LES PRINCIPES DU MARKETING (NOTES)
PARTIE 1 – CHAPITRE 1 :
La définition du marketing :
Satisfaire et donner des valeurs au client, car c’est lui le seul patron.
Bâtir une relation durable avec le client.
1. Qu’est ce que le marketing ?
- Créer des relations rentables avec le client.
- Séduire de nouveaux clients et conserver la clientèle existante.
- Attention portées aux clients = accroissement des chiffres + PDM.
- Le marketing est omniprésent et s’immisce dans notre vie quotidienne.
1.1. Le marketing :
- Satisfaire les besoins de la clientèle.
- Vente & promotion ne sont pas les seuls outils du marketing : il faut comprendre les besoins
des clients et leur apporter des produits et services qui les valorisent.
- Processus social et managérial qui repose sur l’établissement de relations d’échange rentables
avec le client.
1.2. La démarche marketing :
Comprendre le
marché
(besoins+désirs)
Concevoir une
stratégie
Élaborer un
programme
valorisant le client
Bâtir des relations
clients
Générer des
bénéfices &
développer le
capital client
2. Comprendre le marché et les besoins des clients
2.1. Besoins, désirs et demandes des clients :
Besoins = état lié à une sensation de manque. Il y a les besoins physiques (se nourrir, se vêtir),
les besoins sociaux (appartenance et affection), les besoins individuels.
Désirs = forme que prennent les besoins en fonction de la culture et de la personnalité. Ils sont
sous forme d’objets concrets & changent en fonction du pouvoir d’achat devenant ainsi une
demande.
Différents moyens pour analyser et comprendre les besoins, désirs et demande du client :
- réalisation d’études
- Relation employés/clients
2.5. Marchés :
Marché = ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.
Les marchés sont gérés par le marketing afin d’instaurer des relations rentables avec le client.
Les clients s’expriment de plus en plus entre eux et aux entreprises à travers les médias sociaux.
Ces relations sont une nouvelle source de valorisation et de service.
Le marketing vise à servir un marché de consommateurs en diffusant des offres et messages.
Entreprise
(marketeurs)
Fournisseurs
Intermédiaires
marketing
Utilisateurs
finaux
Concurrents
3. Les différentes optiques de l’organisation :
5 orientations possibles pour la conception et mise en œuvre d’une stratégie marketing :
l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du
marketing sociétal.
3.1. L’optique production :
Les consommateurs achètent les produits disponibles et de bon marché -> nécessité d’améliorer
la productivité et l’efficience de la distribution.
Ex : se différencier niveau qualité des produits et service face à une concurrence produisant
également à bas prix et à grande échelle.
3.2. L’optique produit :
Les consommateurs privilégient les produits de meilleure qualité (celle-ci étant déterminée par
les clients et non l’entreprise afin de ne pas tomber dans la myopie marketing), meilleures
performance, caractéristiques innovantes -> focalisation sur l’amélioration des produits.
3.3. L’optique vente :
Les consommateurs achètent seulement sous effort de promotion. Elle est utilisé pour les
produits qui ne séduisent pas ou lorsqu’il y a une forte concurrence faiblement différenciée ->
mettre en avant les bénéfices liés au produit.
But = vendre ce que l’entreprise produit et non produire ce que le marché demande. C’est une
transaction à court terme. N’établie pas de relations durables et rentables avec le client.
3.4. L’optique marketing :
Part de l’intérêt du consommateur pour générer des ventes et profits (inverse de l’optique
vente) -> être à l’écoute et créer les bons produits pour ses clients.
Les besoins clients exprimés ne suffisent pas, il y a des recherches approfondies pour
comprendre mieux qu’eux-mêmes les besoins des clients : marketing proactif.
Optique vente : Unité de prod -> produits -> vente et promo -> Bénéfices (volumes de ventes)
Optique marketing : Marché -> besoins -> market intégré -> Bénéfices (satisfaction des clients)
3.5. L’optique du marketing sociétal :
Le rôle d’une entreprise est de satisfaire les désirs du marché cible plus efficacement que la
concurrence d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur mais aussi de la société.
Optique du marketing sociétal : le profit de l’entreprise, les désirs des consommateurs et
l’intérêt général de la société (bien-être).
->Permet de développer la confiance et le respect.
1. Le nouveau paysage marketing :
- Forces et tendances qui obligent les entreprises à reconsidérer leurs stratégies.
- Évolutions majeures : avènement du numérique, accélération de la mondialisation, davantage
d’éthiques et de responsabilité sociale, développement du marketing à but non lucratif.
8.1. L’avènement du marketing :
- Mieux connaître et mieux cerner les clients.
- Créer des produits et services adaptés.
- Assurer une distribution plus efficiente et efficace.
- Facilite la communication avec les clients (médias, internet, téléphone).
- Cibler avec précision les clients et leur apporter des messages adaptés.
- Commerce en ligne.
Internet = échanges d’informations (client-entreprises) sans limite de frontières -> noue des
relations étroites.
2,3 milliards d’individus.
8.2. L’accélération de la mondialisation :
Concurrence mondiale -> adoption d’un point de vue global et plus seulement local, sur le
secteur d’activité, la concurrence et les opportunités industrielles.
8.3. L’appel à davantage d’éthique et de responsabilité sociale :
Les entreprises doivent prendre leurs responsabilités vis-à-vis de l’impact social et
environnemental de leurs activités.
8.4. Le développement du marketing à but non lucratif :
Organisations à but non lucratif : universités, hôpitaux, musées, théâtres, institutions
religieuses…
-> promouvoir les économies d’énergie, protection de l’environnement, dissuasion de boire…
PARTIE 2 – CHAPITRE 5 :
Le comportement des consommateurs :
1. Le marché de la consommation et les comportements des consommateurs.
1.1.
Le modèle de comportement du consommateur :
- Les entreprises étudient la nature, le lieu, la quantité, le moment et les raisons d’achats des
consommateurs.
- L’achat est souvent inconscient -> savoir alors comment le consommateur réagi face aux
différentes stratégies marketing.
- Caractéristiques personnelles et mode de décision d’achat face aux stimuli marketing et autre =
boîte noire du consommateur.
-> Stimuli autres = économique, technologiques, politiques, culturels…
1.2.
Les caractéristiques qui influencent le comportement du consommateur :
Facteurs culturels :
-> La culture = l’éducation reçue par la famille et par l’école donnent les valeurs, la perception,
les désirs.
Dénicher les tendances culturelles pour trouver un produit au gout du marché (ex : appareils de
remises en forme, régimes alimentaires)
-> Le sous-culture = groupe d’individus partageant les mêmes valeurs (nationalité, religion,
ethnie) formant un segment de marché.
Ethnie pas prise en compte par l’INSEE mais non négligeable -> produits pour peaux noires,
cheveux crépus… (Opportunités marketing).
Augmentation de consommateurs séniors possédant plus de temps libre et de moyens
financiers : stratégie marketing = les représenter plus jeunes que ce qu’ils sont.
-> Le classe sociale = PCS en fonction de la profession, de la position hiérarchique et du statut.
3 niveaux : groupes socioprofessionnels, catégories socioprofessionnelles, professions).
Facteurs sociaux :
-> Les groupes d’appartenance = groupes auxquels une personne appartient et qui ont une
influence directe.
Groupes de références = qui servent de comparaison.
Le but est d’identifier les groupes et d’atteindre leur leader d’opinion en créant un buzz
marketing pour leur donner un rôle d’ambassadeur.
-> La famille = influence de la femme et du mari (notamment au niveau des courses, voitures..) et
de l’enfant mais de manière plus inconsciente (ex : format de la voiture).
-> Le rôle et le statut = toutes les activités qu’une personne est censée accomplir en fonction de
son statut et des attentes de son entourage. Une personne réagie différemment en tant que chef
d’entreprise, que femme ou supportrice d’un sport.
Facteurs personnels :
-> L’âge et le cycle de vie = produits et services achetés évoluent tout au long de la vie (gout
alimentaire, vestimentaires…)
-> La profession =ouvriers du bâtiment va acheter des vêtements solides et son patron des
costumes.
-> La situation économique = repositionnement des produits et du prix en fonction des revenus,
taux d’intérêts, évolutions du niveaux de vie…
-> Le style de vie = manière d’organiser le temps libre et de dépenser son argent.
Les motivations premières : motivés par les idéaux, l’accomplissement ou/et l’expression de soi.
Les ressources : beaucoup de ressources (les innovateurs) ou très peu de ressources (survivants).
-> La personnalité et le concept de soi = s’exprime sous forme de traits (autonomie, impulsivité,
créativité). Les marques ont également une personnalité (ex : Redbull rebelle et provocatrice) et
les consommateurs vont vers celles qui leur correspondent.
Concept de soi = image que l’individu à de lui-même.
Facteurs psychologiques :
-> La motivation = besoins biologiques (nourriture) et besoins psychologiques (reconnaissance).
Deux théories : Freud et Maslow.
Hiérarchie de Maslow :
Besoins
physiologiques (faim,
soif)
Besoins de sécurité
(protection, confort)
Besoins
d'appartenance
(amitié, amour)
Besoins d'estime
(reconnaissance,
statut)
Besoins
d'accomplissement
(personnel)
Lorsqu’un besoin est satisfait, l’autre devient d’actualité.
-> La perception = dépend du flux d’information et des cinq sens.
Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
- L’attention sélective : ne tient pas compte de la plupart des informations.
- La distorsion sélective : déformation de l’information.
- La rétention sélective : mémorise une info qui conforte ses convictions.
-> L’apprentissage = repose sur l’interaction de cinq conceptions : besoin, stimulus, indice,
réponse, renforcement.
-> Les croyances et les attitudes = élément de connaissance descriptive qu’une personne
entretien à l’égard de qqch. Développement des attitudes à l’égard de la religion, politique,
musiques…
PARTIE 2 – CHAPITRE 4 :
Les études marketing :
2. La collecte des informations marketing :
Les responsables marketing peuvent obtenir les informations demandées à partir des données
internes, du système d’intelligence marketing et des études de marché.
2.1. Les données internes :
-> Permettent d’identifier les opportunités et les problèmes, d’évaluer les performances de leur
activité.
-> Ce sont les données de facturation de distributeur, des bases de données clients
Chaque secteur fourni des données différentes :
- Comptabilité = relevés de commandes, couts de production, recettes…
- Service des opérations = prévisions de production, expéditions de commandes
- Marketing = consommateur, démographie, habitudes d’achat, marché, distributeur,
concurrence, environnement…
- Relations clients = satisfaction des consommateurs
- Force de vente = activité de la concurrence, état des ventes
-> Peut être incomplète ou inadaptée à une utilisation marketing.
-> Vieillissement rapide des données.
2.2. Le système d’intelligence marketing :
-> Ensemble des moyens qui permettent au dirigeant de se tenir informés sur l’évolution de leur
environnement marketing (journaux, presse pro, blogs, réseaux sociaux, discussion avec
consommateur/distributeur/fournisseur, observation des activités des concurrents…).
-> Améliore la prise de décision stratégique en identifiant les opportunités et menaces et
l’activité de la concurrence.
-> Peut provenir des fournisseurs, revendeurs, clients.
-> Évaluation des produits des concurrents, surveiller leur ventes…
-> Les concurrents dévoilent souvent sur Internet beaucoup d’infos pour attirer des clients,
partenaires… Ce qui permet de récolter des infos.
-> Question de légalité et de code éthique. Cela peut être considéré comme de l’espionnage
industriel.
3. Les études marketing :
Dans certains cas, besoin d’études ponctuelles sur des problèmes spécifiques (ex : Kraft veut
savoir quel packaging sera le mieux adapté pour son produit) = intelligence marketing ne peut
pas fournir les données nécessaires.
-> Étude marketing = préparation, recueil, analyse et exploitation des informations concernant
une situation marketing donnée.
Processus d’une étude de marché :
Définition des
problèmes et objectifs
Dévellopement du
plan d'étude
Collecte des données
terrain
Analyse et
présentation des
résultats
3.1. La définition des problèmes et des objectifs :
-> Collaboration entre le responsable marketing (qui sait quelle information est nécessaire), et le
responsable de l’étude (qui sait comment trouver l’information).
-> Trois types d’objectifs : l’étude exploratoire (collecter des infos préliminaire pour indiquer
des hypothèses de travail), l’étude descriptive (décrire les fait existant genre attitude d’achat),
l’étude de causalité (tester les hypothèses).
3.2. Le développement du plan d’étude :
Développer un plan de recueil sur l’information nécessaire :
- Sources de données existantes, méthodes de prises de contact, plan d’échantillonnage,
instrument à utiliser…
-> Permet de décider du lancement du produit et de ses caractéristiques.
Informations secondaires = informations collectées une autre fois à d’autres fins.
Informations primaires = informations recueillis pour l’étude en cours.
3.3. La collecte d’informations secondaires :
Utilise les bases de données en ligne (ex : Factiva).
Données issues de panels :
- Panel distributeurs = suit les résultats des ventes dans différents magasins ;
- Panels consommateurs = suit les achats des foyers ;
- Panels d’audience = obtient des flux d’infos sur des échantillons spécifiques (ex :
téléspectateurs).
-> Pas toujours efficace car l’information souhaitée n’est pas forcément la.
-> Besoin de vérifier que les données sont pertinentes, fiables, actuelles et impartiales.
3.4. La collecte d’informations primaires :
PARTIE 3 – CHAPITRE 6 :
La segmentation, le ciblage et le positionnement :
Entreprises : identifier les segments du marché qu’elles sont capables de satisfaire au mieux et
avec le maximum de rentabilité car trop de client trop différents et impossibilité de satisfaire
tout le monde.
Objectif = élaborer des stratégies pour établir les bonnes relations avec les bons clients.
Étapes de formulation d’un marketing segmenté :
Segmentation
Identifier différentes façons
de segmenter le marché
Décrire le profil des
différents segments
Ciblage
Évaluation du niveau
d'attractivité de
chaque segment
Sélection des
segments ciblés
Positionnement
Élaboration d'une
différenciation concurrentielle
pour chaque segment
Conception d'un plan marketing
adapté à chaque segment, et
cohérent avec le positionnement
1. La segmentation du marché:
Division des vastes marchés en segments homogènes pour proposer des biens et services
répondant aux besoins de chacun.
1.1. La segmentation des marchés de grande consommation :
Sélectionner les critères possibles de segmentation sur le marché considéré : critères
géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementaux.
SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE :
- Différentes unités ritoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers.
- Presse régionale, produits de jardinage, boissons, automobiles, alimentaire…
- Investissements dan territoires inexploités ou éloignement des grandes villes
(concurrence)
SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE :
- Fréquemment utilisé pour les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des
produits.
- De moins en moins pertinente car consommateurs caméléon (achat de produit d’entrée
de gamme comme de haut de gamme)
-> L’âge et le cycle de vie
Produits différents et approche marketing pour chaque tranche
-> Le sexe
Vêtements, coiffure, cosmétique ou magazines…
-> Le revenu
Automobile, habillement, cosmétique, voyage…
Ciblage plus fréquent des personnes ayant un revenu élevé pour des produits haut de gamme
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE :
- Critères se rapportant au style de vie, valeurs et personnalité
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE :
- Point de vue des motivations, attitudes, réactions à l’égard d’un produit
-> La situation de consommation
Regroupés en fonction des situations où ils conçoivent l’idée d’acheter, où ils effectuent l’achat et
où ils utilisent le produit
-> Les avantages recherchés
Identifier les principaux bénéfices recherchés dans un produit, distinguer les types de client
attirés par chacun et repérer les marques capables de satisfaire
-> Le statut d’utilisateur
Non-utilisateur, ancien utilisateur, nouvel utilisateur, utilisateur régulier
-> Le niveau d’utilisation
Faible, moyen et gros : chercher à développer les ventes auprès des faibles utilisateurs en
développant la fréquence d’utilisation
-> Le niveau de fidélité
À l’égard d’un produit, d’une enseigne ou d’une marque
SEGMENTATION MULTICRITÈRES
1.4. Les conditions d’une segmentation efficace :
Choisir le critère en fonction de sa pertinence sur chaque marché.
Nouveau critère = avantage concurrentiel
Pour présenter une utilité réelle, les segments doivent être :
- Mesurables = taille, pouvoir d’achat et profil psychologique des segments.
- Accessibles = caractérisable en terme de point de vente fréquentés, médias consultés.
- Substantiels = suffisamment large ou rentable.
- Différenciables = réagir d’une manière différente aux divers éléments du mix marketing.
- Exploitables = possibilité d’élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire
les segments.
2. Le ciblage :
2.1. L’évaluation des segments :
Prendre en compte deux facteurs : l’attractivité du segment (avec sa taille et sa croissance) et les
objectifs/ressources de l’entreprise.
- Recueillir et analyser les données relatives aux chiffres de vente pour le segment.
- Examiner les grands facteurs structurels susceptibles d’affecter l’attractivité du segment
(concurrence, produits de substitution, pouvoir de négociation des clients).
- Vérifier l’accord du segment avec les objectifs et ressources de l’entreprise.
2.2. Le choix des segments :
Marché cible = ensemble d’acheteurs ayant en commun certaines caractéristiques, ou partageant
certains besoins auxquels l’entreprise se propose de répondre.
En théorie il faudrait un ciblage individuel, mais cela est impossible car trop d’acheteurs
différents -> travail sur des segments plus large.
MKG INDIFFÉRENCIÉ -> MAKG DIFFÉRENCIÉ -> MKG CONCENTRÉ -> MKG INDIVIDUALISÉ
(De masse)
(Segmenté)
(De niche)
(Localisé)
3. Choisir un positionnement concurrentiel :
Positionnement d’un produit = façon dont il se trouve défini par les consommateurs, sur le plan
de ses attributs essentiels.
-> Ce qu’il éveille chez le consommateur par rapport aux produits concurrents.
3.1. Les cartes perceptuelles :
Illustrent la perception comparée des marques ou/et des produits de leur concurrents auprès
des consommateurs, en fonctions de certains critères d’achat fondamentaux.
3.2. Choisir une stratégie de positionnement :
Trois étapes :
- Identifier l’ensemble des avantages concurrentiels
- Sélectionner le ou les plus pertinents d’entre eux
- Choisir une stratégie de positionnement
IDENTIFIER LES AVANTAGES CONCURRENTIELS POSSIBLES :
Avantage concurrentiel = comprendre les besoins des consommateurs mieux que les
concurrents et leur apporter une valeur supérieure.
5 supports de positionnement : le produit, les services, les circuits de distribution, le personnel,
l’image.
SÉLECTIONNER LES AVANTAGES CONCURRENTIELS PERTINENTS :
-> Combien l’entreprise veut en promouvoir et lesquels.
Aujourd’hui les entreprises élargissent leurs stratégies de positionnement afin de séduire un
plus grand nombre de ces segments.
La différenciation doit être : importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable,
accessible, rentable.
CHOISIR UNE STRATÉGIE GLOBALE DE POSITIONNEMENT :
Positionnement global = proposition de valeur « Pourquoi devrais-je acheter votre marque ? ».
-> On confronte l’ensemble des avantages offert par le produit avec le prix.
FORMULER LE POSITIONNEMENT CHOISI :
À (segment visé) notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation).
PARTIE 3 – CHAPITRE 7 :
Les produits, les services et la stratégie de marque :
1. Qu’est ce qu’un produit ?
Produit = ne se limite pas aux seuls biens tangibles, intègre également les services, évènements,
lieux géographiques, organisations, idées, personnes…
-> Les services forme de biens qui offre à la vente un ensemble d’activités, de prestations
intangibles et qui n’occasionnent aucun transfert de propriété.
1.1. Produits, services et expériences :
-> Éléments clés de l’offre commerciale.
L’offre peut consister en un pur produit tangible, un pur service, ou une combinaison
bien/service.
Besoin de se différencier et de ne pas proposer simplement bien et/ou service : vivre une
véritable expérience.
1.2. Niveaux de produits et de services :
Trois niveaux de produits :
- L’avantage essentiel = qu’est ce que le client achète ? (pas seulement un rouge à lèvre, ni
une coloration pour les lèvres, mais la séduction)
- Produit générique = fixer les caractéristiques, définir son aspect, décider d’un niveau de
qualité, choisir un nom et concevoir l’emballage.
- Produit global = services et bénéfices supplémentaires.
2. Décisions relatives aux produits et aux services :
2.2. Gammes :
Analyse de gamme = évaluer les ventes et bénéfices réalisé sur chaque référence et comprendre
dans quelle mesure celle-ci contribue aux performances de la gamme.
Les gammes permettent :
- d’augmenter le taux de marge et/ou le CA en faisant passer les clients à une série
supérieure
- permettre la vente croisée en proposant des produits complémentaires
- se préserver des possibles revers économiques en diversifiant le risque sur différents
niveaux de gammes.
Une entreprise étend sa gamme soit par extension (au-delà de son niveau actuel = vers le haut,
vers le bas, les deux) soit par consolidation (adjonction de nouvelles références dans les limites
actuelles de la gamme).
2.3. Portefeuille de produits :
Portefeuille défini sur la base de 4 caractéristiques essentielles :
- La largeur : nombre de gamme mise en vente par l’entreprise.
- La longueur : nombre total d’articles mis en vente au sein des différentes gammes.
- La profondeur : nombre de version de chaque produit dans sa gamme respective.
- La cohérence : homogénéité des différentes gammes vis-à-vis de leur utilisation finale, de
leurs impératifs de production ou de leurs circuits de distribution.
PARTIE 3 – CHAPITRE 7 :
Les produits, les services et la stratégie de marque :
2. Décisions relatives aux produits et aux services :
Les décisions relatives aux produits et aux services interviennent à trois niveaux : celui des
références, celui des gammes et celui du mix produit.
2.1. Produits et services individuels :
Décisions relatives à une référence produit :
Attributs du
produit
Choix d'une
marque
Conditionnement
Étiquetage
Services annexes
ATTRIBUTS DU PRODUIT :
-> La qualité :
Un des principaux outils de positionnement marketing. C’est la capacité du produit à créer de la
valeur et à satisfaire le client. Elle peut combiner durabilité, fiabilité, précision, facilité d’usage…
Management par la qualité totale (TQM) = entreprise s’efforçant d’améliorer en permanence le
produit.
Qualité = investissement => contrôle de l’impact sur les résultats financiers.
Mesure de la qualité sur deux axes :
- le niveau : fixer une qualité/prix correspondant aux attentes du marché et aux
concurrents.
- la constance : conformité (absence de défaut) + constance (régularité)
-> Les caractéristiques :
Produit entrée de gamme = produit de base, sans option. On peut ensuite ajouter des options et
fonctionnalité pour prendre un avantage concurrentiel.
Enquête auprès des clients pour savoir ce qu’ils attendent en plus.
-> Le style et design :
Style = apparence produit (attire le regard) – nécessite de comprendre les besoins.
Design = inclus les notions d’ergonomie, facilité et confort d’usage du produit – nécessite de
s’imprégner de l’expérience de l’utilisation client.
Marketing sensoriel = utilisation des 5 sens dans la conception d’un produit (ex : ouïe pour le
bruit de la portière, toucher pour un plan de travail cuisine, l’odorat pour l’alimentaire, les
cosmétiques etc.)
CHOIX D’UNE MARQUE :
Marque = nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments qui servent à
identifier le fabriquant ou le vendeur d’un bien ou d’un service.
La marque peut ajouter de la valeur au consommateur (ex = chanel/haut prix/qualité).
Certains clients achètent pour la marque et les valeurs qui lui sont attribuées et non les produits.
PACKAGING :
Packaging = différents emballages destinés à recevoir le produit.
- Contenant principal
- Emballage primaire (tube qui abrite la pâte à dentifrice)
- Suremballage (boîte en carton autour du tube)
-
Emballage de transport (carton renfermant six douzaine de tubes)
But du packaging = attirer l’attention, décrire de produit et déclencher l’achat.
Doit tenir compte de l’environnement afin d’améliorer l’image aupr1es des consommateurs.
ÉTIQUETAGE :
-> Identifie le produit ou la marque à l’instar du nom
-> Décrit le produit (qui l’a fabriqué, où, quand, comment etc.)
-> Promeut le produit
SERVICES ANNEXES :
Peuvent porter sur : le financement de l’achat du produit, sur sa livraison, sa mise en service,
durée de garantie…
PARTIE 3 – CHAPITRE 7 :
Les produits, les services et la stratégie de marque :
3. La stratégie de marque : construire des marques fortes :
3.1. Le capital marque :
Marque = représente tout ce que le produit ou le service signifie pour les consommateurs.
-> Permettent d’établir des liens très profonds avec la clientèle.
Capital marque = se mesure par le différentiel de prix que le client accepte de payer lorsqu’il
connaît la marque apposé sur un produit ou service sans marque.
-> capital marque élevé = marque puissante.
Avantages :
- levier supplémentaire dans ses négociations avec les distributeurs
- extensions de gamme plus facile à mettre en œuvre
- protection contre la baisse des prix et l’augmentation des PDM des distributeurs
Capital client = valeur des relations crées entre la marque et le client.
3.2. Construire des marques fortes :
Plusieurs décisions à traiter :
Positionnement :
- Attributs
- Bénéfices
- Convictions & valeurs
Choix du nom :
- Sélection
- Protection
Caution :
- Marque de fabricant
- Marque de distributeur
- Licence
- Co-branding
Développement :
- Extensions de gamme
- Extension de marque
- Stratégie multimarques
- Nouvelles marques
POSITIONNEMENT :
-> Spécifique, clair et attractif.
CHOIX DU NOM :
-> Examen du produit, de ses attributs, des marchés cibles, des stratégies marketing…
Il doit :
- évoquer les avantages procurés par le produit
- être facile à prononcer, reconnaître et mémoriser
- bien se distinguer
- être extensible
- ne doit pas être associé à des connotations négatives dans d’autres langues
- être disponible juridiquement (pouvoir être déposé)
CHOIX DU TYPE DE MARQUE :
- Marque de fabricant ou distributeur ?
Avantages distributeurs
- augmentation du nombre de marques
de distributeurs
- pas de prix de référencement à payer
(plus de marge)
- séduisent les acheteurs économes
-
Avantages fabricants
- ne provient pas de la même usine
- plus de R&D pour innovation
Licence : coûteux, prend du temps -> utilisation de nom de marques déjà existant.
Co-branding : voir cours de la prof.
STRATÉGIES DE MARQUE :
- Extension de gamme : peu coûteux, répond aux désirs de diversité, occupe davantage de
place en linéaire. Risque de cannibalisation.
- Extension de marque : notoriété spontanée, crédibilité, moins de coût en communication.
Risque de confusion -> stratégie double marque : une marque mère/une marque fille.
- Stratégie multimarque : production de nouvelles marques au sein d’une même catégorie.
Risque de PDM restreinte pour chaque marque.
- Nouvelles marques : risque de dispersion de l’entreprise.
3.3. Gestion des marques :
Prisme de comportement à 6 facettes :
- le physique = type de produit et éléments caractéristiques (logo, couleur, motif)
- la personnalité = trait de caractère de la marque (sérieuse, rebelle, honnête)
- la culture = pays ou culture de référence (valeurs)
- la mentalisation = objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque
- le reflet = type de consommateur imaginé pour la marque (jeune fille romantique)
- la relation = celle que la marque entretient avec ses consommateurs