Remerciements
Introduction
Zilok.com
-
Présentation de l’entreprise
o Domaine d’activité
o Concept
-
Structure de l’entreprise
-
Modèle économique
-
Clientèle et concurrence
L’image d’une entreprise à travers sa communauté
-
L’Image de l’entreprise (rappel)
-
E-réputation et community management
o Constat général
o Naissance et rôle du community manager
o Profil du community manager
o Le community management : tous concernés ?
-
Les médias sociaux : outils indispensables du community manager
o Le cas de Facebook
o Le cas de Twitter
o Le cas des Blogs
o Le cas des Forums
Mes différentes missions
-
Mon rôle au sein de l’entreprise
-
Gérer et animer la communauté
-
Support client
-
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
o Linking
o Partenariat
1
-
Newsletter
-
Relations Presse
-
Missions ponctuelles
o Mapping pros
o Création landing page Facebook
o Design Home page Zivac
o Intégration
Bilan personnel du stage
Annexes
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Zilok.com
Présentation de l’entreprise
Domaine d’activité
Créé en 2007 par Gary Cige, Marion Carrette et Thibaud Elzière, Zilok.com se
positionne dans le segment très en vogue actuellement de la consommation
collaborative (ou encore consommation peer-to-peer).
“La consommation collaborative correspond au fait de prêter, louer, donner,
échanger des objets via les technologies et les communautés de pairs”
(What’s mine is yours, Rachel Botsman et Roo Rogers)
Apparut il y a maintenant quelques années outre Atlantique le mouvement se
démocratise aujourd’hui un peu partout dans le monde, notamment dans les
grandes agglomérations. Automobile, habillage, électroménager, immobilier, …
tous les secteurs sont touchés et possèdent déjà un ou plusieurs réseaux
d’utilisateurs.
Ce mode de consommation apporte une solution aux problématiques
environnementales actuelles en tentant d’optimiser au maximum l’utilité d’un
objet. De plus, à l’heure ou le pouvoir d’achat ne cesse de baisser, la
consommation collaborative apparaît également comme un moyen de faire de
réelles économies : le propriétaire amortit le coût d’achat de son objet et le
locataire peut utiliser ce dernier à moindres frais.
Grâce à ses nombreuses catégories et à un système de transaction sécurisé
pour le propriétaire comme pour le locataire, Zilok tente de centraliser
l’ensemble des secteurs de la consommation collaborative afin de partager cet
« art de vivre » avec le plus grand nombre de personnes.
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Concept
Zilok est une plateforme de mise en relation entre particuliers et/ou
professionnels qui désirent mettre en location différents matériels. Fort de sa
bonne visibilité sur Internet, Zilok offre à ses membres l’opportunité de créer
une vitrine des produits qu’ils désirent louer via des fiches produits. De la
simple perceuse à la motobineuse en passant par le reflex numérique, le vélo
ou bien la paire de skis, Zilok propose aujourd’hui une multitude de produits
disponibles à la location.
Chaque membre présent sur Zilok a la possibilité d’être à la fois propriétaire et
locataire. Cette particularité contribue très largement au succès de la
plateforme. Aujourd’hui, et après un peu plus de trois ans d’existence, Zilok est
considéré comme l’Ebay de la location. La différence réside dans le fait que
Zilok ne propose pas de système d’enchères dans son mode opératoire. De
plus, afin de faciliter les échanges entre membres, Zilok géolocalise l’ensemble
des objets présents sur le site. Ainsi, lorsqu’un membre recherche un objet il
obtient une liste de résultats lui indiquant à quelle distance de chez lui l’objet
recherché se situe.
Zilok en quelques chiffres :
-
300 000 visiteurs par mois
-
200 000 objets disponibles à la location
-
100 000 membres
-
Présent dans 5 pays (France, Belgique, Angleterre, Etats-Unis, PaysBas)
-
…
4
Structure de l’entreprise
Co-fondatrice, Marion Carrette est aussi la personne qui gère Zilok au
quotidien. Diplômée de l’ESSEC en 1997, elle aime les défis et n’en est pas à
son coup d’essais avec Zilok.
Le reste de l’équipe est composé des deux autres co-fondateurs, Gary Cige et
Thibaud Elzière, ainsi que de deux salariés et de plusieurs stagiaires dont je
fais partie.
Sur les deux salariés mentionnés, l’un deux est présent en tant que Directeur
Technique et s’occupe de toute la partie développement du site Internet. Ce
dernier gère une petite équipe de développeurs freelance qui travaillent à
distance.
L’autre salarié assure la partie commerciale du site. Zilok proposant également
ses services aux professionnels de la location, son rôle au sein de l’entreprise
est de prospecter et d’abonner ces loueurs professionnels.
Personnellement j’ai rejoins l’équipe en tant que Community Manager.
+ Schéma
5
Le modèle économique
Zilok s’est implanté en majeure partie sur le secteur de la location C to C, mais
propose également B to B et B to C. Dans ces conditions le modèle
économique de Zilok s’appuie sur deux catégories de membres :
-
Les particuliers : l’inscription et le dépôt d’annonces sont totalement
gratuits pour les particuliers. Seul un acompte est demandé au
locataire lors de toute réservation. Cet acompte comprend une
commission ainsi qu’une assurance automatique qui couvre l’objet
loué durant la durée de la location.
Lorsqu’un propriétaire dépose un objet en location, le tarif qu’il
indique est automatique majoré afin d’apparaître sur le site avec le
montant de l’acompte que devra payer le locataire lors de la
réservation.
Cet acompte est de 20% du tarif demandé par le propriétaire. Sur ces
20%, 4% sont destinés à l’assurance et les 16% TTC restant
représentent la commission que prend Zilok lors de toute location.
-
Les professionnels : les professionnels de la location ne sont pas
soumis
au même modèle économique que les particuliers. La
présence d’un professionnel sur Zilok nécessite de sa part qu’il paye
un abonnement annuel. De plus les tarifs de leurs objets ne sont pas
majorés. Deux abonnements sont disponibles :
o – L’abonnement « présence » à 589€ incluant les demandes
de devis illimitées, la visibilité des coordonnées, une présence
dans un annuaire professionnel ainsi que la mise en ligne des
produits par l’équipe Zilok.
o – L’abonnement « découverte » à 329€ incluant la mise en
ligne des produits par le professionnel lui-même ainsi que la
possibilité d’être contacté uniquement via un numéro surtaxé
(coordonnées masquées).
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Clientèle et concurrence
Comme expliqué précédemment le secteur de la consommation collaborative
est en pleine expansion. Ainsi aujourd’hui nombreux sont les concurrents de
Zilok. Cependant, fort de bientôt quatre années d’expérience, Zilok reste le
leader sur le marché français en terme de nombre d’objets, de membres et de
visibilité.
A l’heure actuelle, les concurrents directs référencés sur le marché français
sont :
-
Eloue
-
Consoloc
-
Loczilla
-
Voiturelib, autolib’ (pour la voiture)
Sur le marché international on peut noter la présence de :
-
I rent 2 you
-
Erento
-
Hire thingz
-
Rentoid
7
L’image d’une entreprise à travers sa communauté
L’Image de l’entreprise (rappel)
Au sein d’une entreprise, chaque fait et geste ne représente qu’une image.
Cette Image permet à l’entreprise de construire sa propre identité, son
positionnement sur le marché par rapport à la concurrence. Cette identité
permet également aux consommateurs de mieux cibler leurs choix. Cette
démarche permet de fidéliser une clientèle.
La naissance de l’Image d’une entreprise résulte de plusieurs paramètres.
+schéma
-
Les signaux volontaires : signaux que l’entreprise émet lors de
différentes opérations promotionnelles. Ces signaux sont l’œuvre
d’une concertation des membres de l’entreprise et sont très bien
gérés par l’entreprise elle-même. Il s’agit de la communication
générale de l’entreprise destinée à un plus ou moins grand nombre
de personnes.
-
Les signaux involontaires : signaux involontairement émis par
l’entreprise. Il s’agit des signaux échappant au pouvoir de contrôle de
l’entreprise. Ces signaux (tels que des retards, grèves) vont le plus
souvent à l’encontre de l’image positive que désire dégager
l’entreprise.
A l’inverse des signaux volontaires, les signaux involontaires sont
souvent relayés par les consommateurs eux-mêmes, sur des forums,
blogs et autes réseaux sociaux. Il est indispensable pour l’entreprise
de ne pas rester inactive face à genre de signaux afin de tenter d’en
contrôler les retombées.
-
Les signaux environnementaux : signaux émis par les personnes
avec lesquelles l’entreprise entretient des contacts plus ou moins
directs comme avec les journalistes, les concurrents, fournisseurs,
etc…
8
L’avantage pour une entreprise de posséder une image forte est que celle-ci
pourra justifier l’apparition de nouvelles offres et de nouveaux produits. Ces
derniers bénéficieront directement de l’image de l’entreprise. Une image forte
permet également parfois à justifier des tarifs plus ou moins élevés. De plus,
grâce à son image l’entreprise pourra négocier plus facilement avec différents
investisseurs.
Une image forte, de qualité, est une image :
-
Juste : le message dégagé par l’image de l’entreprise doit
représenter l’activité de l’entreprise, ce qu’est l’entreprise. Les
employés, consommateurs, partenaires doivent avoir la même
perception de l’entreprise à travers l’image qu’elle transmet.
-
Originale : l’entreprise doit posséder une image qui lui est propre.
Ceci dans le but d’être facilement identifiable et afin de ne pas être
assimilé à une autre entreprise.
-
Durable : l’image de l’entreprise peut être modifiée, et elle doit l’être
afin d’évoluer. Mais il faut partir du principe que l’image est faite pour
durer.
-
Positive : l’image doit faire apparaître les points positifs de
l’entreprise. Afin de garder de l’avance face à ses concurrents,
l’entreprise doit transmettre une image positive que ce soit pour ses
partenaires, salariés, clients, …
9
E-réputation et community management
Constat général
Aujourd’hui 30,4%* des réponses fournies par Google lors d’une recherche de
marque sont des messages que les internautes/consommateurs postent euxmêmes sur différents supports (forum, blog, …).
En parallèle, il s’avère que 93%** des internautes attendent une présence sur
les médias sociaux de la part des marques. 83% de ces mêmes internautes
estime que les marques se doivent de communiquer de manière régulière avec
leur clientèle via les médias sociaux.
Au final, les internautes désirent être impliqués dans les décisions et le
développement de l’entreprise. Les méthodes traditionnelles de marketing ne
permettent plus aujourd’hui aux entreprises de répondre aux exigences de leur
clientèle.
« Écouter nos clients est en réalité la forme la plus parfaite de marketing
possible » (Mark Jarvis, directeur marketing, Dell)
Fort de ce constat conversation et transparence sont, à l’heure actuelle, les
maîtres mots pour toute entreprise souhaitant posséder une image forte et ainsi
pérenniser son activité.
*étude menée par l’institut OTO Research sur les 110 premières réponses
obtenues en cherchant une marque sur Google.
**étude menée par Cone LLC auprès de 1100 personnes.
10
Naissance et rôle du community manager
Le community manager est la personne, au sein d’une société, qui gère une ou
plusieurs communautés. Le terme de « community manager » est apparut il y a
peu de temps, lorsque les premiers réseaux sociaux commençaient tout juste à
être connus du grand public, aux Etats-Unis. En France le terme est de plus en
plus utilisé mais on peut facilement le traduire par « responsable de
communauté ». Le community manager regroupe à lui seul une multitude de
corps de métiers :
-
Le marketing (recruter, influencer, engager) : le premier métier du
community manager est celui du marketeur. Il doit s’occuper de la
promotion de la marque pour laquelle il travaille. Dans ces conditions
le community manager se trouve le plus souvent au sein du
département marketing d’une entreprise, département dans lequel il
gère le marketing en ligne à travers différents moyens :
o Communication directe envers les personnes ciblées.
o Communication via différents médias (de manière générale
ceux contrôlés par l’entreprise).
o Création d’un réseau de sites, blogs, forums sur lesquels sont
présents les clients de l’entreprise afin d’améliorer le
référencement de du site de l’entreprise et de favoriser le
dialogue.
o Achat de publicité en ligne afin d’améliorer la visibilité du site
de l’entreprise grâce, notamment, aux adwords.
o Diffusion de contenu intéressant.
-
Les relations publiques (gérer les périodes de crises) : La
communauté dont s’occupe le community manager, même si elle est
virtuelle, est à considérer comme un véritable public. Ce public forme
une masse non homogène en matière d’implication et d’influence. En
effet, il est rare que la part active d’une communauté représente plus
de 10%. Il est d’usage de responsabiliser et d’impliquer cette partie
active de la communauté afin que ces personnes puissent relayer les
informations relatives à l’entreprise et faire office de portes paroles.
11
Une partie minoritaire de la communauté tentera toujours, pour
diverses raisons, de nuire à l’entreprise. Le community manager doit
savoir faire la part des choses : soit les nuisances sont fondées et
dans ce cas il convient d’écouter les remarques, soit les nuisances
n’ont finalement pour seul objectif que la déstabilisation de
l’entreprise et dans ce cas l’unique solution est de ne pas répondre
aux messages d’insultes, de dénigrement ou bien tout simplement
infondés.
-
Le service client : Le community manager est présent au cœur de la
communauté. Il doit veiller à son bien-être et pour cela il doit sans
cesse se remettre en question afin de revoir son positionnement face
cette communauté dont il s’occupe.
« Lorsque nous servons nos clients de la même manière que nous
même, nous créons une complicité mutuelle et un climat de confiance
qui nous oblige mutuellement. » (Minding your business, Horst
Rechelbacher, Earth Aware editions, 2008)
Gérer une communauté c’est donc être à son écoute. L’objectif
principal est de faire en sorte que la communauté soit écoutée et que
le community manager puisse intervenir auprès d’elle en cas de
problème.
-
Le
développement
commercial
(identifier
les
opportunités
commerciales) : comme expliqué précédemment une communauté
est une masse non homogène. Parmi tous le flux de messages et de
demandes que traite le community manager, certains traitent plus du
développement commercial que de l’aspect communautaire. Dans
ces conditions le community manager doit identifier ce type de
message. Il peut s’agir de demandes concernant les tarifs, les
partenariats, … il convient alors pour le community manager de traiter
ces messages avec le plus grand et d’en informer les responsables
commerciaux. Cet aspect du community management n’est pas à
12
négliger, en effet le community manager sait mieux que quiconque
comment est perçue l’entreprise par les clients et les prospects.
-
La communication interne (introduire les nouveaux outils et
usages) : Gérer une communauté requiert de la part du community
manager une connaissance de l’entreprise dans laquelle il travaille.
Le but est d’étudier les faits et gestes au sein de l’entreprise afin de
détecter quels types de messages sont envoyés, par quel moyen,
quelles sont les personnes qui relayent l’information,…le partage de
l’information est une notion essentielle pour l’entreprise, dans ces
conditions il est important de l’organiser.
Le community manager est amené, tout au long de sa carrière, à se spécialiser
progressivement dans ces différents domaines. Il dispose de compétences qui
sont propres à son domaine d’activité, mais aussi et surtout d’un réseau dont il
peut se servir tout au long de sa carrière. Le community manager est un acteur
majeur
dans
l’entreprise
dont
la
vision
et
les
compétences
sont
pluridisciplinaires.
13
Profil du community manager
Une étude menée auprès de 70 community manager par Locita.com en
Novembre 2010* a permis d’obtenir une vision plus détaillée du profil type d’un
community manager.
Le terme « community management » est apparût en même temps que la
révolution 2.0, courant des années 2007/2008. De ce fait c’est un métier
relativement récent, et pour cause, 46% des personnes interrogées possèdent
moins d’un an d’expérience. Dans ces conditions l’âge moyen y est de 29 ans.
Le community manager est un passionné du web et des réseaux sociaux. En
effet, en dehors de toute activité professionnelle, les personnes interrogées
sont présentes :
-
A 96% sur Facebook
-
A 91% sur Twitter
-
A 77% sur Viadeo
-
A 66% du Linkedin
Comme on peut le constater, la majeure partie (48%) à suivit une formation de
type BAC+5 en marketing avant d’intégrer un poste de community manager au
sein d’une entreprise. Ce chiffre vient appuyer le paragraphe de la partie
14
précédente intitulée « naissance et rôle du community manager » dans laquelle
il était stipulé que le premier métier du community manager est celui de
marketeur (recruter, influencer, engager). Une autre partie (12%) provient d’une
formation en informatique. Le community manager étant obligé de connaître
toutes les nouvelles technologies afin de s’en approprier leur utilisation,
certaines entreprises demandent, en plus d’un bagage en marketing, des
connaissances en informatique. En effet, un community manager qui connait
les outils qu’il utilise n’en est que plus efficace.
33% des personnes intégrant un poste de community manager le font grâce à
une évolution de poste. Cette pratique semble être la plus efficace puisqu’elle
se situe loin devant les candidatures spontanées ou les offres présentes sur les
sites d’emplois qui représentent seulement 13% chacun. Les entreprises
prennent doucement conscience de l’importance d’un community manager pour
gérer leur e-réputation et préfèrent piocher dans leurs ressources internes
plutôt que d’embaucher une nouvelle personne. Si dans la plus parts des cas
cette solution semble fonctionner, il est important de mentionner que le métier
15
de community manager nécessite des connaissances et une certaine faculté à
ouvrir le dialogue. Ces qualités ne sont pas innées et demandent une
expérience préalable dans un domaine similaire.
34% des community managers sont en agence et gèrent une communauté de
particuliers. 31%, en revanche, gèrent une communauté à tendance
professionnelle. Seulement 14% des community managers sont en freelance.
Ce dernier chiffre s’explique par le fait que le community manager doit être
entouré de plus ou moins tous les différents services de l’entreprise (service
client, marketing, communication, développement commercial) pour effectuer
un travail et une veille efficaces.
*http://fr.locita.com/actualite/community-manager-infographie-dune-missionpas-comme-les-autres/
16
Le community management : tous concernés ?
« On sait que dans notre budget publicitaire il y a une partie qui servira a rien
mais on ne connait pas laquelle » (henri ford)
Le community management est à l’heure actuelle un sujet qui intéresse le
monde de l’entreprise. De manière plus générale il concerne tout type
d’organisation, qu’elle soit public ou privée.
L’intérêt des entreprises pour les réseaux sociaux se traduit par le fait que ces
derniers vont permettre de communiquer et d’augmenter de manière plus ou
moins significative le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Notre société est passée de l’ère de la communication à l’ère de la
conversation. Dans ces conditions, 78% des personnes se renseignent sur
internet avant tout achat. Internet permet aux clients de mieux connaître
l’entreprise, ainsi il est donc extrêmement important pour l’entreprise de soigner
son image en ligne.
Grande structure, TPE ou PME, il est primordial pour les entreprises présentes
sur internet (entendre ici « y possédant un site internet actif ») de faire appel à
un community manager pour gérer leur image de marque.
Pour beaucoup d’entreprises, internet est un véritable Eldorado qui offre de
multiples possibilités. Cependant l’entreprise doit savoir qu’Internet est
également un monde dangereux dans lequel l’Information se propage
extrêmement rapidement. Laisser cette information se propager seule et la
laisser grandir au gré des blogs, forums et autres réseaux sociaux sans la
canaliser n’est pas une bonne stratégie pour l’entreprise.
Dans ces conditions il est judicieux pour une entreprise, qu’il s’agisse d’une
start-up, d’une PME ou d’un grand groupe, de ne pas négliger les réseaux
sociaux.
Paradoxalement, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d’investir
dans ces réseaux sociaux. En effet, posséder une bonne e-réputation nécessite
de la part de l’entreprise un investissement important en temps et, de ce fait, en
argent.
17
Il coute à une entreprise en moyenne entre 1,5 et 2 euros pour acquérir un fan
lors d’une campagne publicitaire. Une récente étude* de l’institut « Hotspex »
sur la valeur d’un fan Facebook montre que, suivant sa motivation, un fan peut
rapporter à l’entreprise 136,38 dollars.
Internet a apporté avec lui un nouveau mode de communication à l’Entreprise.
Celle-ci doit aujourd’hui non pas faire l’impasse sur les anciens outils de
communication mais choisir le canal le plus apprécié de sa clientèle et qui
permettra de favoriser l’interaction avec celle-ci.
* http://www.la-revanche-des-sites.fr/blogs/20100915/prix-fan
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Les médias sociaux : outils indispensables du community manager
Le cas de facebook
(page d’accueil de Facebook)
Facebook n’est aujourd’hui plus à présenter. Sa très grande popularité permet à
l’Entreprise d’augmenter, de manière significative et relativement rapidement,
sa notoriété. Le phénomène de viralité présent au cœur même du système de
développement de Facebook fait de ce dernier une arme redoutable en matière
de propagation de l’information.
Facebook en quelques chiffres :
-
7 années d’existence
-
600 Millions d’utilisateurs à travers le monde
-
20 Millions d’utilisateurs en France
-
55 minutes de connexion par utilisateur et par jour (en moyenne)
Ces dernières années Facebook a vu son nombre de pages fan (également
appelé page Entreprise) exploser. Ceci s’explique par une prise de conscience
collective de la part des Entreprises : être présent et à l’écoute de sa
communauté est primordial pour dégager une image stable et durable.
19
Une page fan représente pour l’Entreprise un moyen puissant de communiquer
avec l’ensemble de ses membres. De plus elle possède la particularité d’être
personnalisable avec différents plugins tels qu’un moteur de recherches, une
page d’accueil aux couleurs de la marque, des liens vers les autres réseaux
sociaux sur lesquels l’Entreprise est présente, des flux rss, des vidéos, … les
possibilités sont extrêmement variées.
Page fan de la marque « Adidas »
La page de « Adidas » représente bien l’aspect « personnalisation » mentionné
plus haut. Nous pouvons retrouver sur celle-ci une vidéo, une partie du mur (en
bas à gauche) ainsi qu’un lien vers une boutique en ligne (en bas à droite).
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21
Annexes
http://www.cluetrain.com/
http://poncier.org/blog/?p=1465
http://www.socializ.fr/community-manager-animateur-communaute-passion/
what’s mine is yours, Rachel Botsman
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