Analyse linéaire Beu.. - Marketing4innovation.com

RELEVE DE LINEAIRE : MARCHE DU BEURRE
DERENSY Antoine – DETHOOR Christophe – HASNA Kaci – KADDOURI Lyes – PRZYBYLSKI Rémi
Magasin analysé
Cora
1115, avenue de la Libération
62700 BRUAY-LA-BUISSIERE
Segmentation du marché
-
Beurre à cuisiner,
Beurre terroir,
Beurre allégé et léger,
Beurre bio,
Beurre tendre et à tartiner,
Beurre aromatisé.
Relevé de prix
À volume égal (250 grammes) et produits équivalents d’usage, les prix sont variables
selon la marque. Néanmoins, les beurres de marque Cora (MDD) ou Winny sont
globalement les moins chers, indépendamment du segment de marché observé. La
référence la moins chère relevée est sous la marque Cora : beurre « doux » (125
grammes) qui est vendu à 0,82€.
Le mode de présentation influence le prix. Par exemple, la motte de beurre Président
« doux » (250 grammes) est au prix de 1,85€, et le même beurre sous la même marque
en barquette à 1,77€. La marque Isigny commercialise un produit équivalent à 1,79€.
En revanche, le beurre vendu en carrés individuels semble voir s’envoler son prix au
kilo. Autour de 7€ pour les produits cités ci-dessus, il atteint 9,45€ pour la marque Elle
& Vire. Le produit se présente alors sous la forme de 16 carrés individuels de 12,50
grammes chacun.
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Les beurres du segment terroir, plutôt issus d’une fabrication locale ou régionale, voire
notifiés AOC, n’ont pas un écart significatif de prix pour un même volume avec les autres
produits venant d’être présentés. Exemple, le beurre « Patrimoine gourmand d’Isigny
AOC de baratte doux » (250 grammes) est vendu 1,69€.
Notons que le caractère « bio » du beurre semble faire élever le prix des produits. Ainsi,
un beurre « doux bio certifié agriculture biologique » (250 grammes) est vendu au prix
de 1,89€.
Position, implantation et pondération
Les beurres se situent dans le rayon Crèmerie et il n’en existe pas au sein d’un autre
linéaire de la grande surface.
Ils sont présentés sous réfrigération sur une hauteur de linéaire d’environ 2 mètres pour
une longueur de 6 mètres.
Les produits les plus volumineux (500 grammes ou 1 Kg) sont plutôt présents au niveau
le plus bas du linéaire (niveau du sol). On peut y remarquer également quelques offres
promotionnelles (exemple : lot de 2 pour le même prix).
Gros volumes
Offres promotionnelles
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Au niveau des mains, on retrouvera des produits dans des formats plutôt standards ou
familiaux, répondant à un usage courant. C’est le cas des barquettes de 250 ou 500
grammes notamment.
Produits courants
Au niveau des yeux, on retrouve des produits pouvant correspondre à un besoin de
présentation un peu plus particulier (comme « la Motte » de Président), des formats
spéciaux ou des beurres plus hauts de gamme. Ce sont des produits plus attractifs pour
l’œil du futur consommateur.
Produits attractifs
pour l’œil du
consommateur
L’implantation selon les différents segments du marché du beurre est verticale, et un
même produit suit une implantation horizontale.
Ainsi, en partant de l’allée centrale de la grande surface, on peut rencontrer
successivement les différents segments du marché du beurre : terroir, tendre et à
tartiner, allégé et léger et à cuisiner. Les autres segments (bio et aromatisé) sont
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retrouvés au niveau de l’implantation du segment « tendre et à tartiner », mais sont
minoritaires par leur présence.
Yeux
Mains
Pieds
Couleur
Marque
% de surface
Président
25
Elle & Vire
15,28
Cora
15,28
Paysan Breton
12,5
Ma passion
8,33
Fleurier
8,33
Winny
4,17
Bridélight
2,78
Isigny
2,78
Le Campagnou
1,39
On peut noter que les produits commercialisés sous MDD (Cora) sont majoritairement
présents au niveau des mains. Les produits les moins chers (marque Winny) et offres
promotionnelles (cas de Elle & Vire au niveau des pieds) sont présents principalement
au niveau des pieds.
Marques Leader
Selon l’analyse de l’implantation du beurre au sein du linéaire précédemment effectuée,
nous pouvons remarquer que la marque leader est Président (25% de surface occupée
au sein du linéaire). S’en suivent ensuite les marques Elle & Vire et Cora (15,28% de
surface occupée au sein du linéaire pour chacune d’elle). On peut donc remarquer que la
commercialisation sous MDD sur le marché du beurre est importante en volume. La
marque Paysan Breton est troisième (12,5% de surface occupée au sein du linéaire).
Achats
Les beurres sont des produits d’usage et de consommation courante, majoritairement
achetés par des adultes. Ils s’adapteront à l’offre selon leur besoin (exemples : recherche
d’un beurre pour les tartines du petit déjeuner, ou alors un beurre aux propriétés
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diététiques). Les achats ne sont pas impulsifs, il nous semble au contraire qu’il s’agit
d’achats réfléchis.
Publicité sur le lieu de vente spécifique
Aucune publicité n’est présente en tête de rayon. De plus, l’ensemble des beurres est
regroupé à un seul endroit de la grande surface.
Mise en avant des produits
Les produits sont présentés de manière standard, et de ce fait, on note l’absence de
caractéristique particulière de présentation au sein du linéaire. Ainsi, la différenciation
des produits se réalise grâce à leur packaging.
Tout d’abord, au niveau de la forme des boîtes, on notera que la plupart sont sous la
forme de barquettes telles que celles-ci :
Leur forme reste globalement parallélépipédique et leur contenant est majoritairement
de 250 ou 500 grammes.
Ensuite, il existe une présentation tout aussi utilitaire consistant en l’enrobage du
beurre par un papier de protection et de conservation :
Leur contenant a cette fois-ci été observé jusque 1 Kg, et la forme reste
parallélépipédique.
Il existe pour finir deux autres types de présentation relevés : la motte et le beurre en
portions individuelles :
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Au niveau des couleurs du packaging, elles rappellent généralement celle du beurre
(tons jaunes), mais on note que les produits allégés et légers ont des couleurs plus
dynamiques, notamment dans le rose et le vert.
Les beurres « terroir » ont quant à eux un packaging rappelant les produits
traditionnels, du terroir, avec généralement des couleurs sobres et un logo faisant appel
au patrimoine, comme le beurre de la marque « Ma passion », dont le logo est celui de
notre région.
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