Rapport de stage Master 2 – 2e stage Étudiant : Gurkan Uysal
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Rapport de stage Master 2 – 2e stage Étudiant : Gurkan Uysal Maître de stage : Monsieur Francis Kandjian Tuteur universitaire : Monsieur Yvan Mirochnikoff 01/06/2007 au 30/11/2007 Master 2 AEI Mention Commerce électronique Université Paris 12- Val de Marne 1 REMERCIEMENTS À Messieurs Loic d’Adverline. de Kerdrel, Charles Costa, Marc Wacogne, directeurs À Monsieur Francis Kandjian, mon responsable et collaborateur au sein de l’entreprise, pour m’avoir suivi tout au long de mon 2e stage et qui m’a fait confiance pour une 2e aventure dans la boite. À L’équipe Trafic (Sylvain Ansart, Sophie Le Lan), avec qui j’ai travaillé plus de 9 mois et qui m’ont fait partager leurs connaissances et leurs méthodes de travail. À l’ensemble des autres personnes d’Adverline qui n’ont pas hésité à m’aider lors de mon stage : Equipe Technique, Equipe Commerciale, service comptabilité. À l’ensemble des Sociétés d’Adverline avec qui je me suis bien entendu : Optelo, Kelprof, Societé.com, Oldiblog, Top départ. À Monsieur Yvan Mirochnikoff, pour avoir assuré le tutorat universitaire de ma mission. Merci pour vos conseils et vos réponses à mes questions. 2 CONFIDENTIALITÉ Le présent rapport est classé confidentiel. Par conséquent, la divulgation de son contenu à une personne extérieure au corps professoral de l’UFR d’AEI de l’Université Paris 12, ou à une personne extérieure à l'entreprise Adverline est interdite. 3 SOMMAIRE AVANT PROPOS 5 INTRODUCTION 6 PARTIE 1 : Informations Entreprise (Mise à jour) 7 1. Changements au sein de l’entreprise 2. Nouvelle organisation 3. Présentation sites en régie 7 8 9 PARTIE 2 : Détail des missions & nouveautés 1. Affiliation a. Déroulement d’une campagne (exemple : CCB) b. Progrès et difficultés 16 16 16 19 2. Campagnes media 20 a. Déroulement d’une campagne (exemple : Leroy Merlin) 20 b. Progrès et difficultés 22 3. Nouveautés acquises 23 4. Les autres tâches 27 PARTIE 3 : Bilan stage & Avenir 30 1. Analyse 2e stage a. Respect des missions b. Difficultés rencontrées et améliorations 30 30 2. Analyse personnelle 2e stage a. L’apport du master b. Travail en entreprise 31 31 31 3. Avenir E-pub & Avenir personnelle 33 CONCLUSION 35 LEXIQUE 36 ANNEXE 39 4 AVANT PROPOS Le master E-commerce Paris 12 comprend un 2e stage d’une durée de neuf mois. Je souhaitais continuer dans le domaine de l’e-pub. J’ai décidé de continuer mon expérience professionnelle chez Adverline, toujours basée à Paris Wagram, car je voulais continuer dans la publicité on-line, après un 1er stage réussi chez Adverline. Ma 2e mission, s’est déroulée du 01 Juin 2007 au 30 Novembre 2007. Tout au long de cette période, mon intégration a été facilitée par la connaissance de l’entreprise que j’avais. Les travaux effectués m’ont permis de m’améliorer dans le domaine du marketing internet. Cette 2e expérience a été tres enrichissante d’un point de vue de la responsabilité que j’ai eu en tant que stagiaire. 5 INTRODUCTION Mon objectif au sein du trafic était de gérer la mise en ligne et la gestion des campagnes media et affiliation et d’en étudier l’efficacité. Apres un passage chez Carat Interactive et Adverline, je voulais continuer dans la publicité sur internet, j’ai donc continué l’aventure chez Adverline. Etant familier à l’entreprise, je connaissais les missions qu’on allait me confier, mais je voulais être plus performant concernant Internet et le fonctionnement de la publicité: Continuer de suivre les programmes d’affiliation et m’investir un peu plus dans les campagnes media, qui sont devenues plus importantes après l’arrivée d’un nouveau directeur commercial. Les activités sur internet deviennent de plus en plus importantes, c’est pourquoi le poste de trafic manager devient un post clé pour les entreprises du media internet. Mon rôle est d’aider à la visibilité des annonceurs par le biais de campagnes de pub sur les sites de la régie car les annonceurs ont compris l’important d’internet en tant que vecteur de l’information. Le suivi et l’optimisation des campagnes sont des missions importantes et performantes. Est-ce que la publicité online performera plus que les medias traditionnelles dans le futur ? Ce rapport de stage me permet donc, de vous présenter les changements importants & nouveautés depuis le 1er stage. Ensuite, je prendrais des exemples pour les missions du média et de l’affiliation que j’ai gérés, les problèmes et progrès constatés. Dans une dernière partie, je ferai un bilan de mon stage et j’analyserai l’avenir de l’epublicité, ainsi que mon avenir. 6 PARTIE 1 : INFORMATIONS ENTREPRISE (MISE A JOUR) 1. Changements au sein de l’entreprise Le management chez Adverline est toujours représenté par 3 personnes : Loïc de Kerdrel, Président, Directeur Général • Co-fondateur d’Adverline en 1999 • Directeur commercial de Epublik, site de ventes aux enchères d’objets de collection • Chef de marché Imperial Chemical Industries (ICI), Londres • Diplômé de l’ESC Bordeaux Charles Costa de Beauregard, Directeur Général Délégué • Co-fondateur d’Adverline en 1999 • Directeur de clientèle Publicis Conseil pour le compte de clients (Club Med, Lancôme…) • Diplômé de l’Université Paris Dauphine Marc Wacongne, Directeur Général Délégué (Finance et développement) • Directeur commercial EMEA d’Information Builders (éditeur américain de logiciels de reporting) • Auditeur chez KPMG • Diplômé d’expertise comptable Il y a eu quelques changements au niveau de l’historique d’Adverline depuis mon 1er stage effectué en Octobre 2006 : Prise de participation majoritaire dans Vertical Mail • Une base de données de 1 million d’emails B2B qualifiés • Plus de 200 clients actifs • Un CA de 3,5 M€ en 2006 • Une marge d’exploitation de 36,5% en 2006 • Accélération du développement de l’emailing via Vertical Mail (prise de participation majoritaire en juillet 2007) 7 Remontée dans le capital d’Oxeva (acquisition de Lexode.com) Acquisition de la totalité du capital de Kelprof.com 2. Nouvelle Organisation Voici l’organigramme structuré autour de 3 métiers au 31/12/2006 : M. Philippe Framezelle est devenu le nouveau directeur commercial d’Adverline, un nouveau commercial (Olivier Gandrillon) a rejoint l’équipe commercial, 2 personnes ont rejoint le service technique. Je fais toujours partie du 2e bloc, à savoir le métier de régie publicitaire, les 3 métiers peuvent s’entraider pour amener les clients à utiliser les 3 blocs. Le nombre de collaborateurs a augmenté sur tous les parties, ce qui permet de montrer une croissance constante des activités. Le schéma qui suit montre comment est situé Adverline par rapport aux principaux sites qui la composent. En effet, les sites sont placés sur un graphe selon leurs trafics constatés et la part de marché relative, nous pouvons constater que certains sites sortent du lot, notamment grâce à leurs notoriétés comme societe.com. Graphique représentant le trafic et part de marché des principaux sites d’Adverline : 8 3. Présentation sites en régie Societe.com Societe.com, le leader français des sites d’informations sur les entreprises avec 835 000 visiteurs uniques mensuels (Source : Médiamétrie – Nielsen // Net Ratings – mars 2007) Simplicité d’utilisation et gratuité de l’information en ligne : Démocratisation de l’accès aux données légales et financières sur les entreprises Tous les secteurs économiques utilisent Societe.com et disposent d’un moteur de recherche sur toutes les entreprises immatriculées au RCS 835 000 visiteurs uniques, 1 300 000 visiteurs uniques et 24 000 000 pages vues par mois (Source : Xiti – mars 2007) Temps moyen passé par personne : 7 min 26 Nombre de pages visitées par personnes : 20 (Source : Médiamétrie – Nielsen // NetRatings – mars 2007) et Base emails : 130 000 abonnés 9 Graphique qui représente les sites d’informations d’ entreprises avec les V.U en milliers : 835 228 200 38 35 21 14 fac e Co fac e Se rv i ce Bil s an -ex pre ss Bil an .ne t Inf ob ila n 74 Co Ve r if So cie te Ko mp as s Inf og ref fe Ma na Bil ge an o En tre pri se 127 107 88 Eu rid ile 273 Decofinder 621 000 visiteurs uniques par mois (Source : Editeur – avril 2007) Plus de 800 clients Audience en milliers de visiteurs uniques mensuels – Source : Médiamétrie – Nielsen : 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 10 Zoneadsl 350 000 visiteurs uniques par mois Nombre d’abonnements générés par mois Janvier 2006 :100 Juillet 2006 : 300 Janvier 2007 : 1 500 Juillet 2007 : 2 500 Audience en milliers de visiteurs uniques mensuels – Source : Médiamétrie – Nielsen : Kelprof Kelprof.com, édité par KP Media, filiale à 100 % d’ADVERLINE depuis mai 2007 • Site de petites annonces de cours particuliers : mise en ligne de plus de 120 000 annonces dans 217 matières • Les objectifs de cette acquisition • Devenir le site Internet incontournable de la mise en relation professeurs / élèves sur un marché en très forte croissance • Devenir un acteur web incontournable sur le marché en très forte progression, du service à la personne, 11 100 CV 100CV.com, édité par Célibert, filiale à 100 % d’ADVERLINE depuis mars 2006 • Site de préparation dans sa recherche d’emploi et ses entretiens d’embauche • Constitution d’un cv thèque • Modèle économique : téléchargement payant de modèles types • Les objectifs de cette acquisition • Remonter dans les contenus à forte rentabilité (positionnement du site dans les moteurs de recherche, mise à jour simplifiée et masse salariale limité) • Revenus tirés essentiellement de l’audiotel qui consolide l’activité de micro-paiement • Positionnement stratégique sur la formation » en renfort de Kelprof.com thématique « emploi Top-départ Top-depart.com, participation majoritaire pour 70 %, depuis septembre 2006 • Plateforme de Blogs de voyages permettant : aux bloggeurs de créer leur carnet de voyage avec photos, vidéos aux internautes d’utiliser ces carnets pour surfer et préparer leurs voyages • 15 000 carnets de voyages couvrant plus de 140 pays • Modèle économique: revenus publicitaires et vente de séjours à moyen terme • Devenir leader sur le marché des guides de voyages réalisés par des voyageurs • Accroître la visibilité de la Régie auprès des annonceurs du secteur du Voyage 12 Oxeva OXEVA, participation pour 40,01 % depuis avril 2007 • Régie publicitaire spécialisée sur les jeunes • Activité d’Edition avec notamment le rachat de Lexode.com en avril 2007. Un des portails communautaires leader à destination des jeunes et qui totalise près de 1,3 millions de visiteurs uniques (Google Analytics - avril 2007) • Activité d’hébergement de sites Internet • Faire du couplage « Adverline + Oxeva jeunes » commercialisé par Adverline une offre publicitaire incontournable sur la cible 12-24 ans • Se renforcer dans les contenus Editoriaux • Consolider l’offre publicitaire l’intégration de Lexode.com « jeune » existante avec Veosearch L'idée initiale est simple : surfer sur Internet génère des revenus publicitaires (6 milliards de dollars en 2006…). Cette entreprise veut proposer aux Internautes de venir surfer sur leur moteur de recherche habituel à partir de leur page web, et de capter ainsi une partie des revenus qu'ils génèrent, pour les réinvestir dans les projets de développement durable de leurs choix. Ces projets, d'ONG, d'associations, sont présentés sous forme de vidéos de deux minutes environ, la vidéo constituant aujourd’hui le média le plus prometteur sur Internet. Bref, ils veulent créer un outil permettant de faire un don quotidien, sans rien sortir de sa poche. Cet outil est le multi moteur solidaire : L’outil vous renvoie vers le moteur de votre choix (Yahoo, Exalead, Google ou Ask). Solidaire car 50% du chiffre d’affaires généré par les recherches effectuées est réaffecté dans des projets de développement durable choisis par l’internaute. 13 Résume globale de la composition Adverline : 14 Quelques données importantes : Développer de nouvelles activités Marketing direct : • Accélération du développement de l’emailing via Vertical Mail (prise de participation majoritaire en juillet 2007) • Une base de données de 1 million d’emails B2B qualifiés • Plus de 200 clients actifs • Un CA de 3,5 M€ en 2006 • Une marge d’exploitation de 36,5% en 2006 Technologies : • Commercialisation de l’Adserver depuis le 2ème semestre 2007 15 PARTIE 2 : DETAIL DES MISSIONS & NOUVEAUTES 1. Affiliation a. Déroulement d’une campagne (exemple : CCB) Créé en 1987 par l'union du groupe L'Oréal et de 3 Suisses, le Club des Créateurs de Beauté (CCB-Paris) propose la vente par correspondance de produits de beauté de créateurs. En 1995, l'entreprise lance son site internet qui sera élu en 2005 N°1 de la vente cosmétique en ligne Etant responsable du pole Affiliation, c’est un programme très important qui permet de générer beaucoup de ventes et les offres sont souvent mise à jour. C’est la plateforme d’affiliation Nextedia qui propose les offres CCB, ce programme tourne chez Adverline depuis à peu prés 2 ans. La mise en place d’un programme d’affiliation pour un annonceur doit tenir compte de : L’activité de l’annonceur : son cœur de métier. Sa vision d’Internet : place d’Internet dans sa stratégie globale. Ses objectifs : création de trafic, constitution d’une base de données clients … Ses contraintes : budget, produits de niches, clientèle ciblée … L’allocation des moyens financiers. Le suivi du programme Il s’agit d’un document Excel qui décrit les revenus obtenu par jour avec notamment les dépenses réalisés par jour. C’est un document que je mets a jour tous les jours. Ce document se compose de plusieurs éléments : Les impressions et les clics effectués par jour. La rémunération des sites. Le chiffre d’affaires généré et la marge d’Adverline. Le taux de clic par jour Ce tableau regroupe tous les programmes d’affiliation, y compris CCB dont je notais les stats chaque jour, ce qui permet d’analyser la performance du programme au quotidien. 16 En analysant les stats au quotidien, nous pouvons voir, via notre adserver les stats par site sachant que ce programme est assigné à tout le réseau Adverline, mais nous ne trackons pas les ventes. Nous pouvons à tout moment retirer ou ajouter un site selon les performances de sa diffusion (impressions et taux de clic). Le programme est constitué à la base de 3 produits : femmes, le réseau et voyance : Nextedia nous avait envoyé des tags différents pour les 3 produits, ainsi nous pouvons voir sur l’interface de Nextedia les ventes séparées par produit. Concernant les éléments techniques, Nextedia fournit des scripts Javascript, que l’on a inséré dans notre outil, ce qui permet à Nextedia de changer les créas à distance, et donc de mettre à jour les offres. En effet, la richesse des créations proposées favorise dans un premier temps l'adhésion des sites du réseau, puis dans un second temps, la qualité des visuels influence les taux de clic ou de visite. La création (offre, graphisme,..) et la mise en valeur par le site comptent parmi les principaux facteurs clés de réussite, puisque le taux de déperdition est moins important et donc les retours en terme de ventes sont plus importants. Il est important de créer des messages à fort impact, très typés Marketing Direct, mettant en avant les bénéfices produits/service/prix pour le consommateur. Le but étant de créer un fort impact et déclencher l'envie de découvrir l'offre. Les visuels mis en ligne sur les sites peuvent être de différentes natures : graphiques (bannières, boutons, pop-up…), textuels (liens textes), moteurs de recherche, boutique en ligne. La rémunération attribuée aux 3 produits avait été définie au départ par l’équipe trafic, mais peut changer à tout moment. Concernant CCB, nous payons les éditeurs au clic et CCB nous paye 6 € à la vente. La rémunération a été définie comme tel : 0.20 € au clic pour les sites à thématique Femmes, 0.15 € pour les sites Voyance, et 0.10 € pour les autres sites du réseau. 17 Adnext Support Annonceur Annonceur Home Page Annonceur Donnée s 2ème Page Annonceur Formulaire Annonceur Vente Visiteur Consultation Statistique s Consultation Dans un premier temps, tous les sites ont testé le programme d’affiliation. Il est également possible de mener un recrutement en interne afin de cibler des sites performants et en affinité avec la cible. Ce sont des sites qui ne voulaient pas la campagne ou qui n’acceptaient pas le programme au clic, il est donc important de les détecter et de tout mettre en œuvre pour qu'ils postulent au programme. On peut trouver différents critères de catégorisation des sites : Sites personnels : ces sites sont la propriété d'un individu. Sites personnels certifiés : ces sites sont personnels utilisant la regie depuis plus de trois mois Sites professionnels : ces sites sont la propriété d'une entreprise. Top sites: cette catégorie regroupe des sites professionnels et personnels répondant à des critères spécifiques tels que : le trafic, la visibilité, l’ergonomie… Loterie : Sites de loterie ou site à fort trafic proposant du clic forcé. E-mailer : Sites proposant de l'envoi d'e-mail massif. Sites Premium : Sites partenaires à fort trafic assurant une grande visibilité. L’animation d’un réseau passe donc par une stratégie de fidélisation qui nécessite le respect de principes simples : Attirer l’attention des sites afin qu’ils se acceptent le programme d’affiliation de l’annonceur. Retenir les sites en leur proposant un programme et une rémunération attractive. Entretenir un dialogue avec les sites et tenir compte de leurs remarques. Dynamiser l’offre de l’annonceur par un renouvellement des visuels. 18 Côté motivation, l’aspect financier joue un rôle primordial. En effet, comme n’importe quel type de force de vente, la rémunération va être un outil de motivation. Le système de rémunération doit donc être équilibré si on ne veut pas perdre les sites au bénéfice d’un autre programme. Un suivi minutieux du programme est effectué, ma mission est de gérer, de développer et de maintenir un contact avec Nextedia d’une part et les sites d’autre part ainsi que de répondre à leurs questions et/ou demandes. Ce contact permet au réseau de rester réactif et énergique. Un bilan mensuel est rendu à chaque début de mois à Mon responsable. Ce suivi des résultats permet de proposer des recommandations et des optimisations sur le programme. L’analyse des performances du réseau est primordiale puisqu’elle permet de mesurer l’efficacité et la rentabilité du programme, d’orienter les actions de gestion et d’animation du réseau et de détecter les fraudes éventuelles. b. Progrès et difficultés Concernant les difficultés, il est difficile d’optimiser le programme sans pouvoir tracker les ventes par site, l’annonceur CCB a refusé d’insérer nos tags de tracking sur leurs sites, donc nous n’avons pas cette donnée importante. CCB avait décidé de baisser le prix à la vente, passant de 6 à 5 €, et de réduire le post view, passant de 45 à 15 jours (la vente sera comptée pour nous si l’internaute achète dans les 15 jours après avoir vu la création), ces modifications ont diminué les ventes car le post view est très important pour les sites Adverline. Nous avons du diminuer la diffusion car nous sommes passés de 2500-3000 ventes par mois à 1500 ventes. Pour les progrès de ce programme, nous avons réussi à augmenter les ventes grâce à quelques modifications : tout d’abord nous avons remarqué que le produit Voyances ne gênerait plus de ventes après le départ de 2 sites, nous avons stoppé ce produit et nous l’avons remplacé par le site www.lexode.com car ce site semble viser la cible de CCB. Les ventes ont remonté grave à l’audience de ce site. Apres les modifications de CCB sur son programme, nous avons décidé de changer les prix des éditeurs en les revoyant à la baise car la marge Adverline avait considérablement baissé. Les éditeurs ont pu découvrir cette baisse de prix dans leurs interfaces. 19 2. Campagnes media a. Déroulement d’une campagne (exemple : Leroy Merlin) Le service commercial nous sollicite souvent pour une estimation de volumes pour les campagnes, et donc pour Leroy Merlin nous avons estimé un volume par format sur le pack maison grâce à l’Adserver qui calcule le nombre d’impressions sur la semaine précédente et sur les 6 mois précédents. Une fois les éléments techniques reçus, nous les testons via notre outil : l’affichage des créas et leurs redirections, et pour les formats spéciaux il y a d’autres vérifications à faire : Pavé vidéo : il faut vérifier que la vidéo est off par défaut et qu’en mettant la souris sur le pavé, le son se déclenche et une fois enlevé é le son se coupe. Flash & banner : il faut que le bouton du flash se ferme et qu’il soit bien centré. Dans notre cas, nous avons du relancer l’agence car il y avait un souci avec ce dernier format, les specs techniques n’avaient pas été respectés. Lors de la programmation de la campagne, il faut vérifier ces éléments : L’arrêt sur date : la période n’est pas la même pour chaque produit, donc la période doit être programmée pour chaque produit et non au global L’arrêt sur volume : Il y a un volume à respecter pour chaque produit La regul auto : réguler le volume par jour pour finir à date Apres la mise en ligne et le début de la campagne, il faut envoyer un mail type avec les captures écrans à l’agence ou à l’annonceur : 20 Préciser le volume par format Donner les identifiants pour le suivi de la campagne Mettre les captures en pièce jointe C’est une procédure très importante pour Adverline et les agences car c’est l’image d’Adverline qui est mis en jeu car il faut choisir les bons sites pour les captures et donc les formats doivent être visible en haut de page et éviter des concurrents sur la même page. Nous devons envoyer ce mail le matin du début de la campagne car les annonceurs veulent voir leurs campagnes en ligne avec une preuve. Une des taches importante du trafic manager est de suivre tous les jours l’avancement de la campagne surtout lorsqu’ il y a un objectif à respecter comme pour Leroy Merlin ou le taux de clic doit être minimum 0.25 %. Il faut bien sur s’assurer que le volume par jour est atteint, et que le taux de clic augmente en même temps, ce qui est une tache difficile, c’est pourquoi je suis obligé de vérifier à chaque heure la mise à jour des stats la page produit qui nous permet d’optimiser les campagnes, on peut avoir un aperçu des sites (les impressions et les clics effectués par chaque site). Il est important de voir la diffusion par site car l’optimisation passe des ajouts de suppression de sites, changement de capping pour augmenter le volume,… Dans notre cas, nous avons au fur à mesure enlever les sites dont les taux de clic étaient mauvais : nous avons optimisé par format et sites car certains sites performent sur un format et sont mauvais sur un autre format. En milieu de campagne, nous avons proposé un déplacement de volume de la large bannière vers le pavé et le sky qui performaient mieux concernant le taux de clic, l’idée est de laisser un minimum de volume pour la bannière et dd ‘augmenter le taux de clic en ajoutant plus de volume sur les autres formats. C’est une demande qu’on adresse par mail au commercial, qui transfère le mail à l’agence. La réponse a été positive car l’argument mis en place est la remontée du taux de clic. Le déplacement de volume doit tenir compte du prix du CPM, ici le prix est le même pour les 3 placements classiques dont on pouvait faire le déplacement sans calcul. Sinon il faut calculer le budget que représente le déplacement des impressions, la formule étant : Budget = (impressions x CPM) / 1000 Il faut toujours que le commercial soir au courant de l’avancée de la campagne, c’est pourquoi on faisait souvent des points sur les campagnes, et surtout pour Leroy Merlin pour finir la campagne à date avec un bon taux de clic, cela permettrait de rediffuser la campagne pour une autre période. 21 La campagne devant se terminer le 10 décembre 2007, elle s’est finit a temps avec un taux de clic de 0.30%, ce qui est plutôt satisfaisant. L’annonceur était très content de cette campagne, Nous avons donc accepté de prolonger la campagne jusqu’ au 19-12 malgré que notre pack réseau maison soit remplie. Je vous dirais le résultat de cette 2e campagne lors de notre soutenance. J’ai commencé à gérer une vingtaine de campagnes en même temps et je devais vérifier les priorités de chacun selon leurs dates de fin, plus beaucoup de demandes des commerciaux ( infos volume, info sites, rapport de campagne,…) Diffusion & optimisation Site 1 Eléments Techniques Ad server Adnext Site 2 Stats Site 3 Programmation Connexion Agence ou Annonceur b. Progrès et difficultés Pour ce 2e stage, je suis me concentré un peu plus sur les campagnes media, par rapport aux campagnes affiliation. 22 Il y a eu certaines difficultés concernant la campagne Leroy Merlin car dans cette même période il y a eu 3 autres campagnes de pub sur la rubrique maison, donc les même sites possèdent toutes les campagnes qui n’ont pas le même volume à faire par jour et donc pas les mêmes objectifs. Il fallait jouer avec les priorités des campagnes pour qu’une campagne apparaisse en premier selon les retards de diffusion, en effet, nous devions finir toutes les campagnes alors qu’elles sont diffusées sur les mêmes sites de maison. Une autre difficulté est de contacter les sites qui ne diffusent que des campagnes ponctuelles et qui ont été choisis pour cette campagne : en effet il fallait contacter le site du BHV cyberbricoleur et lui décrire les détails de la campagne : formats, période, capping et prix. IL faut généralement envoyer les tags pour diffuser la campagne, qui sont aussi disponible dans leurs comptes. Nous communiquons souvent avec ces éditeurs car certains formats ne s’affichaient pas bien sur leurs sites, notamment le flash transparent. Concernant les progrès, je pense que je me suis amélioré dans le trafic management par rapport à mon premier stage, en effet le suivi des campagnes est devenu plus important, nous faisions un point chaque matin avec le 2e trafic manager, nous partagions nos idées sur les différents problèmes et j’ai appris petit à petit les « ficelles du métier » 3. Nouveautés acquises Les formats classiques sont les formats les plus utilisés, mais il existe d’autres formats privilégiés par les annonceurs, j’ai du programmé de nouveaux formats qui me semblaient pas familiers lors de mon premier stage : Newsletter : L’idée, c’est d’être présent sur les envois de newsletters des sites en insérant des formats classiques, ce qui permet d’avoir des visites lors de la lecture de ces newsletters par les internautes. On considère que les stats sont valables une semaine après l’envoi car les internautes ne lisent pas leurs courriers tout de suite Exemple Filemaker : 23 Il faut envoyer au site un script qui gère le format et la redirection, programmée au préalable par notre outil : Le tag se présente sous cette forme : <a href="http://adv.surinter.net/click.adv?id=6987&idl=53025775"> <img border=0 src="http://adv.surinter.net/bannieres.adv?spe1id=6987&idl=53025775"> </a> Une partie pour l’image qui est en générale en flash et une partie pour la redirection trackée. La large banner expand vidéo : 24 Habillage complet : Concernant les habillages des homes pages, ce sont les éditeurs qui s’occupent techniquement de les mettre en place, nous devons envoyer un tag pour compter les impressions et les clics, si l’agence le souhaite : Il y a donc un pixel de tracking à placer sur l’habillage et une url de redirection à placer sur les zones cliquables, voici un exemple : Pixel de tracking : http://adv.surinter.net/bannieres.adv?id=14010&idl=53129666 Url de redirection : http://adv.surinter.net/click.adv?id=14010&idl=53129666 25 Expand banner : L’expand banner est un format couramment utilisé, l’idée est d’utiliser une bannière qu’on élargir en mettant la souris dessus, nous acceptons les scripts JavaScript ou bien nous pouvons créer un script à partir des éléments flash en dur. 26 Flash transparent Le flash transparent est un des formats intrusifs les plus utilisés, cela permet d’attirer l’attention de l’internaute. Nous acceptons les scripts JavaScript et le flash en dur pour le mettre en version pop up. Liens sponsos : La technique des liens sponsorisés est manifestement attrayante pour quiconque souhaite améliorer sa visibilité sur le Net et, éventuellement, bénéficier de la notoriété d’un adversaire, voire d’un concurrent. Le débat sur l’opportunité de cette « nouvelle » technique de promotion des ventes qu’est le lien sponsorisé n’a en revanche, évidemment, guère eu lieu d’être sur le plan commercial, et le chiffre d'affaires du marché français des liens sponsorisés est évalué à 267,5 millions d'euros pour 2005, et susceptible de s'élever à 822,5 millions d'euros d'ici 2010, ce qui n’est non négligeable pour les entreprises. Notre outil permet de diffuser ces liens sponsos sur les sites éditeurs, il faut au préalable choisir une vingtaine de mots cléfs et bien faire le suivi au quotidien. 4. Les autres tâches Refonte des specs techniques : La page des specs techniques Adverline n’est pas tres clair pour les agences et leurs services techniques : Il fallait revoir la charte. 27 Nous avons donc réfléchi sur la manière d’organiser cette page car elle doit être clair, disponible tout de suite, et la rendre la plus compréhensible possible : Division en 4 parties : formats standards, formats impactant, formats richmedia et textuels. On peut cliquer pour voir le détail de chaque partie Le détail des spécifications se présente comme ci-dessous : La taille, le poids, le type de fichier et le paramètre pour le flash sont indiqués. Réunion commercial chaque lundi 28 J’ai commencé à assister aux réunions commerciales chaque lundi matin, ou l’on discute des nouveaux sites qui rentrent dans la régie, de la marge Adverline global et des principaux sites, et des campagnes en cours : c’est la que nous intervenons, nous faisons part des soucis que nous rencontrons et des réussites, les campagne qui se finissent le week end dernier, les campagnes ou nous avons des difficultés de livraison. C’est une réunion tres importante car nous pouvons discuter de tout ce qui passe dans la régie : le point sur les campagnes en cours et à venir, les plaintes et notes des éditeurs qui nous font part via mail et téléphone. Relation avec les éditeurs La communication avec les éditeurs est tres importante car les campagnes sans les éditeurs ne se fonctionneront pas. Nous devons répondre aux demandes des éditeurs : Ajout des campagnes via leurs demandes Suppression des campagnes sur leurs comptes via leurs demandes Mise en place d’une auto promo Demande d’informations complémentaires sur la mise en place des pubs Vérification de la bonne mise en place des tags Création de comptes supplémentaires Préparation nouveaux services A partir de Janvier 2008, nous allons proposer à nos éditeurs de distinguer les stats de la home par rapport aux autres pages du site, c’ est pourquoi nous comptons partager les sites et les contacter pour qu’ils puissent insérer un paramètre (&section=home) sur les tags Adverline, ce qui permettra de créer une section home et notre outil pourra remonter les stats différemment, c’est en cours de process. Nous pourrons vendre par la suite des campagnes uniquement sur la home ou exclure la home. Je compte d’abord envoyer un mail type à tous les éditeurs et ensuite les rappeler par la suite pour faire le point. Un autre service en cours de production, est le profiling des internautes : l’ajout d’un tag supplémentaire permettra de connaitre le profil de l’internaute qui surfe sur le site, c’est une nouvelle technologie qui est très prometteur, il faudra recontacter les éditeurs. 29 PARTIE 3 : BILAN STAGE & AVENIR 1. Analyse 2e stage a. Respect des missions Je pense que durant ce 2e stage, les missions étaient plus importantes que mon 1er stage, mais c’est dans la continuité du travail réalisé lors de mon 1er stage. Il y a eu un suivi lors de stage concernant mon travail : avec les personnes du trafic et mon responsable trafic. Le fait de continuer dans la même entreprise a permis à ce stage d’être très intéressant car je connaissais le travail à faire et je voulais en apprendre plus, notamment sur les nouveautés, de plus je connaissais déjà l’ambiance au sein du service trafic. Les activités au sein du service trafic sont un maillon très important dans la chaine d’une mise en place d’une campagne de pub, nous avons un rôle important à jouer et je me suis rendu compte de cela au fur et à mesure des mois qui passaient. En participant aux activités du service, nous prenons une certaine responsabilité qui grandit de plus en plus. b. Difficultés rencontrées et améliorations Ayant effectué un stage chez Carat en master 1 et 2 stages chez Adverline, j’ai approfondi mes connaissances en matière de trafic management, La mise en ligne, le suivi et l’optimisation des campagnes m’a permis d’avoir un certain mécanisme lié à ce domaine. J’ai commis quelques erreurs d’inattention au début de mon stage, ce qui m’a contraint à une meilleure concentration dans mon travail et à une vérification plus stricte dans mon travail. Le fait d’utiliser un outil que je connaissais déjà m’a facilité son utilisation au quotidien, mais il ya des nouvelles fonctionnalités qui sont apparus mais on nous formait sur leurs utilisations. 30 2. Analyse personnelle 2e stage a. L’apport du master L’année du master 2 se finissant, je suis content d’avoir continué mes études après la licence pro e-commerce, et d’avoir choisi le master e-commerce à Paris, ce qui m’a permis de compléter les connaissances acquises en licence et de réaliser de vrais projets en groupe avec de vrais problématiques. Les stages effectués au cours du master sont très importants pour moi et la fac. Ces stages m’ont permis de gagner de l’expérience et représenter l’université de Paris 12, en tant qu’étudiant souhaitant démontrer ses forces, qui souhaite utiliser les connaissances acquises en cours pour les exploiter en entreprise. L’université souhaite envoyer le plus d’étudiants possible vers les entreprises, pour montrer qu’elle forme des étudiants compétents via le master. b. Travail en entreprise Adverline m’a proposé de continuer l’aventure pour le 2e stage et je n’ai pas hésité pour accepter cette offre car je connaissais l’ambiance et le travail. C’est une entreprise qui croit de plus en plus au niveau des objectifs, des effectifs et cela luit permet de concurrencer les autres régies. J’avais une certaine motivation concernant la qualité du stage que je pouvais continuer chez une grande régie. J’étais intéressé par les missions : continuer d’apprendre plus sur le métier du trafic et donc s’enrichir au niveau personnel et professionnel. En revenant chez Adverline je connaissais déjà la qualité du personnel avec qui j’avais déjà travaillé lors de mon 1er stage. De nouvelles personnes sont arrivées et l’ambiance est toujours agréable tant au niveau travail que amical. J’ai réintégré le service Trafic qui regroupe toujours quatre personnes, moi compris. Mon intégration a été facilitée car je connaissais la maison et j’ai donc continué ce que j’avais arrêté a la fin de mon 1er stage. Les horaires étant toujours 9h30 -18h mais comme d’habitude, chacun gérait son temps de travail comme il l’entendait, c’est pourquoi certains jours je restais jusqu’a 19h ou 20h pour finir le travail de la journée, et venais plus tard le lendemain, je préférerais finir le travail car cela me motivait plus au lieu de partir sans le finir. L’aménagement du temps est très important tant que le travail est effectué correctement. Les demandes des commerciaux m’ont obligé à rester plusieurs fois tard le soir, mais du moment que l’equipe faisait son travail. Les conditions de travail reposent sur une autonomie et une confiance de chacun, je me suis aperçu que j’ai réalisé beaucoup de taches par rapport à mon 1er stage, et que de plus en plus je progressais au niveau des missions. Les missions que j’ai réalisé montrent que le service trafic a une grande part de responsabilité dans la mise en place d’une campagne car nous contrôlons les diffusions et que notre mission est important pour les commerciaux avec qui nous somme en relation constant car ce sont eux qui vendent les campagnes. J’ai repris les taches que j’avais abandonnées : reprise de l’affiliation et apprentissage approfondi du poste de trafic manager. 31 J’ai du me réhabituer à l’environnement de travail, à l’outil, à la façon de travailler, cela a pris 2 semaines pour me remettre dans le bain de la régie. J’ai constaté encore des divergences entre les services trafic et Commercial. Il est important de communiquer entre les services pour améliorer le travail, c’est un effort à faire pour les 2 services. Ma relation avec les éditeurs et les annonceurs s’est amélioré. J ai essayé d’aider les éditeurs au maximum en répondant à leurs demandes, je n’ai eu que des bons retours. Adverline reste une petite structure, la réactivité est toujours plus grande que dans celle d’une grosse entreprise. Il reste encore des améliorations à faire pour cette entreprise : respect des horaires, respect des délais de livraison des éléments techniques, communication interne. Travailler chez Adverline permet normalement une communication interne importante, car elle se fait instantanément et sans aucun intermédiaire. Mais de plus en plus nous communiquons avec des traces écrites comme les mails. Néanmoins les réunions commerciaux permettent de mettre sur la table les problèmes de l’entreprise, les relations entre personnel, annonceurs. De nouveaux services se mettent en place, ce qui montre qu’Adverline possède beaucoup d’idées pour améliorer ses activités. La société est en bonne santé financière et espère augmenter sa croissance d’activité avec les nouvelles acquisitions et les services. 32 3. Avenir E-pub & Avenir personnelle Avenir e-pub Internet continue de connaître un succès incontestable et s’octroie désormais la 3emepart du marché français des médias avec 13,6%, derrière la Presse (29,8%) et la télévision (27,2%). Le on-line est donc devenu un média de masse et est totalement ancré dans les plans médias des entreprises françaises, petites et grandes. Il est celui qui a d’ailleurs connu la plus forte croissance annuelle : +43,4% par rapport à juillet 2006. On estime les recettes du média Internet à 185,3 millions d'euros en France en Juillet 2007. Parmi toutes les méthodes de la publicité en ligne, les liens sponsorisés sont ceux qui bénéficient de la meilleure croissance : ils représentent désormais 40 % des investissements on-line. Les entreprises françaises commencent à comprendre qu’il est impératif d’utiliser tous les leviers de croissance et ainsi diversifier les sources de son trafic sur chacune des méthodes E-marketing. Mais si la publicité en ligne attire toujours plus d’annonceurs, c’est aussi parce qu’elle évolue dans un contexte plus que favorable : les internautes sont de plus en plus nombreux, les français sont beaucoup plus confiants et n’hésitent plus à acheter en ligne… L’audience Internet française s’établit aujourd’hui à 12 millions de visites uniques par jour en moyenne (Médiamétrie). Google est toujours en tête des sites Web les plus visités, suivi d’Orange, MSN, Free et Yahoo. Ces sites sont, en conséquence, également ceux les plus utilisés pour la publicité ; viennent ensuite le Groupe Pages Jaunes, le réseau TF1, Voilà, et l'Internaute Magazine. La multiplication des sites e-commerce est également à l’origine du développement durable de la publicité en ligne, amenant les cybermarchands, toujours plus nombreux, (la Fevad en compte aujourd’hui 30 000 en France) à promouvoir leurs sites Web par tous les moyens. L’e-commerce affiche une croissance de 38 % rien que sur le 1er semestre 2007 dans un contexte économique fragile (notamment en terme de pouvoir d’achat puisque la progression de la consommation des ménages ralentit). La publicité on-line a de l’avenir et est encore loin d’atteindre la maturité! De nouvelles technologies, de nouveaux formats, de nouveaux concepts… le marché de la publicité en ligne, dynamique et durable, semble se développer tout en technologie à des fins qualitatives. C’est en effet vers plus de transparence et de contrôle que ce marché porteur se tourne, favorisant la qualité, l’attractivité et le ciblage au profit d’annonceurs de plus en plus exigeants… Un exemple qui illustre bien ce phénomène : le format vidéo. Il fait actuellement débat et la demande des annonceurs y est de plus en plus forte. Ce format est supérieur aux formats classiques et rassemble toutes les caractéristiques gagnantes d'une publicité en ligne (mémorisation de la marque, de réceptivité, de confiance et de proximité des internautes…). 33 L’engouement pour la publicité en ligne n’est pas prêt de s’arrêter ! Les entreprises sont de plus en plus concernées. Les formations, séminaires et conférences se multiplient et les écoles de commerce commencent à intégrer ces sujets dans leur programme. Le marché de la publicité en ligne devient de plus en plus concurrentiel amenant les plus gros prestataires à se différencier par l’avance technologique (et donc l’innovation) et les plus petits à se faire une place en pratiquant des prix bas et attractifs. L’e-publicité française est pour l’instant toujours en croissance ; et si l’on en croit son évolution américaine, elle n’a pas dit son dernier mot ! A ses débuts, l'e-publicité a bouleversé le secteur de la publicité. Aujourd'hui, en étant le 3e support de publicité, l'e-publicité s'installe vraiment en tant qu'outil indispensable pour une campagne de communication. Néanmoins, il reste encore une démarche d'information à faire au près des TPE / PME qui ne comprennent pas toutes les possibilités de l'e-pub. Avenir personnelle Je voulais continuer dans le monde de l’e-publicité, et Adverline était content de mes 2 prestations durant mes stages, et m’a proposé de continuer l’aventure en me proposant un CDI que j’ai accepté. J’ai accepté car je voulais gagner plus d’ expérience professionnelle dans l’ e-pub, et comme je connaissais par cœur la boite, je n’ ai pas hésité pour rester dans le service trafic. J’ai néanmoins réalisé 3 entretiens pour un poste de trafic manager pour le groupe L’étudiant (1 avec l’agence blue search conseil et 2 avec le groupe étudiant dont la DRH), tout s’est bien passée car ils me proposaient le poste mais j’ai refusé par manque d’expérience car je pense que rester au minimum 2 ans dans le même boite permettra de voir plus haut. 34 CONCLUSION Adverline est une régie montante chaque année en terme de chiffres et de visibilité sur le marché. Des sites importants rejoignent le groupe, les annonceurs sont intéressés pour diffuser leurs campagnes via notre outil propriétaire. Ce 2e stage m’a donné la possibilité de continuer dans l’univers de la publicité et de prendre conscience de l’importance du travail qui se trouve derrière tout le système Internaute - annonceurs Les conditions de travail étaient comme pour mon 1er stage aussi bien sur le plan professionnel que relationnel. Mon rôle était clair : s’occuper au mieux des campagnes pour satisfaire le client dans son objectif. Les contacts avec les agences ont été également très formateurs dans la mesure où il a fallu que je m’adapte régulièrement à des exigences ou des contraintes techniques particulières. Je pense que le media Internet continue de progresser au niveau notoriété et outils de diffusion, ce qui attire de plus de plus d’annonceurs, habitués à « puber » dans les medias classiques, qui vont se faire rattrapés dans un futur proche s’ il n’ y a pas d’amélioration. D’un point de vue plus général, ce stage au sein d’Adverline demeure, pour ma part, une véritable réussite. Quelques changements sont en cours au niveau de l’organisation des services : le service commercial va déménager dans notre bureau pour que les 2 services soient en communication permanente. En ce qui concerne le futur, je vais rester chez Adverline pour gagner plus d’expérience et confirmer mes ambitions, qui sont améliorer mes aptitudes en tant trafic manager. 35 LEXIQUE Adresse URL Chaîne de caractères qui permet l’accès direct à un site sous la forme : http://www.nom.com Ad request Lors d’une requête de page éditoriale, appel de chacun des objets publicitaires destinés à cette page. Capping Limite, pour une période donnée, du nombre d'insertions d'une publicité sur un site support. Un capping de 4 sur 24 h pour une bannière signifie que celle-ci ne s'affichera que quatre fois pour chaque visiteur durant une journée complète. Définition IAB : Capping = fréquence x format x durée x emplacement. Clics (nombre de) ou ad clicks Nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine. Cookie Petit fichier texte placé, à l’occasion d’une consultation, par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site, sur le disque dur du poste connecté. Il permet notamment de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation à partir du poste connecté. Coût pour mille pages vues avec publicité (CPMPAP) Coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité, ou en pratique de 1000 impressions. CUB (Contacts uniques bandeaux) Nombre de personnes différentes ayant visualisé un bandeau publicitaire au moins une fois Durée de consultation par visite Somme des durées de consultation de chacune des pages constituant la visite. Impressions (nombre d') ou ad impression Nombre de fois où un objet publicitaire est totalement téléchargé sur le poste connecté. Internaute Personne qui, au cours des trente derniers jours, a utilisé Internet, quels que soient le lieu de connexion (foyer, bureau, école) et la fonction utilisée (messagerie, consultation des sites, téléchargement de fichiers). Marqueur Egalement appelé "tag", il s’agit d’un élément introduit dans chacune des pages à 36 mesurer, pour témoigner de leur diffusion. Il est inséré dans le code source de la page. Newsletter Lettre d’information envoyée régulièrement dans les boîtes mail de toutes les personnes qui en ont fait la demande (abonnement gratuit ou non). Les informations contenues dans la lettre peuvent renvoyer sur le site de l’éditeur par le biais de liens hypertexte. Opt-in, opt-out Modalités de collecte des données personnelles des internautes. On considère en général quatre types : - L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case (ou faire défiler un menu déroulant) pour que les données puissent être utilisées ultérieurement à des fins commerciales. - L'opt-in passif : une case est déjà pré-cochée (ou un menu déroulant déjà présent) sur la réponse affirmative. - L'opt-out actif : l'internaute doit cocher une case (ou sélectionner un menu déroulant) pour ne pas recevoir de message ultérieurement. - L'opt-out passif : lorsqu'il s'inscrit ou s'abonne à un service, l'internaute est inscrit d'office sans qu'il ait la possibilité de changer son choix. Il ne peut se désinscrire qu’à posteriori. Page Document multimédia composé de fichiers délivrés par un ou plusieurs serveurs, et présenté dans la fenêtre du navigateur de l’utilisateur. Page diffusée (ex-page vue) ou page display Téléchargement complet d’une page sur le poste connecté. Pages diffusées par visite (nombre de) Nombre moyen de pages diffusées par visite pour une période définie. Pages vues avec publicité (PAP) Nombre de pages diffusées sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau ou objet publicitaire, icône). Part de voix (PdV) Estimation de la visibilité d’un espace publicitaire sur un site, exprimé en % de la fréquentation prévisionnelle totale du site ou de la rubrique choisie (sport, finance, météo…). Cette notion, utilisée dans la pratique commerciale diffère de celle employée en télévision où elle est mesurée a posteriori. Exemple : un site réalise un trafic global de 1000 PAP. Si un annonceur acquiert 10% de PdV, il sera visible sur 100 pages. 37 Site ou site web Ensemble d’URL pour lequel l’éditeur exerce sa responsabilité sur le contenu. Session utilisateur Intervalle de temps ininterrompu entre l’instant où l’utilisateur commence et met fin à une consultation en ligne avec son navigateur. Par convention, une inactivité du navigateur constatée pendant 30 minutes vaut pour fin de session. Au cours d’une même session, l’internaute peut visiter des sites différents. Streaming Procédé technique de transmission numérique de données qui permet la lecture de flux vidéos et/ou de sons en continu et en temps réel. Tracking Actions destinées à mesurer le profil du visiteur d'un site, son parcours, ses centres d'intérêt, son origine dans le réseau, etc. afin de lui proposer un contenu personnalisé. Visite Consultation d’un site web. Elle se traduit par un ensemble de pages diffusées sur un même site web. Une absence de consultation de nouvelles pages sur ce site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 minutes, vaut pour fin de la visite. Le nombre de visites sur un site s’exprime par rapport à une période de temps donnée (la journée, la semaine, le mois…) Visiteurs Individus qui consultent un même site au cours d’une période définie. Seules les mesures côté utilisateurs permettent de dénombrer (et qualifier) les visiteurs. Visiteurs uniques Terme utilisé de manière abusive pour dénombrer des visites provenant d’un même poste connecté dans une période de temps donnée. La mesure de fréquentation “coté site” ne permet pas de mesurer des visiteurs, mais seulement des postes connectés (ou hosts). 38 ANNEXE Evolution des formats publicitaires en France 39 40 Mail type pour capture écran Bonjour, Nous vous confirmons que la campagne n° 711-22821 - LEROY MERLIN - LE MOIS DU MUST est en ligne. Objectif campagne: 140 000 impressions en pave vidéo sur une sélection de site Maison Brico 1 020 000 impressions en bannière sur une sélection de site Maison Brico 500 000 impressions en pave sur une sélection de site Maison Brico 300 000 impressions en sky sur une sélection de site Maison Brico Statistiques en ligne: http://www.adverline.com Login: xxxxx Mot de passe: xxxxx Veuillez trouver ci-joint vos justificatifs de mise en ligne. 41 Exemple captures écran : 42
