Clément DAVID diplômé de l`EMA

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07/10/2013
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Les 4 points clés pour ne pas
manquer les bénéfices d'un projet
digital dans une entreprise du
mid-market
LUNDI 07 OCTOBRE 2013 14:06
TRIBUNE
Les 4 points clés pour ne pas manquer les bénéfices d'un projet
digital dans une entreprise du mid-market
par Clément DAVID, Manager SterWen
Paris, le 7 octobre 2013
2013 s'annonce comme une année difficile qui va obliger tous les acteurs à faire des efforts pour améliorer leur compétitivité. Le « digital »
offre des opportunités de développement et d'économie pour les entreprises. Si une entreprise du mid-market décide de s'engager sur le
digital, quels sont les 4 points clés indispensables à surveiller pour ne pas passer à côté des bénéfices attendus ?
Rappel : qu'est-ce que le “digital” ?
Le terme digital provient de deux étymologies, d'une part du latin « digitalis » - qui est lié aux doigts, et d'autre part de l'anglais « digital » qui peut signifier numérique, dérivé de digit (chiffre). De nos jours, en France, le mot « digital » dans l'économie numérique inclus de
manière indifférenciée les deux sens et couvre un vaste domaine. Il comprend les terminaux mobiles comme les smartphones et tablettes
tactiles, les applications pour ces terminaux, mais aussi les réseaux sociaux (comme Twitter, Facebook ou LinkedIn par exemple) qui se
déclinent en applications pour les terminaux mobiles. Le terme digital est aussi associé à la mobilité du système d'information et à la « géolocalisation » ou positionnement géographique d'un utilisateur par son terminal mobile.
Identifier les apports
1) Le terme « digital » englobe de nombreux concepts. La première étape d'une initiative digitale consiste à formaliser quelle sera la valeur
(les apports) créée par cette initiative pour l'entreprise pour quel coût et quels risques (y compris le risque de ne pas faire le projet). Ceci a
pour objectif d'articuler l'initiative avec la stratégie de l'entreprise et de maîtriser le périmètre d'action. Les besoins de l'entreprise en matière
de digital sont vastes, quelques fois diffus et partiellement déjà couverts; choisir ses combats reste déterminant pour le succès d'un projet
digital.
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Associer la DSI
2) Une initiative digitale repose en partie sur l'attribution de moyens et a minima : budget et / ou ressources internes. Les budgets attribués
aux applications mobiles proviennent très souvent des Directions Marketing Stratégique et Opérationnel (DM) ou de la Direction
Communication. Le marketing social et les applications mobiles sont en plein essor, le poids de l'investissement digital a crû de 40 %,
passant de 15 à 21 % du budget Marketing global sur 2012. Or nous constatons que ces investissements sont souvent réalisés sans avoir
impliqué réellement la Direction des Systèmes d'Information (DSI). Associer la DSI à la démarche digitale et à la gouvernance de ces
investissements est essentiel notamment pour les deux raisons suivantes :
- Un SI mal géré devient un handicap concurrentiel pour les entreprises du mid-market. La DSI anticipe et facilite la transition des projets
digitaux vers la production pour qu'ils deviennent des systèmes pérennes et non des applications clandestines. Par exemple pour une
application mobile, les besoins, les supports mobiles et les Systèmes d'Exploitation Mobiles évoluent très rapidement. Il est essentiel de
prévoir le budget et les processus d'évolution des applications mobiles dès la phase de conception. Un Système d'Information pensé pour la
phase de maintenance est plus simple et moins couteux à maintenir. Faire un « coup marketing » rapide à moindre frais peut sembler
séduisant ; mais pour les entreprises du mid-market, les fonds disponibles pour de nouveaux investissements sont souvent limités. La
collaboration DM-DSI permet de minimiser le syndrome de l'application jetable et donc l'optimisation des investissements de l'entreprise. Ce
partenariat peut prendre vie par la mise en œuvre d'un comité d'investissement commun et par un suivi rapproché des travaux définissant /
ajustant les processus de maintenance corrective et évolutive des applications mobiles.
- La DSI porte une attention particulière à l'intégration des nouveaux flux de données au Système d'Information (SI) existant. Par exemple :
Les flux de l'outil de gestion des relations client, « CRM », doivent être intégrés à l'entrepôt de données « Datawarehouse » pour tirer
immédiatement parti des données complémentaires apportées par les canaux smartphones et tablettes tactiles et créer un véritable
profil géo-localisé du client. A partir de ce profil client, l'entreprise cible plus facilement le type de produit ou de service les plus susceptibles
d'être acquis par un client.
Disposer des bonnes compétences
3) Aujourd'hui toutes les technologies sont disponibles pour les projets digitaux, il n'y a pas de frein technique. Plusieurs sociétés de
services maîtrisent ces aspects. Le frein vient des compétences disponibles dans les entreprises du mid-market et en particulier au sein de
la Direction Marketing ou de la DSI. Il est indispensable de disposer des compétences pour la collecte, l'analyse et la consolidation de
données de sources diverses. Il s'agit d'un métier nouveau souvent appelé « data analyst ». Une compétence en bases de données au
niveau du management marketing est aussi importante pour garantir l'unification et l'utilisation des bases de connaissances disponibles
dans l'entrepôt de données (données de facturations, données des fichiers de prospect...). A partir de cette analyse croisée des données, la
DM peut construire un plan d'action marketing pour toucher les prospects à travers plusieurs canaux (traditionnels : panneaux publicitaires,
tv, radio.. et digitaux : réseaux sociaux ou application mobile). L'entreprise profite ainsi d'un marketing multicanal.
Conduire le changement
4) La généralisation de l'utilisation des réseaux sociaux place le client en position de relais potentiel de la communication de l'entreprise et
éventuellement un ambassadeur de la marque. Les réseaux sociaux (Facebook ou Twitter par exemple) amplifient plus fortement que les
canaux traditionnels, les messages (positifs ou négatifs) des utilisateurs. Le client est un acteur de l'entreprise et non plus un simple
consommateur. De même, le fournisseur se rapproche du rôle de partenaire, intégré aux processus de l'entreprise. Cette situation permet
une meilleure connaissance des services, produits, délais…du fournisseur. Ce changement de paradigme n'est pas toujours perçu par tous
les collaborateurs d'une organisation. La Direction Marketing doit conduire le changement induit par les projets digitaux, car il faut diffuser la
culture de l'écosystème clients-entreprise-fournisseurs au sein de l'entreprise du mid-market.
La transformation digitale de l'entreprise suppose de maîtriser des points clés. Pour les mid-market, le risque à ne pas se lancer dans cette
transformation peut s'avérer bien plus grand que de ne pas réussir complètement une initiative digitale. Ce virage culturel et technologique
sera stratégique pour le futur positionnement des entreprises de services financiers et d'assurance.
A propos de Clément DAVID, Manager au sein du groupe SterWen
Clément DAVID est Manager au sein du groupe SterWen. Il s'est spécialisé sur les practices « CIO Advisory » et « Banque de Détail et
Services Financiers Spécialisés ». Il a rejoint le groupe en 2010 et réalise des missions de gouvernance de la DSI pour la branche
informatique de leaders mondiaux de l'assurance et de la banque ainsi que pour l'un des leaders des systèmes informatisés de réservations
aériennes.
Clément David a débuté sa carrière au sein d'Euriware, filiale informatique du groupe AREVA avant de rejoindre CSC en 2007. Il est
diplômé de l'Ecole des Mines d'Alès.
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A propos du groupe SterWen
SterWen, créé en 1996, est un groupe indépendant de conseil en management et organisation. Le cabinet propose à ses clients un
accompagnement sur mesure dans leurs grands programmes d'évolution et de transformation, que ce soit dans des contextes de lancement
d'activités, de fusions et de rapprochements, de rationalisation ou d'industrialisation, de maîtrise des risques et d'adaptation réglementaire.
L'offre de SterWen couvre du conseil en stratégie jusqu'à l'accompagnement du changement et la formation, en passant par le pilotage de
grands programmes et l'amélioration de l'efficacité opérationnelle.
Son positionnement se différencie de ses concurrents par : - son pragmatisme, qui se caractérise par sa volonté d'intervenir dans
l'accompagnement opérationnel de la mise en œuvre des recommandations, - son obsession de la satisfaction clientèle (Etude 2012 :
100 % des clients indiquent qu'ils sont prêts à recommander SterWen).
Allianz, AXA, Binck Bank, BNP Paribas, Bouygues, BPCE, Brinks, Caisse des Dépôts, Cour des Comptes, Crédit Agricole, Dexia, GAN, GE,
Humanis, La Banque Postale, Malakoff Médéric, Natixis, l'ONU, RCI Banque, Société Générale, ... sont quelques-unes des prestigieuses
références clients de SterWen.
Contact presse :
PARME Coaching
Nathalie WEINRYB
Tél. : 01 41 14 60 43 - 06 22 02 54
[email protected]
www.parmecoaching.com
SterWen Consulting
M. Marc SABATIER
[email protected]
www.sterwen.com
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