Le 14 juin 2013

Journée d’études
« L’ÉCRIVAIN COMME MARQUE »
Le 14 juin 2013
Le sacre de l’écrivain n’est pas seulement symbolique, et l’auteur ne se paie pas que de mots.
On peut le déplorer, comme Sainte-Beuve qui dès 1839 dénonçait la « littérature industrielle », ou
en prendre acte, comme Émile Zola, interpellant dans Le Figaro, en 1881, ses confrères écrivains,
par cette question : « Mais pourquoi tremblerions-nous devant une clientèle faite de toute la
nation ? »
Plusieurs travaux récents ont analysé les liens entre littérature et publicité1 ; cette journée
d’études souhaiterait poser une question plus précise : comment, depuis quand, par quels processus
sémiotiques, symboliques, poétiques, l’écrivain peut-il devenir une marque ?
La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou le
service d'une entreprise de ceux proposés par la concurrence. La notion sous-entend une activité
commerciale. Dans le cas de l'écrivain, on peut d’abord l'entendre au sens le plus propre. Ainsi en
témoigne une Colette ouvrant en 1933 un institut de beauté ou peut-être un Cocteau paraphant
généreusement la moindre brève de sa signature étoilée. Mais on pourra aussi réfléchir au « personal
branding » de certains écrivains. Les écrivains romantiques sont peut-être les premiers à faire de
leurs noms une marque littéraire. C’est en tout cas ce que reprochera Eugène de Mirecourt à
Alexandre Dumas dans Fabrique de romans, maison Alexandre Dumas et Cie (1845). La notion de
marque invite à réfléchir aussi au statut posthume du nom de l'écrivain parfois exploité comme une
marque par les héritiers ou des sociétés d'amis désireuses de perpétuer à tout prix la mémoire du
défunt. D’une manière générale, la marque permet de penser à nouveaux frais l’usage de la
nomination par l'écrivain, que ce soit le nom d'auteur, le titre de l'œuvre ou le courant littéraire
auquel il se rattache et de lier ce phénomène à d'autres comme la collection, la sérialisation, la
publicité… Faut-il forcément condamner les phénomènes de « mise en marque » ? En regardant du
côté des avant-gardes généralement peu soupçonnées de mercantilisation mais qui agitent pourtant
toutes sortes d’étiquettes, on pourra se demander si le branding en littérature n’est pas inévitable.
L’affichage des mouvements littéraires, les manifestes littéraires, les campagnes de presse ne
1
On pense notamment au numéro de Romantisme (2012, 1) dirigé par Philippe Hamon sur la publicité et à
l’ouvrage dirigé par Laurence Guellec, Littérature et publicité, Gaussen éditeurs, 2012.
peuvent-ils pas être comparés, assimilés à du branding ? Et dans ce cas, comment évoluent les
territoires de la marque littéraire, du monde du livre à celui du tourisme, des objets siglés aux
musées littéraires ?
L’approche sera interdisciplinaire : elle mobilisera les outils de l’analyse littéraire, sur une
période allant du 19e au 21e siècle, pour penser les protocoles par lesquels l’auteur tisse des liens
entre son rôle esthétique, et la mise en circulation de son image dans l’espace public. S’y joindra une
analyse communicationnelle tirant parti des recherches menées autour de la notion de marque, pour
interroger la spécificité du domaine littéraire dans le champ plus large des échanges marchands.
Ouverte prioritairement aux membres du GRIPIC (Celsa Paris 4) et du RIRRA 21 (Université
Paul Valéry, Montpellier 3), cette journée d’études vise à renforcer le dialogue entre études
littéraires et études communicationnelles, dans un objectif de mise en place à moyen terme d’une
action conjointe plus ambitieuse. Elle se tiendra à la Maison de la recherche de l’Université Paris
Sorbonne, rue Serpente, le 14 juin 2012.
Les propositions de communication (1000 signes environ) doivent être adressées à Marie-Ève
Thérenty ([email protected]) et Adeline Wrona ([email protected]), avant le
14 février 2013.