant le domaine du Pragmatique:
- Voyez la différence, sentez la différence (Publicité B1)
concernant le domaine de l’Hédonique:
- Avec sa saveur unique Curly croustillant et tellement fondant (Publicité A11)
- Oh ça craque trop bon (Publicité A20)
La définition, un procédé discursif, est répandue dans les spots publicitaires:
- Taillefine fiz c’est l’eau de source des fruits (Publicité A19)
- Un corps plus mince c’est toujours cet aspect cellullite (Publicité B6)
- Cacolac c’est une delicieuse boisson rafraichissante (Publicité A6)
Et la comparaison :
- Des cheveux jusqu’à 95% plus résistants, jusqu’à 70% plus brillants (Publicité
B15)
- Plateau dégustation Société, le même plaisir jusqu’au bout (Publicité A18)
Le procédé de questionnement à valeur argumentative correspond à un type de validation
hypothétique:
- Et vous si vous passez à la taille S (Publicité B20)
53
3.4.1.2. Mode d’enchaînement
3.4.1.2.1. Mots de liaison
Les connecteur et opérateur constituent une catégorie des marques argumentatives
ayant la fonction d’orientation argumentative.
Les connecteurs sont des mots de liaison et d’orientation, qui articulent les
informations et l’argumentation d'un texte. Ils mettent notamment les informations
contenues dans un texte au service de l’intention argumentative globale de celui-ci.
Sur les deux tableaux on constate un bon nombre de connecteurs logiques, parmi
lesquels il y a les connecteurs introducteurs d’arguments (car, mais, parce que) et les
connecteurs introducteurs de conclusion (alors, grâce à, pour que, c’est pourquoi).
Pour convaincre, le texte argumentatif se doit d'être soigneusement structuré. Que
ce soit dans la communication orale ou écrite, la clarté des relations entre les différents
arguments permet au récepteur de suivre le fil du discours et d'adhérer à sa progression.
Vous trouverez dans le tableau ci-dessous les mots de liaison (qui regroupent tous les
connecteur, opérateur, préposition, coordination présents dans notre grille d’analyse)
rangés autour des six relations principales qui peuvent s'instaurer entre les arguments et
sont aussi présentes dans ce tableau les fonctions de ces foncteurs relationnels:
Mots de liaison
Relation logique
Fonction
Et,surtout,aussi,mais Addition
Permet d’ajouter un argument ou un exemple
encore,et puis…
ou gradation
nouveau aux précédents.
Ainsi que, comme
Parallèle
Permet d’établir un rapprochement entre deux
ou comparaison
faits.
Concession
Permet de constater la validité d’arguments
Malgré,quoique
appartenant à la thèse adverse,tout en
maintenant sa propre opinion.
Mais,pourtant,alors
que
Car,parce que
Opposition
Donc,alors,c’est
pourquoi
Conséquence
Cause
Permet d’opposer deux arguments souvent
pour mettre en valeur l’un d’entre eux.
Permet d’exposer l’origine,la raison d’une
idée.
Permet d’énoncer le résultat,l’aboutissement
d’un fait ou d’une idée.
54
Parmi les connecteurs introducteurs d’arguments, mais occupe une place
importante dans la publicité. Très souvent, le mais introduit une opposition entre la réalité
et l’idée reçue qui reste toujours implicite :
- Les années passent mais plus que jamais je suis éclante de vie (Publcité B 10)
- Ça ne rétablie pas tous les équilibres mais ça y récontribue (Publicité A4)
Ce connecteur argumentatif, marqueur du principe de contradiction argumentative,
relie deux énoncés: P mais Q. Il indique que le premier de ces énoncés comporte une visée
argumentative (conclusion C) opposée à celle du second (conclusion non-C) et que le
locuteur ne prend en charge personnellement que cette dernière conclusion.
Soit cet exemple:
- On ne peut pas vivre toujours auprès de la nature mais on peut faire un choix
pour notre équilibre (Publicité A4)
L’énoncé non P ( pas vivre toujours auprès de la nature) laisse prévoir une
implication du type: pas de choix ( non P —>non Q). Malgré cette implication, la
présupposition est renversée pour affirmer non P mais Q.
Très varié et subtil, l’emploi de mais dans le message publicitaire renforce la
persuasion de l’argumentation et requiert une certaine réflexion de la part de
téléspectateurs.
Le connecteur car est utilisé pour l’objectif de justifier l'argument précédent:
- Maman sait que j’ai besoin d’énergie le matin, c’est pourquoi elle me donne des
chocapics.
C’est vrai. Car actuellement dans Chocapic il y a les céréales complètes (Publicité A9)
Les connecteurs introducteurs de conclusion alors, grâce à, pour que, c’est
pourquoi expriment l’idée que l'auteur déduit un argument de son argument précédent:
- Joker presse les oranges à maturité dans 24h pour que les vitamines puissent bien
réserver (Publicité A16)
- …des cheveux jusqu’à 95% plus résistants et jusqu’à 70% plus brillants. Alors
avant de les couper, essaie le nouveau gliss réparation totale (Publicité B15)
La préposition est traditionnellement présentée comme un mot de liaison, un outil
de subordination entre les groupes. Elle introduit un élément et le relie, le surbordonne à un
autre élément. Toutefois, il faut reconnaître qu’outre ce rôle relationnel, les prépositions
55
ont un rôle sémantique. Elles contribuent à l’interprétation sémantique du groupe
prépositionnel qu’elles introduisent.
- Nouveau Garnier body tonic roll-on, pour lutter contre la cellullite rebelle
(Publicité B6)
- Les enfants ils profitent à fond de la vie. Et leur defense naturelle peut etre plus
sollicitee que celle des aldultes (Publicité A1)
- Les capitons ont des points d’encrage et c’est là qu’il faut agir (Publicité B19)
3.4.1.2.2. Topoï
Il nous faut maintenant mettre en relation les connecteur et opérateur argumentatifs
avec les topoï. Le topos, un principe général d'argumentation, est le garant qui autorise le
passage de l'argument A à la conclusion C. C'est un principe général sous-jacent à un
enchaînement argumentatif présenté dans un discours.
Chaque topos peut apparaître sous deux formes, nommées formes topiques.
Un topos concordant fixant pour deux échelles P et Q le même sens de parcours,
peut apparaître sous des formes appelées converses, « +P, + Q » et « -P, -Q » - formes qui
signifient qu'un parcours ascendant de P est associé à un parcours ascendant de Q, et qu'un
parcours descendant de P est associé à un parcours descendant de Q.
Cette forme topique concordante est visible dans de nombreuses situations du
même type:
- Maman sait que j’ai besoin d’énergie le matin, c’est pourquoi elle me donne des
Chocapics. (Publicité A9)
Un topos discordant, attribuant à P et à Q des directions de parcours opposées, peut
se présenter sous les deux formes topiques converses: « + P, - Q » et « - P, + Q ». Nous
rencontrons dans ce type de forme topique le principe de contradiction, réalisé par mais,
comme en témoignent les exemples suivants:
- On ne peut pas vivre toujours auprès de la nature mais
on peut faire un choix pour notre équilibre. (Publcité A4)
- Les années passent
mais plus que jamais je suis
éclatante de vie. (Publcité B10 )
- Les vitamines on en aura besoin pour rassurer toute la
56
journée. Le problème c’est que notre corps ne peut pas tout les stoker et chaque
matin on repart au zéro. (Publicité A16 )
Les formes topiques fondent ainsi les schémas argumentatifs.
Ce qui nous intéresse maintenant est de voir quels types de topos souvent utilisés
par les publicitaires pour les produits cosmétiques et alimentaires?
Tout d’abord, pour les produits alimentaires, on voit souvent les topoï concernant la
santé. La santé est importante, alors pour avoir une bonne santé, il faut utiliser nos
produits:
- Maman sait que j’ai besoin d’énergie le matin (Publicité A9)
- Les vitamines on en aura besoin pour rassurer toute la journée (Publicité A16)
Avec la vie moderne, il est difficile d’avoir un moment calme. Un autre topos se pose:
quand on ne peut pas éviter quelque chose, on essaye de vivre avec:
- On ne peut pas vivre toujours auprès de la nature mais on peut faire un choix
pour notre équilibre (Publicité A4)
Ce type de topos se retrouve aussi dans les spots publicitaires pour les produits
cosmétiques:
- XLS duo: mincir, raffiner dans le cadre d’une alimentation équilibrée (Publicité
B20)
Paraître bien, c’est d’abord et avant tout être bien dans sa peau et être en accord
avec ses propres critères de beauté et de santé. Pour y arriver, on fait de l’exercice, on
refuse de sauter des repas. Et on commence tous les jours par un petit déjeuner équilibré.
Le reste suivra bien. Faibles en gras, les céréales Bjorg sont une source essentielle
d’éléments nutritifs. Se sentir bien, c’est être en accord avec ses propres critères de beauté
et de santé.
Pour les femmes, la beauté est question primordiale. Les publicitaires profitent de
leur inquiétude pour les convaincre: plus on est vieille, moins on est séduisante, alors plus
on doit s’occuper de sa beauté:
- Les années passent mais plus que jamais je suis éclatante de vie (Publcité B10)
- 40 ans c’est le plus bel âge tant qu’il n’ y a pas de rides là ou là (Publicité B12)
Comment est une femme séduisante? Certainement pas une femme grosse. Alors
pour être séduisante, on doit être mince. Les publicitaires comprennent très bien le souhait
des femmes, ils commencent toujours leur publicité par ce type de topos:
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- Un corps plus mince c’est toujours cet aspect cellullite (Publicité B6)
- Avec une taille en moins tout y va (Publicité B12)
- Innovation, la minceur en 3 dimensions (Publicité B4)
- 14 jours pour mincir visiblement?(Publcité B8)
Pour les arguments suivants:
- Les cheveux sont abimés, les couper pas question (Publicité B15)
- Ce qui est charmant chez un enfant doit être parfait chez un aldulte (Publcité B15)
Les publicitaires partent d’un principe: tout le monde aime le parfait. Alors, pour ce qui
n’est pas parfait, il faut l’éliminer. Les cheveux abimés? On doit les couper. C’était votre
habitude jusqu’au jour où vous découvez le shampooing Schwarzkopf.
3.4.1.3. Syllogisme et enthymème
Si le topos est fondé sur l’opinion commune, le syllogisme ou l’enthymème sont la
mise en forme rigoureuse de l’argumentation rationnelle.
Dans la publicité, il existe rarement un syllogisme strict comme:
Tout homme est mortel (majeure)
Socrate est un homme (mineur)
Donc il est mortel (conclusion)
Soit la publicité pour le shampooing Timotei:
- Des cheveux aussi brillants, aussi lisses, aussi forts que la nature
Nouveau Timotei bambou, la nature est sublime vos cheveux aussi
que l’on peut interpréter comme un syllogisme complet suivant:
- Des cheveux sont aussi brillants, aussi lisses, aussi forts que la nature
(or) la nature est sublime
(donc) vos cheveux sont sublimes aussi
Ce qui est ici intéressant, c'est que le syllogisme est effacé et qu'un autre énoncé
(«Nouveau Timotei bambou») apparaît en lieu et place de la conclusion attendue. Le
mouvement qui va de la généricité à une assertion conclusive portant sur un objet
particulier (Nouveau Timotei bambou), et non plus sur la classe générique (sublime), nous
sort, en fait, du syllogisme logique et nous fait tout simplement entrer dans le discours
argumentatif et dans le domaine de l'enthymème.
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L’enthymème publicitaire sous-entend une ou deux propositions du syllogisme.
Soit la publicité pour Chocapic:
- Maman sait que j’ai besoin d’énergie le matin, c’est pourquoi elle me donne des
Chocapics.
Dans cet exemple, la prémisse mineure est effacée. Le passage de la prémisse majeure
«Maman sait que j’ai besoin d’énergie le matin » à la conclusion « c’est pourquoi elle me
donne des Chocapics» est rendu possible par l’intermédiaire de la prémisse: «Or Chocapic
nous offre beaucoup d’énergie».
L’analyse du corpus nous permet de conclure que contrairement au syllogisme, les
enthymèmes sont abondants dans la publicité. Le choix de l’enthymème est expliqué par
diverses raisons. C’est peut-être un mécanisme de la publicité pour surprendre et puis faire
mémoriser le téléspectateur comme le cas du Timotei bambou. Plus subtilement, le
publicitaire veut effacer la prémisse ou la conclusion pour rendre le slogan juridiquement
intouchable, la publicité n’est ainsi pas dite mensongère, tel est le cas de Chocapic. Enfin
ce choix peut être à but purement ludique pour la plupart des cas comme le rappelle
Barthes: «L’enthymème n’est pas un syllogisme tronqué par carence, dégradation, mais
parce qu’il faut laisser à l’auditeur le plaisir de tout faire dans la construction de
l’argument: c’est un peu le plaisir qu’il y a à compléter soi-même une grille donnée». Il
nécessite donc souvent un travail interprétatif de la part du téléspectateur.
De ce qui précède, il ressort que l’importance porte sur le choix des données et des
prémisses d’une argumentation en fonction du public spécifique. Il est nécessaire que le
locuteur se fasse, parmi d’autres, une représentation de son auditeur. Non seulement des
connaissances qu’il a, mais des valeurs auxquelles qu’il adhère.
«Pour le convaincre, il faut le mettre dans une position telle qu’il n’y a pas la
possibilité de refuser les propositions avancées, c’est-à-dire que les propositions sont les
plus proches possible de l’opinion générale». (Grize)
Le premier procédé de mise en argumentation est tâché aux composantes verbales.
Cependant nous avons 2.5% des spots publicitaires qui ne contiennent pas la mention
orale.
Nous analysons les spots publicitaires télévisés, nous savons bien ce qui différencie
la télévision avec d’autres supports c’est à la fois l’image et le son.
59
3.4.2. Composantes paraverbales et non-verbales
D’après Kerbrat-Orecchioni C. (1990 : 137) dans la communication en face à face,
les ingrédients suivants se trouvent impliqués :
- Signes voco-acoustiques, qui se répartissent en deux catégories:
+ Matériel verbal, i.e. phonologique, lexical, et morpho-syntaxique.
+ Matériel paraverbal, prosodique et vocal: intonations, pause, intensité
articulatoire, débit, particularités de la prononciation, différentes caractéristiques de la
voix.
- Signes corporo-visuels, de nature non-verbale, parmi lesquels on peut distinguer:
+
Les statiques, c’est-à-dire tout ce qui constitue l’apparence physique (le look)
des participants: caractères naturels (physionomie, stature…), acquis (rides, cicatrices,
bronzage…), ou surajoutés (vêtements et parures, maquillage, bijoux, décorations…)
+ Les cinétiques lents, c’est-à-dire essentiellement les attitudes et les postures;
+ Les cinétiques rapides: jeu des regards, des mimiques et des gestes.
Les cinétiques lents et rapides relèvent de la discipline appelée depuis Birdwhistell
“kinésique”.
Les éléments présentés ci-dessus sont nécessaires pour compléter la structure
argumentative de la publicité télévisuelle. Nous n’avons pas rédigé une grille d’analyse
précise pour les composantes paraverbales et non-verbales, en raison de leur complexité
analytique.
Pour attirer l'attention de l'acheteur potentiel, les publicités sur Internet vont user et
abuser des images clignotantes ou animées, et dont de nombreux sites Internet ou pages
web nous abreuvent au fur et à mesure que nous surfons sur «la toile». De plus en plus de
pages web nous bombardent aussi de fenêtres de publicité qui s'ouvrent automatiquement
dès que l'on accède à la page; c'est un très bon moyen pour attirer l’œil de l'internaute, qui
doit fermer la fenêtre pour consulter la page web.
Les publicités télévisuelles, à leur tour, pour attirer l'attention, jouent à la fois sur le
son et l'image; et le son joue souvent un rôle au moins aussi important que l'image: «95%
des spots publicitaires diffusés pendant un programme ont un volume sonore qui dépasse
de 50% celui du programme» (Léauté T., 2004 : 4).
60
3.4.2.1. Argumentation iconique
Qu’elles soient ou non légendées, les images me parlent
(Pierre Fresnault-Deruelle)
Les critiques vertueux ignorent le caractère ludo-esthétique de la publicité. Ils
supposent que le consommateur va considérer comme vrai tout ce qu’il verra en
image, et que l’efficacité publicitaire est un effet d’endoctrinement.
(Edgar Morin)
Dans cette partie, nous essayerons de répondre aux questions suivantes: quel rôle
les images jouent-elles dans l’argumentation publicitaire? Quelles sont les relations entre
l'image et la parole?
“L’apprenant d’une langue étrangère, qu’il soit en classe de langue ou en pays
d’accueil, est d’abord et avant tout confronté à une “parole” étrangère. Or dans la parole,
la langue ne se présente jamais nue mais au contraire toujours habillée du costume de la
voix du locuteur et du pardessus de ses attitudes, gestes, mimiques et regards.” (Jean-Marc
Colletta, 2005, p.32).
Pour justifier le rôle de l’image dans l’argumentation, nous citons ici l’idée de
Moirand S. (1990 : 140): “L’argumentation vise toujours à influencer l’autre en agissant
sur ses “univers de croyance”. On voit comment le client est inscrit dans le texte: présence
de marques personnelles (vous, votre, vos), impératifs (sentez, prends soin de toi,
essayez…), position “sujet” dans certains énoncés (vous buvez). Une des stratégies de la
mise en texte est de faire disparaître la conclusion ou les croyances que l’on prête à
l’autre, et une des stratégies de l’annonce publicitaire est justement de mettre en image
soit la conclusion, soit les arguments.”
Un des modèles les plus répandus exprimant la communication publicitaire est le
modèle dit AIDA. AIDA est un sigle: il tient lieu pour attirer l'Attention, faire naître
l'Intérêt, susciter le Désir et inciter à l'Action. Dans ce modèle, le rôle d'attirer l'attention
est dévolu à l'image.
En pratique, le message efficace constitue un heureux mariage du texte et de
l'image, ou mieux qu'un mariage: un couple marchant au pas. Reeves qui est un publicitaire
expérimenté, prétend que l'image doit répéter la même chose que le texte (Quand vous
dites “cette tablette se dissout en milliers de bulles minuscules”, montrez en même temps
61
la tablette se dissolvant en milliers de bulles minuscules.). La redondance image-texte n'est
pas superflue en persuasion, les publicitaires le savent bien.
Les messages publicitaires sont alors le plus souvent des messages bi-codés:
image+texte. Le rôle de l'image dans ce travail d'équipe peut varier selon les circonstances,
les problèmes à résoudre, le talent des communicateurs. L'image et le texte jouent un rôle
redondant l'un par rapport à l'autre. L'image illustre alors ce que le texte dit déjà, et vice
versa; c'est en quelque sorte un jeu de paraphrase. Mais l'image peut aussi apporter un
complément d'information: montrer ce que le texte peut difficilement décrire, exprimer des
qualités différentes du texte, ajouter des éléments suggestifs. Enfin, l'image peut jouer un
rôle poétique; l'image participe alors de la communication de l'envoûtement. De toute
évidence, elle dépasse dans ce cas sa fonction informative; c'est là qu'elle devient vraiment
persuasive.
Pouvons-nous comprendre cette phrase sans illustration des
images: «Il y a encore 40 mille ans, on mettait souvent du temps
avant de passer à table, c’est pourquoi on inventa Apéricube.»?
L’image des primitifs qui vivaient de chasser et leur vie dépendait
beaucoup de la nature illustrent bien la question de l’utilité du
produit. Hors du côté utilité, un autre est vanté: Apéricube, un produit qui a existé depuis
très longtemps, existait et existe pour toujours. Une marque daté de l’ère primitif qui survit
encore de nos jours doit être une bonne.
Les rapports entre l’image et le texte peuvent engendrer des effets divers auprès des
récepteurs. Dans le cas de la relation d’illustration, l’image se contente de répéter le texte.
Dans le cas d’une relation de complémentarité, l’image complète ce que dit le discours. Par
ailleurs, les rythmes de l’image et du texte s’influencent mutuellement. L’image peut
anticiper ou suivre le déroulement du texte.
La publicité de Bjorg commence par les images qui sont filmées vite et donnent aux
téléspectateurs la sensation d’être déséquilibre, désorienté. La voix-off commente:
On ne peut pas vivre toujours auprès de la nature (Publicité A4)
Heureusement: «mais on peut faire un choix pour notre équilibre», et ce choix «c’est
Bjorg»
L’image participle pleinement au dispositif stratégique de la publicité, à travers sa
mise en scène attractive du produit et de l’impact qu’elle exerce consciemment ou non sur
62
son récepteur. Mais par son statut d’icône, elle établit un cadre argumentatif différent de
celui du texte publicitaire.
Prenons maintenant le spot publicitaire de Diadermine comme exemple pour
évaluer le rôle de l’image dans la publicité télévisuelle:
Par la mise en scène du diaporama pseudo-scientifique constitué de 3 images en
gros plan, supposées prises à date régulières pendant 3 semaines, numérotées «grade 3» à
«grade 1». L’endroit exact de la commissure étant encadré. On voit tout d’abord une
argumentation par la preuve étant apportée par une image.
Par la voix-off:
- La structuration de l’intervention: Explication de l’apparition des rides suivie de
celle de l’effet du produit, le tout illustré, ce qui ressemble à un discours scientifique.
- Le contenu lexical de cette intervention: on retrouve l’isotopie médicale «...effet
peau d’orange» et «résultats cliniques» et une grande précision du vocabulaire.
- Le timbre de la voix-off: masculin, rassurant.
Par les différentes mentions écrites:
- «Test in vitro» et «Consultez votre pharmacien» sont des mentions obligatoires
pour tout médicament. Les produits cosmétiques n’appartiennent pas à la catégorie de
produits qui peuvent nuire à la santé si mal utilisés. Mais leur présence, dénuée de toute
obligation légale conforte le sérieux du produit et l’identifie plus à un médicament qu’à un
produit de beauté. Leur présence est une tentative de recatégorisation du produit.
- «Test in vitro», «laboratoire», «3 semaines» et le texte animé «Grade 3»
décrémenté jusqu’à 1 illustrent l’exposé scientifique en donnant des informations
contextuelles sur les tests supposés.
La voix-off explique la formation des rides, des images montrant des parties ridées
du visage d’une jeune femme en sont un support visuel.
Puis la voix-off commente l’action du produit. Des images arrêtées sur la même
partie du visage, présentées comme un diaporama scientifique, ou chaque photo est
numérotée sont le support de la voix-off.
La publicité s’inscrit dans un ensemble de codes linguistiques et iconiques. En
suivant les codes de lecture de l’image, le publicitaire facilite la compréhension de son
téléspectateur et crée avec lui une certaine connivence. Pourtant, créer son propre code
63
visuel n’est l’ambition que des très grandes marques (comme Hugo Boss, par exemple). La
plupart des marques tentent de trouver le point d’équilibre entre l’innovation visuelle et le
code linguistique.
Comme on l’a constaté au début, toutes les composantes de ce clip sont
coordonnées pour imiter un exposé scientifique très bref et dans les moindres détails. Ceci
a pour but de donner au produit une image de marque de médicament. Cette technique est
très utilisée pour les produits de beauté (Par exemple: Garnier body tonic, XLX duo,…). Il
est important pour ces annonceurs que leurs produits soient plutôt associés à une image
scientifique qu’à celle de la poudre de perlimpinpin.
L’un des intérêts de l’analyse de l’image publicitaire est alors de faire comprendre
les relations entre le visuel et le verbal, relations déterminantes dans une société de
l’image.
Le rapprochement entre le discours et l’image donne un sens au message et peut
influencer l’interprétation de ce dernier. Le discours explicite l’image comme l’image
illustre le discours. Les mots et l’image interagissent, se complètent, s’éclairent. Il ne
s’excluent pas, au contraire, ils se nourrissent mutuellement. La perception des figures n'est
pas forcément consciente mais guide l'interprétation du message.
Ecouter 100 fois une chose ne vaut pas une fois de la voir. C’est un proverbe
international et les publicitaires en profitent bien. En réalité, un des avantages de la
télévision par rapport à d’autres média est qu’elle possède à la fois les sons et les images.
Si les explications ne suffisent pas pour convaincre les téléspectateurs, alors les images
interviendrons. Et nous avons encore le rôle du son…
3.4.2.2. Argumentation sonore
Nous avons vu que les statistiques et kinésique, qui constituent la composante nonverbale, sont un procédé efficace de la mise en argumentation publicictaire. Cependant,
d’après Léauté T. (2004 : 4), “le son joue souvent un rôle au moins aussi important que
l'image”.
64
En nous basant sur ce tableau que le son sera analysé:
Repères Statut
Voix
Observations
In, diégétique
Dialogue ou monologue.
Off, diégétique ou extra-diégétique
Voix narrative, reconnue ou anonyme
Musique In, diégétique
Reconnaissance immédiate ou décalée
du statut diégétique.
Rôle de la musique dans la perception
Off, diégétique ou extra-diégétique
de la situation ou la caractérisation des
personnages.
Bruits
In, diégétique
Contribution à l'effet de réel.
Pour comprendre ce procédé de la mise en argumentation sonore, nous devons
revoir encore une fois la grille 1-structure de surface.
Comme nous avons recensé, la voix-off est utilisée dans 97.50% des cas, la voix-in
est moins présente (37.50% des cas). Pour les produits de beauté, on utilise 100% des voixoff, et 95% pour les produits alimentaires.
La présence de la musique est assez fréquente puisque 70% en utilisent une.
15% des publicités doivent avoir recours aux bruits. Nous constatons que le bruit
est utilisé souvent pour montrer l’ambiance, le contexte.
Nous commençons notre analyse sonore par le résultat d’une statistique (Léauté,
2004 : 6): “S'il n'y a qu'un seul message dans une publicité, ce message sera mémorisé du
premier coup par 76% du public, par 50% seulement s'il est dilué parmi 7 ou 8 autres
messages, 44% s'il y a 15 messages.”
Ces chiffres révélateurs nous montrent à quel point il est efficace de réduire une
annonce publicitaire à quelques phrases-clés, quitte d'ailleurs à répéter plusieurs fois ces
phrases pour qu'elles soient mieux assimilées par le public. La répétition du nom du
produit et/ou de la marque est ainsi un moyen extrêmement utilisé dans tous les média
audio, à l'image des publicités télévisées pour les céréales Chocapic ou pour le produit
Curly, qui répètent respectivement 3 et 4 fois le nom du produit en 20 secondes de message
publicitaire... Mais le record absolu dans cette catégorie est indéniablement tenu par les
publicités qui utilisent un «jingle nominatif», c'est-à-dire une chansonnette dont les paroles
reprennent le nom du produit ou de la marque, et le répètent encore et encore. Nous avons
65
tous fait l'expérience d'un thème musical que nous avons écouté ou simplement entendu un
matin, et qui nous trotte dans la tête toute la journée; c'est précisément le but recherché par
les annonceurs à travers ce type de publicité. Et quand une personne qui a entendu le jingle
un matin, se met à le siffloter pendant la journée au bureau et en fait profiter tous ses
collègues, c'est l'effet de la publicité qui en est découplé. Le produit ou la marque est alors
irrémédiablement associé(e) à ce jingle immédiatement identifiable.
Nous pouvons être sûrs que parmi vous, les jeunes téléspectatrices vietnamiennes,
il y a des gens qui étaient au moins une fois confus en écoutant chanter cette musique par
les garçons: Tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi. Là, les publicitaires ont obtenu leur
objectif (La mémorisation des chansons et donc du nom du produit).
Parmi les influences les plus importantes qui se retrouvent dans notre société, on
retrouve en grande partie la publicité qui accroche et attire les auditeurs. Chez les jeunes la
passion pour la musique est aussi un facteur déterminant dans leurs manières de
fonctionner dans la société. L’environnement sonore peut être un élément clé en ce qui
attrait au comportement de la population et de leur consommation de biens et services. Les
choix musicaux (environnement sonore) font généralement parties du message publicitaire.
L’influence est l’effet direct et indirect que l’auditeur subit lors du visionnement de la
publicité.
Le bruit constitue aussi un moyen d’illustration efficace.
- Vos cheveux sont abimés ? Les couper pas question (Publicité B15)
Paralèlement à l’image d’une fille qui coupe ses cheveux, la voix qui parle en même temps
avec le bruit causé. Et puis la conclusion:
- Alors avant de les couper, essaie le nouveau gliss réparation totale (Publicité B15)
Le bruit du ciseau cassé nous rend plus confiant au produit. Avec Schwarzkopf, les
cheveux abimés ont plus d’une chance d’être restitués avant d’être coupés.
4. Conclusion de l’analyse
Après avoir analysé les grilles contenant les éléments constituant un spot
publicitaire, nous résumons maintenant la structure argumentative globale de la publicité
télévisuelle ainsi que ses procédés de mise en évidence cette structure.
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4.1. Les phases argumentatives
De manière générale, on peut distinguer, au sein de l’argumentation publicitaire
quatre principales phases:
Première phase: La valeur d’attention.
Deuxième phase: La compréhension de la promesse.
Troisième phase: La crédibilité / adhésion / sympathie.
Quatrième phase: La signature / attribution / mémorisation.
Ce n’est qu’en passant par ces différentes phases qu’un message publicitaire peut
espérer une efficacité maximale.
Première phase: les stratégies d’attention
La nécessité d’accrocher l’attention est absolue.
Pour attirer l’attention des téléspectateurs, l’ouverture doit êtres séduisant. Les
publicitaires utilisent soit les moyens linguistiques (le topos, les questions,…), soit les
images animées, …
Les publicités pour les produits de beauté attirent l’attention des téléspectateurs en
construisant l’image des femmes soit inquiétant de leur beauté (dans ce cas-là on ne les
laisse pas s’en inquiéter trop longtemps, la solution est donnée tout de suite), soit
souriantes et fières de leur beauté.
Une famille heureuse, les enfants sages et gloutons,…sont souvent les images qui
commencent les publicités pour les produits alimentaires.
Attirer l’attention est donc la première phase vers la persuasion. Toutefois, dans la
plupart des cas, la publicité ne s’arrête pas à cette première exigence. Si la formule
synthétique sur la création publicitaire est adéquate: «création = attraction + persuasion», il
reste encore à découvrir ce que recouvre le terme de «persuasion». Il semble bien que ce
soit une combinaison des trois autres phases de la persuasion publicitaire.
Deuxième phase: la compréhension de la promesse
La perception de la publicité étant garantie, il faut encore que le téléspectateur soit
en mesure de comprendre le message. La compréhension constitue un moment central de la
communication publicitaire dans la mesure où le consommateur doit saisir l’axe
67
publicitaire, la raison qui le motivera à acheter ce produit plutôt qu’un autre et la preuve
qui rend la promesse crédible.
Même s’il n’y a pas de critique, le concept de USP (pour Unique Selling
Proposition) devrait gouverner le choix de la promesse, en garantissant l’unicité (une seule
promesse par publicité) et l’exclusivité: la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas
en mesure de le faire.
La difficulté principale consiste ici à trouver les meilleurs arguments pour
convaincre le client potentiel.
Troisième phase: la crédibilité, l’adhésion et la sympathie
Le concept de cible prend ici une dimension toute particulière. Tout message
publicitaire doit s’adresser à une cible à partir d’un langage et d’arguments qui coïncident
avec les attentes des clients potentiels. L’adhésion ne recouvre pas seulement le partage de
certaines valeurs ou la conviction face à certains arguments, mais aussi la levée de freins
éventuels: réticences, préjugés, tabous, nature superflue, voire nocive, du produit. Nous
verrons qu’on se trouve au cœur même de la persuasion publicitaire.
Quatrième phase: la signature, l’attribution et la mémorisation
Remarquer une publicité, la comprendre et être séduit par ses arguments peut
conduire à une intention d’achat, mais encore faut-il que l’éventuel consommateur soit en
mesure d’identifier l’annonceur et de se souvenir de son message. Le slogan et le logo
jouent un rôle important dans cette étape.
4.2. Les vecteurs de la persusion
Ce n’est qu’en passant par l’ensemble de ces phases qu’un message publicitaire
peut espérer une efficacité maximale, c’est-à-dire un effet potentiellement persuasif. Mais
quels sont les vecteurs de la persuasion? Ces vecteurs se jouent essentiellement au niveau
de la troisième phase (crédibilité, adhésion, sympathie), qui mérite d’être auscultée avec
plus d’attention.
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La crédibilité: premier axe de la persuasion publicitaire
Parmi les éléments assurant la crédibilité, l’un des plus fondamentaux est la mise en
scène d’experts. Ces experts peuvent être réels, par exemple des stars, comme pour
Chocapic.
La crédibilité de l’annonceur peut aussi être «prouvée» via une démonstration. Le
schéma publicitaire bien connu des images «avant» et «après» vise d’une certaine manière
à garantir l’efficacité du produit et à entretenir la crédibilité de l’annonceur. Dans ce type
d’argumentation, le rapport texte-image devient central: le texte «énonce» ce que l’image
«prouve».
L’adhésion: deuxième axe de la persuasion publicitaire
Les techniques de base de l’adhésion sont la répétition et l’amplification.
- La répétition est une technique largement éprouvée, que ce soit au niveau interne
(mention à de multiples reprises de la marque sur une annonce) ou au niveau externe
(multiplication des annonces). Pourquoi est-ce persuasif ? Parce que la répétition rassure,
endort la vigilance et renforce la mémorisation.
- Parmi les autres techniques, l’amplification est l’une des ficelles les plus
fréquemment utilisées. Son fonctionnement est d’ailleurs particulier. Admettons que les
clients potentiels considèrent que les produits anti-cellulite fonctionnent dans 50% des cas.
Si une publicité leur dit qu’une crème fonctionne dans 98% des cas (100% ne serait pas
crédible), ils penseront sans doute que c’est une exagération typiquement publicitaire, mais
augmenteront inconsciemment leur estimation de départ (…des cheveux jusqu’à 95% plus
résistants et jusqu’à 70% plus brillants - Schwarzkopf). Le processus est bien connu des
négociateurs: demandez 150 si vous désirez obtenir 100.
La sympathie : troisième axe de la persuasion publicitaire
La publicité corporate n’a pas pour but de vendre directement quelque chose, mais
de créer un climat favorable à la consommation. La persuasion devient alors indirecte.
L’essentiel est de faire en sorte que le téléspectateur se sente bien avec telle ou telle
marque: toucher la cible en lui adressant un discours euphorique.
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Cette étape pré-persuasive est capitale aussi bien du point de vue de la crédibilité de
l’entreprise que de sa capacité à associer ultérieurement un de ses produits ou services avec
ce climat favorable.
Aujourd’hui, la marque valorise souvent moins son produit que ses prospects:
songeons aux slogans de Saint Amand: Vous buviez quoi avant? ou de Weight Watchers:
pour aimer faut goûter.
4.3. Le double chemin de la persuasion
Le cheminement global du processus de persuasion est aujourd’hui relativement
bien connu. On sait ainsi qu’il existe deux chemins de la persuasion: une route centrale et
une route périphérique.
Qu’entend-on par là ? La route centrale est celle où les téléspectateurs d’un
message persuasif évaluent avec attention les arguments proposés. La route périphérique
est celle où la raison cède la place à l’émotion, l’intuition, les impressions.
L’idée de base est que chaque être humain est tellement bombardé de messages
persuasifs qu’il ne peut littéralement pas en faire le tour. Il fera donc un tri parmi les
messages reçus, certains qu’il examinera avec attention, par exemple parce qu’il a un motif
particulier de le faire (route centrale), d’autres, majoritaires, de manière superficielle (route
périphérique). La route périphérique met en jeu des processus largement inconscients.
D’abord, les arguments sont filtrés, ensuite on se soumet à des influences externes: on sera
par exemple plus convaincu par la personne qui dit le message que par le message luimême. On fait confiance à des règles générales de bon sens, on perd une partie de son sens
critique, on est sensible à certaines images.
Le passage par la route périphérique diminue les capacités de rationalisation. Or, il
est d’autant plus difficile pour une annonce publicitaire d’attirer l’attention via la route
centrale que le lot de messages publicitaires rencontrés chaque jour nous incite à tout faire
passer par la voie périphérique.
Les publicités pour Vichy, Actimel, Timotei, Taillefine,… en deux parties, offre
idéalement les deux voies. Le versant émotionnel, non rationnel, de la persuasion (beauté)
vise la route périphérique. L’explication rationnelle des avantages du produit emprunte la
route centrale.
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En conclusion, on peut dire que l’enchaînement Accroche, Argumentation,
Présentation du Produit suivi ou accompagné du Slogan de la marque est le schéma
classique de la publicité télévisuelle et répond aux besoins spécifique du média télévisuel.
Il est d’abord nécessaire d’intéresser les spectateurs afin d’éviter qu’ils relâchent
leur attention, quittent leur écran de télévision, ou changent de chaîne. D’où l’utilisation de
tous les moyens possibles pour attirer l’attention et la garder. L’exercice est difficile, les
annonceurs n’ont que 3 à 4 secondes pour arriver à leur fin: persuader les gens de rester
devant leur télévision et être attentifs. Les moyens sont les effets comiques, une création
d’attente comme le suspens ou la mise en question d’une idée appartenant à la doxa ou une
utilisation énigmatique d’un élément appartenant à la même doxa.
D'une manière générale, le chemin de la persuasion publicitaire passe par la valeur
d'attention, la compréhension de la promesse, la crédibilité, adhésion, la sympathie, la
signature, l'attribution et la mémorisation.
Et dire que le meilleur des produits ne pourra connaître une vie aussi durable sur le
marché si personne n'est au courant de son existence, même s'il répond à un besoin
spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication.
C'est pourquoi les publicitaires affinent les études sur les comportements et les
styles de vie, mais aussi sur l'exposition du public à la publicité. Le consommateur est en
fait une cible qu'il faut atteindre. Il faut s'adresser à lui directement, mais également être
présent dans son environnement.
71
Conclusion générale
Pour conclure, nous pouvons affirmer qu'il y a une intention injonctive, qui pousse
le lecteur à acheter le produit dans les publicités. Pour que les téléspectateurs s'arrêtent sur
une publicité, il faut attirer leur attention. Mais comment? Grâce à l'originalité et à
l'attractivité du texte et de l'image, qui peut se manifester par les couleurs, la musique, mais
aussi à une rhétorique précise qui inclut la figure de la répétition, celle des mots et celle des
images.
On a vu que la structure argumentative publicitaire est plus complexe que le simple
schéma traditionnel «émetteur-message-récepteur». De nombreux aspects rentrent en
compte. L'exercice n’est pas simple; argumenter suppose que celui qui s'y engage
reconnaisse rentrer dans une situation de communication. On peut même aller jusqu'à poser
les limites de l'argumentation en réfléchissant à la question de l'existence de
l'argumentation.
La structure argumentative des spots publicitaires n’est pas alors un simple procédé
de mise en relation de données avec une conclusion. Plusieurs facteurs qui jouent et qui
sont mis en évidence. Comme nous avons essayé de le montrer, l’argumentation
publicitaire est le travail de combinaison entre les composantes verbales, paraverbales et
non-verbales.
Nous sommes encore une fois surprise de Kiabi. Le slogan a été changé, ce n’est
plus «Kiabi habille à la mode» mais il s’agit actuellement de «Kiabi, la mode à petit prix».
Avec le petit prix mais on est toujours à la mode, nous n’avons pas de raisons pour choisir
une autre marque.
Les spots publicitaires peuvent donc devenir un auxiliaire précieux, si nous voulons
associer le média à l’enseignement de la langue. Pourtant l’application de la publicité dans
l’enseignement n’est pas un travail facile, il exige la vraie passion des professeurs envers
«cet art». Nous présentons ici quelques liens pour ceux qui voudraient traiter la publicité
comme support dans un cours de FLE.
Si vous ne disposez pas de magazines français, le site http://www.ma-collection-depubs.com répertorie de très nombreuses pages de publicité scannées et classées par
marques.
72
Si vous pouvez travaillez avec la vidéo, consultez les ressources proposées par la
fiche
"Des
ressources
authentiques
audio
et
vidéo"
(http://www.francparler.org/fiches/comprehension_orale10.htm#pub).
Pour en savoir plus sur le travail en classe avec la publicité, consultez les articles:
-
"La Pub à la télé: art, marketing et pédagogie" de Maria Filomena Capucho
(http://www.francparler.org/articles/interculturel_filomena.htm)
-
"La dimension interculturelle dans l’enseignement du français langue de spécialité"
de Marie-Thérèse Claes
(http://www.francparler.org/articles/interculturel_claes.htm)
ainsi
que
ces
liens
issus
du
parcours
de
Franc-parler
consacré
à
l’interculturel (http://www.francparler.org/dossiers/interculturel.htm):

analyse de publicités (http://www.laits.utexas.edu/sp/activities.html)

TV5: activités pédagogiques autour de la publicité
(http://www.tv5.org/TV5Site/upload_image/enseignants/lettres/20/pub.pdf)

approche de la commercialisation (Académie de Rouen) (http://www.acreims.fr/datice/index.php)
De cette façon, le langage de la publicité se manifeste dans toute sa diversité. D’une
part, il est riche d’éléments lexicaux, de figures stylistiques et de constructions
syntaxiques, d’autre part, il constitue un matériel spécifique, original, traitant de la
problématique de la société contemporaine. L’analyse des messages publicitaires fait
progresser la connaissance de la langue, contribue au développement des capacités
textuelles et discursives, fait découvrir le mode de vie des Français (et le travail des
entreprises françaises, pour les étudiants en économie par exemple). Bref, la publicité aide
les étudiants à développer leurs aptitudes communicatives, ce qui constitue la motivation
réelle de l’apprentissage.
Des articles pédagogiques publiés dans Le Français dans le monde témoignent bien
des possibilités éducatives illimitées qu’offre la publicité. Non seulement la problématique
de l’apprentissage des langues est traîtée dans ces articles, les auteurs partagent également
leur expérience, encouragent les professeurs de français de ne pas hésiter face aux
innovations pédagogiques parce que ces efforts sont finalement justifiés par les résultats
souvent brillants.
73
Bibliographie et Webographie
En vietnamien:
1. Đỗ Hữu Châu et Bùi Minh Toán (2003), Đại cương ngôn ngữ học, tập 2, NXB
Giáo dục, Hà Nội
2. Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, NXB Giáo dục, Hà Nội
En français:
1. Adam J.M. et Bonhomme M. (2005), L’argumentation publicitaire, Rhétorique de
l’éloge et de la persuasion, Armand Colin
2. Baylon C. et Mignot X. (1994), La communication, Nathan
3. Blanchet P. (1995), La Pragmatique d’Austin à Goffman, Paris, Bertrand-Lacoste
4. Charaudeau P. (1992), Grammaire du Sens et de l'Expression, Paris, Hachette
5. Cossette C. (1995), La masse transformée en limace (essai sur le bonheur
publicitaire, Département de communication, Université Laval, Consulté en juin
2007: http://www.ulaval.ca/ikon/finaux/1-texque/BonPub.html
6. Derruau
F.
(2006),
La
Télévision,
Consulté
en
octobre
2006:
http://eportfolio.supco-amiens.fr/index.php?utilisateurEPF=francois-derruau
7. Descamps M.A. (2005), Les marques et le star-système, consulté en juillet 2006:
http://www.europsy.org/marc-alain/pubmark.html
8. Ducrot O. (1972), Dire et ne pas dire, Paris, Hermann
9. Goffman E. (1974), Les rites d’interaction, Paris, Minuit
10. Grize J.B. (1982), De la logique à l’argumentation, Genève Droz
11. Herman T. et Lugrin G. (2003), Les chemins de la persuasion publicitaire, Le
magazine d'information des professionnels de la communication, Consulté en avril
2007: http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication80.htm
12. Jarkova T. (2006), «La publicité comme matériel authentique», Le français dans le
monde, (343), pp.82-83.
13. Colletta J.M. (2005), «Communication non-verbale et parole multimodale», Le
français dans le monde, Numéro spécial, pp.32-41.
14. Kerbrat-Orecchioni C. (1990), Les interactions verbales 1, Paris, Armand Colin
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16. Moeschler J. (1985), Argumentation et conversation, élément pour une analyse
pragmatique du discours, Hatier-Crédif
17. Moirand S. (1990), Une grammaire des textes et des dialogues, Paris, Hachette
18. Peyroutet C. (1994), Style et rhétorique, Nathan
19. Plantin C. (2002), Argumenter, De la langue de l'argumentation au discours
argumenté, Centre National de Documentation Pédagogique, Paris, Consulté en
mai 2006: http://icar.univ-lyon2.fr/membres/cplantin/index.htm
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22. Tanase N. (2003), La publicité comme acte de langage, Faculté de Communication
et Relations Publiques «David Ogilvy», Ecole Nationale d'Etudes Politiques et
Administratives, Consulté en août 2006:
http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/06/23/06/DOC/sic_00000766.doc
23. Tutescu M. (2003), L'Argumentation, Introduction à l'étude du discours, Université
de Bucuresti, Consulté en octobre 2006:
http://www.unibuc.ro/eBooks/lls/MarianaTutescu-Argumentation/index.htm