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Jeudi 12 février 2015
Évaluation de Sciences Économiques et Sociales
(Barème sur 26 points – Durée : 1h – Calculatrice interdite)
Questions sur le corrigé du précédent contrôle [4 pts]
Document 1 – Red Bull, un produit crée par la publicité
Si aujourd'hui Red Bull emploie 6 900 personnes dans 160 pays ce n'est pas parce que
tous les skateurs du monde en boivent. Mais grâce à une politique publicitaire unique. (…)
Pourtant la seule personne habilité à répondre aux questions des journalistes est le PDG en
personne. Il a ainsi pu déclarer que : « Ce produit n'est finalement pas extrêmement différent
des autres boissons concurrentes sur le marché. Au final, la marque a dépassé le produit (...).
Le goût de Red Bull est tout à fait secondaire, seule compte l'efficacité du produit. Et de son
marketing. »
Source : Baillot (R.), « Les 10 stratégies de Red Bull pour dominer le monde », GQ, janvier 2011.
Q1. Que signifie cette déclaration du PDG de Red Bull : « la marque a dépassé le produit » ?
[2 pts]
Q2. En vous appuyant sur cet exemple, que peut-on conclure sur le rôle que joue la publicité
dans la construction de l’image d’un produit ? [2 pts]
Analyse de documents [22 pts]
Document 2 – L’entreprise H&M poursuit son développement
Pour soutenir sa croissance, le suédois H&M accélère la diversification de son offre et
l’ouverture de nouveaux magasins. L’an dernier, le numéro deux mondial de l’habillement a vu
son chiffre d’affaires progresser de 18 % à 151,4 milliards de couronnes suédoises 1 (16
milliards d’euros). Son bénéfice net a augmenté de 17 % à près de 20 milliards de couronnes
(2,15 milliards d’euros). Mais sa marge opérationnelle est en baisse. Car le groupe a poursuivi
ses investissements dans son parc immobilier et sur Internet.
L’enseigne a inauguré 379 magasins, avec pour nouveaux marchés l’Australie ou les
Philippines. Ce qui porte son réseau à 3511 boutiques dans le monde. Cette expansion va se
poursuivre, avec 400 ouvertures prévues pour 2015. La majorité ouvrira en Chine et aux ÉtatsUnis, l’Allemagne restant son premier marché. En parallèle, H&M a poursuivi son
développement sur la Toile, avec des ventes en ligne accessibles en France et en Chine. Ce
sera aussi le cas dans neuf nouveaux pays cette année, dont la Belgique ou le Portugal. […]
Pour 2015, H&M, qui se fournit essentiellement en Asie, va pâtir de l’évolution des taux
de change entre les monnaies. « Le dollar américain qui s’apprécie aura une incidence sur nos
coûts d’approvisionnement » avertit son dirigeant, Karl-Johann Persson.
Source : Dominique CHAPUIS, « H&M amplifie sa diversification avec des produits de beauté »,
Les Échos, jeudi 29 janvier 2015
1
Couronne suédoise = monnaie utilisée par la Suède, pays où se trouve le siège social d’H&M.
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Q3.
A combien s’élève le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise H&M en 2014 (en euros) ?
Expliquez précisément, avec des mots, comment ce chiffre d’affaires est calculé. [2 pts]
Q4.
Peut-on dire que H&M a créé 16 milliards d’euros de richesse en 2014 ? Expliquez.
[2 pts]
Q5.
A combien s’élève le bénéfice net de l’entreprise (en euros) en 2014 ? Que peut faire
H&M de ce montant ? (2 éléments de réponse attendus) [2 pts]
Q6.
Donnez la définition précise des consommations intermédiaires, ainsi qu’un exemple
probable de consommation intermédiaire pour l’entreprise H&M. [2 pts]
Q7.
Supposons que le montant des consommations intermédiaire de cette entreprise soit de
7 milliards d’euros en 2014. Calculez sa valeur ajoutée (en euros). [2 pts]
Q8.
Comment appelle-t-on la part de la valeur ajoutée qui va de manière générale à
l’entreprise, et que l’on appelle également profit au sens large ? (réponse courte) [2 pts]
Q9.
Pourquoi l’État (de manière générale) a-t-il « droit » à une part de la valeur ajoutée
(sous formes d’impôts) ? [2 pts]
Q10. Mis à part les apporteurs de capitaux et l’État, quelle autre grande catégorie a droit à
une part de la valeur ajoutée ? Pourquoi ? Sous quelle forme (être précis) ? [2 pts]
Q11. Si l’on suppose que l’entreprise H&M avait par le passé gardé une part de sa valeur
ajoutée sous forme d’épargne, d’après le document, à quoi a-t-elle pu
servir concrètement ? (principalement 2 éléments de réponse attendus) [2 pts]
Q12. La production réalisée par H&M correspond-elle à de la production marchande ou de la
production non-marchande ? Pourquoi ? Justifiez précisément. [2 pts]
Q13. De manière très générale, pourquoi est-on obligé de produire ? [2 pts]
A la fin du contrôle, n’oubliez pas de mettre ce polycopié dans votre copie.
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Corrigé de l’évaluation de SES du 12.02.2015
Questions sur le corrigé du précédent contrôle [4 pts]
Q1. Que signifie cette déclaration du PDG de Red Bull : « la marque a dépassé le produit » ?
[2 pts]
Avec cette déclaration, le PDG de Red Bull signifie que ce n’est plus tellement la boisson en
elle-même (et son goût) qui la fait vendre mais l’image et les valeurs que la marque
représente aux yeux des consommateurs. Cette image est-elle-même construite par la
stratégie marketing (publicité, sponsors) adoptée par l’entreprise.
Q2. En vous appuyant sur cet exemple, que peut-on conclure sur le rôle que joue la publicité
dans la construction de l’image d’un produit ? [2 pts]
La publicité joue un rôle essentiel dans la construction de l’image que se font les
consommateurs d’un produit ou d’une marque. Elle permet de construire et d’entretenir un
ensemble de représentations propres au produit ou à la marque, qui seront perçues comme
attractives par certains consommateurs. La publicité joue sur les valeurs que véhicule un
produit et permet de différencier un produit d’autres produits similaires.
Analyse de documents [22 pts]
Document 2 – L’entreprise H&M poursuit son développement
Pour soutenir sa croissance, le suédois H&M accélère la diversification de son offre et
l’ouverture de nouveaux magasins. L’an dernier, le numéro deux mondial de l’habillement a vu
son chiffre d’affaires progresser de 18 % à 151,4 milliards de couronnes suédoises 1 (16
milliards d’euros). Son bénéfice net a augmenté de 17 % à près de 20 milliards de couronnes
(2,15 milliards d’euros). Mais sa marge opérationnelle est en baisse. Car le groupe a poursuivi
ses investissements dans son parc immobilier et sur Internet.
L’enseigne a inauguré 379 magasins, avec pour nouveaux marchés l’Australie ou les
Philippines. Ce qui porte son réseau à 3511 boutiques dans le monde. Cette expansion va se
poursuivre, avec 400 ouvertures prévues pour 2015. La majorité ouvrira en Chine et aux ÉtatsUnis, l’Allemagne restant son premier marché. En parallèle, H&M a poursuivi son
développement sur la Toile, avec des ventes en ligne accessibles en France et en Chine. Ce
sera aussi le cas dans neuf nouveaux pays cette année, donc la Belgique ou le Portugal. […]
Pour 2015, H&M, qui se fournit essentiellement en Asie, va pâtir de l’évolution des taux
de change entre les monnaies. « Le dollar américain qui s’apprécie aura une incidence sur nos
coûts d’approvisionnement » avertit son dirigeant, Karl-Johann Persson.
Source : Dominique CHAPUIS, « H&M amplifie sa diversification avec des produits de beauté »,
Les Échos, jeudi 29 janvier 2015
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Couronne suédoise = monnaie utilisée par la Suède, pays où se trouve le siège social d’H&M.
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Q3. A combien s’élève le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise H&M en 2014 (en euros) ?
Expliquez précisément, avec des mots, comment ce chiffre d’affaires est calculé. [2 pts]
En 2014, l’entreprise H&M a réalisé 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Ce chiffre
d’affaires est obtenu en multipliant le prix de chaque article par la quantité qui a été vendue
par l’entreprise.
Q4. Peut-on dire que H&M a créé 16 milliards d’euros de richesse en 2014 ? Expliquez.
[2 pts]
On ne peut pas dire que H&M a créé 16 milliards d’euros de richesse en 2014 car cette somme
correspond à son chiffre d’affaires, c’est-à-dire au montant de ses ventes : il faudrait déduire
le montant des consommations intermédiaires qu’elle a utilisé lors de la production (qui ont
été produites par d’autres entreprises) pour obtenir la richesse véritablement crée par
l’entreprise.
Q5. A combien s’élève le bénéfice net de l’entreprise (en euros) en 2014 ? Que peut faire
H&M de ce montant ? (2 éléments de réponse attendus) [2 pts]
En 2014, l’entreprise a réalisé 2,15 milliards d’euros de bénéfice net. Avec ce montant,
l’entreprise peut choisir de distribuer des dividendes à ses actionnaires (qui ont apporté du
capital à l’entreprise) ou d’en garder une partie sous forme d’épargne (pour financer de futurs
investissements par exemple).
Q6. Donnez la définition précise des consommations intermédiaires, ainsi qu’un exemple
probable de consommation intermédiaire pour l’entreprise H&M. [2 pts]
Les consommations intermédiaires sont des biens ou services détruits ou transformés lors du
processus de production. Par exemple, pour produire ses vêtements, H&M utilise des
consommations intermédiaires qui peuvent être : des bobines de coton, de l’électricité, des
boutons de chemise, etc.
Q7. Supposons que le montant des consommations intermédiaire de cette entreprise soit
de 7 milliards d’euros en 2014. Calculez sa valeur ajoutée (en euros). [2 pts]
Valeur ajoutée de l’entreprise en 2014 :
VA = Chiffres d’affaires – Consommations intermédiaires = 16 – 7 = 9
 L’entreprise a véritablement crée pour 9 milliards de richesse en 2014.
Q8. Comment appelle-t-on la part de la valeur ajoutée qui va de manière générale à
l’entreprise, et que l’on appelle également profit au sens large ? (réponse courte)
[2 pts]
La part de la valeur ajoutée que l’on appelle généralement le profit au sens large est
l’Excédent Brut d’Exploitation (EBE).
Q9. Pourquoi l’État (de manière générale) a-t-il « droit » à une part de la valeur ajoutée
(sous formes d’impôts) ? [2 pts]
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L’État a « droit » à une part de la valeur ajoutée sous formes d’impôts car il produit des
services non-marchands qui bénéficient à l’entreprise : police, justice, armée, éducation (de la
main d’œuvre), santé, construction en entretien des infrastructures de transport, etc.
Q10. Mis à part l’entreprise et l’État, quelle autre grande catégorie a droit à une part de la
valeur ajoutée ? Pourquoi ? Sous quelle forme (être précis) ? [2 pts]
Mise à part l’entreprise et l’État, ce sont les salariés qui ont droit à une part de la valeur
ajoutée car ils ont apporté à l’entreprise leur force de travail [1], ils sont rémunérés sous
forme de salaires et de cotisations sociales [1].
Q11. Si l’on suppose que l’entreprise H&M avait par le passé gardé une part de sa valeur
ajoutée sous forme d’épargne, d’après le document, à quoi a-t-elle pu
servir concrètement ? (principalement 2 éléments de réponse attendus) [2 pts]
Si l’on suppose que l’entreprise H&M avait gardé une part de sa valeur ajoutée sous forme
d’épargne, elle a peut-être servi aux investissements qu’elle a effectués, et plus précisément à
l’ouverture de nouveaux magasins dans différents pays et au développement de ses ventes en
ligne.
Q12. La production réalisée par H&M correspond-elle à de la production marchande ou de la
production non-marchande ? Pourquoi ? Justifiez précisément. [2 pts]
La production réalisée par H&M correspond à de la production marchande car elle est réalisée
par une entreprise, avec un but lucratif, avec un prix supérieur au coût de production.
Q13. De manière très générale, pourquoi est-on obligé de produire ? [2 pts]
De manière très générale, on est obligé de produire car la nature ne met spontanément à
notre disposition les biens et services nécessaires à la satisfaction des besoins humains. Il est
donc nécessaire de combiner et transformer les ressources offertes par la nature pour créer
les biens et services dont on a besoin, et donc produire.
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Toutes remarques, critiques ou un simple merci en cas de réutilisation sont les bienvenus :
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