Exposé : Marie Perrin et Quentin Clairembourg Les réseaux sociaux

Exposé :
Marie Perrin et Quentin Clairembourg
Les réseaux sociaux
INTRODUCTION
En quelques années, le site Facebook s’est hissé dans le quatuor des sites internet les plus
visités au monde. Cotoyant ainsi les moteurs de recherche de Microsoft, ceux et Google et
de Yahoo, le site de Mark Zuckerberg a une particularité : c’est un réseau social.
Cette popularité du réseau Facebook couronne ainsi la tendance des internautes au
« réseautage ». Nous allons présenter ce phénomène mondialement accepté, de ses
origines et sa fulgurante progression après le passage à l’an 2000 jusqu’aux enjeux éthiques
et financiers soulevés par ses dernières évolutions technologiques.
1)
Un réseau social, qu’est ce que c’est ?
D’un point de vue technique, nous pouvons retenir la définition de Danah Boyd, spécialiste
des médias sociaux à l’université de Berkeley (Etats-Unis : « Un site de réseau social est une
catégorie de site web avec des profils utilisateurs, des commentaires publics semi-persistants
sur chaque profil, et un réseau social public navigable (« traversable ») affiché en lien direct
avec chaque profil individuel ». Il est nécessaire de décortiquer cette définition afin de
percevoir toutes les dimensions visuelles et ainsi reconnaître un réseau social quand on en
voit un. :
-
Un site web avec des profils utilisateurs : un réseau social est un donc un site internet
joint via une URL, avec des internautes qui s’y inscrivent et y remplissent un profil
utilisateur visible par les autres (les ‘autres’ variant selon les paramètres de
confidentialité et les règles du réseau).
-
Des commentaires publics semi-persistants sur chaque profil signifie que les autres
utilisateurs peuvent non seulement voir votre profil et vos activités mais également
interagir avec elles en les commentant par exemple.
-
Un réseau social public navigable (« traversable ») affiché en lien direct avec chaque
profil individuel est un des moteurs du réseau social avec le principe de « Les amis de
mes amis sont mes amis », les internautes peuvent alors enrichir leur réseau
personnel via leurs contacts existants.
Une autre définition, sociologique, concerne le « fond » du réseau social. Le terme luimême vient du sociologue américain John Barnes, qui suite à une expérience menée
dans une île de pêcheurs norvégiens, remarque que les individus sont reliés par quatre
relations d’interconnaissance maximum. Le principe de « Social Networking » est posé.
En 1967, son confrère et compatriote Stanley Milgram remet le concept au goût du jour
et tente de démontrer la théorie de Barnes à travers une expérience nationale. Il en
arrive à la conclusion que deux individus chacun à l’autre bout du monde peuvent être
reliés via six degrés de séparation (six personnes/relais),et que le réseau social
s’intensifie : « It’s a small word » .
Les six degrés de séparation selon Stanley Milgram
Cette même idée des 6 degrés de séparation et du petit monde fait ici écho au travail de
l’écrivain hongrois Frigyes Karinthi qui craignait que le monde « se rétrecisse » avec la
mondialisation et la révolution technologique, toutes juste naissantes en 1929. Depuis,
ces six degrés sont souvent contestés (de 5 à 7 selon les auteurs). De la science-fiction, le
réseau social est passé une existence bien réelle à la fin du XXème siècle.
Cependant le réseau social ne s’est pas présenté tout seul aux portes du XXIème siècle. Il
est accompagné, imbriqué, dans la cohorte des réseaux sociaux. S’il est possible de dire
que tous les réseaux sociaux sont des médias sociaux, l’inverse est faux. Un média social
est avant tout un « médium » au sens strict, à savoir un support. En l’occurrence, ce
support est un site internet, qui grâce à l’évolution technologique, peut proposer aux
internautes de partager du contenu. Celui-ci peut être de la vidéo comme pour YouTube
ou Dailymotion, des jeux vidéos (World of Warcraft, de la musique comme Deezer, etc.
Pour les réseaux sociaux, le contenu est l’internaute lui-même : sa vie, ses préférences,
ses amis, sa famille. Il partage sa vie (ou ce qu’il en laisse apparaître) avec son réseau.
Cette confusion vient du fait que les médias sociaux et les réseaux sociaux se sont
développés grandement tous les deux grâce au « web 2.0 » (appellation un peu fourretout mais symbolisant l’aspect « collaboratif/participatif » renforcé sur Internet). Ils
partagent ainsi les mêmes outils, les réseaux sociaux en rassemblant la plupart des sites
traditionnels (messagerie, courrier, envoie de fichiers) lors de leur création. Depuis, la
logique s’inverse quelque peu avec ces mêmes sites (Msn Messenger a intégré des
caractéristiques de réseaux sociaux lors de sa transformation en Windows Live
Messenger en 2007).
Panorama des médias sociaux, www.fredcavazza.net
L’émergence des réseaux sociaux :
Les premiers pionniers s’appellaient Classmates (1995) et SixDegrees (1997). Cependant
seul le second a pu s’inscrire dans l’histoire du réseau social en raison d’une différence
« technique ». En effet, ClassMates permettait de constituer son profil (sommaire) et se
faire référencer sur le réseau de leurs écoles. SixDegrees franchit le pas
deux ans plus tard en améliorant la qualité du profil et surtout en réalisant le principe
des six degrés de séparation avec l’ajout d’amis et surtout d’amis d’amis. Il faut
également s’y inscrire et on peut consulter les profils des autres internautes,
conformément à la définition de Danah Boyd.
Après le succès de SixDegrees (qui fermera cependant ses portes 4 ans plus tard, faute
de rentabilité économique et à des rachats successifs), plusieurs réseaux sociaux
émergent. Ils reprennent les communautés existantes alors dans la société américaine :
la communauté afro-américaine (BlackPlanet en 1999), asiatique (AsianAvenue aussi en
1999) et latino-américaine (MiGente en 2000). ClassMates était lui aussi basé sur une
idée de communautés, à savoir les étudiants… tout comme le sera TheFaceBook des
débuts. Il est à noter également que cette tendance à la reproduction des communautés
se perpétue : ainsi, il est possible d’avoir un réseau social en fonction de sa religion
(Muxlim, MyChurch), sa sexualité (ManJam, Yagg) ou même sa classe sociale (avec le très
selectif Asmallworld).
Les réseaux sociaux prennent une toute autre dimension à partir des années 2000 et de
l’explosion de la bulle internet qui consacre l’expression de Pavel Curtis : « People are
the real kill app. Of the internet ». Pour expliquer, les gens sont considérés comme les
réels moteurs de l’internet en étant non seulement des points de réception d’internet
mais aussi des émetteurs de contenu sur celui-ci. L’auteur de cette phrase, Pavel Curtis,
est un informaticien, créateur de la communauté de jeu en ligne LambaMoo, travaille
actuellement chez Microsoft et a bien connu l’effet de la bulle internet. En effet, cette
bulle spéculative est due aux investissements hasardeux dans tous les projets
« internet » développés par les starts-up de la Sillicon Valley ou du Xerox Parc (dont
Curtis faisait partie). Les grands groupes télécoms se sont quant à eux lancés dans une
course effrénée à l’équipement et aux infrastructures, multipliant les projets
technologiques et couteux. Une fois l’effervescence dissipée, les milieux financiers ont
retiré leur confiance à ces groupes et starts-up (parfois toutes juste entrées en bourse).
L’éclatement de la bulle entraîna la faillite de nombreux groupes et entreprises
innovantes.
La bulle internet a permis de recentrer l’attention sur l’internaute lui-même. Une fois
équipé et connecté au réseau (grâce aux investissements des télécoms), l’internaute a
vite réalisé qu’il pouvait être acteur sur la toile, créateur de contenu. La logique topdown prévalait jusqu’alors (un contenu internet avec un sens descendant qui l’amenait à
l’internaute). Cette logique s’est alors inversée et le collaboratif et le participatif sont
devenus des aspects majeurs de la création de sites internet.
2)
La ruée vers le web
Actuellement, nous somme dans une période d’apogée des réseaux sociaux, leur
développement s’est accentué et peaufiné au cours des dernières années. La
popularisation d’internet est une des raison de ce développement accru.
-
L’ifop, un institut de sondage vient du publier son observatoire des réseaux
sociaux 2010 comprenant les nouveaux chiffres et statistiques concernant les
réseaux sociaux :
-
72,3% des français se connectent aujourd’hui régulièrement à internet, soit une
hausse de 8% par rapport à 2009
-
78% des internautes français sont membres d’au moins 1 réseau social ce qui
équivaut à 20 millions de membres français sur ces réseaux et à 8 millions de
français connectés par jour.
-
1 internaute français est désormais membre en moyenne de 2,9 réseaux sociaux.
L’agence Acxiom, Société leader en marketing services interactif, vient quand à elle de
publier un podium des Réseaux sociaux comprenant le plus de membres. En tète se
trouve Facebook avec 47% des membres français, suivit de Copains d’avant, l’un des
réseaux français les plus populaires avec 22% et Viadéo, un réseaux social professionnel
avec 5% de membres.
Il existe différentes catégories de réseaux sociaux s’adressant à différentes cibles et
proposant différents services. La citation de Reid Hoffman, le fondateur de Linkedin ( 1 er
site de réseau social professionnel) démontre bien cette variété : « MySpace est le bar,
Facebook la maison et Linkedin, le bureau »
 Les réseaux sociaux personnels :
Ce sont les réseaux sociaux les plus notoires et les plus utilisés comme Facebook, twitter,
copains d’avant ou Meetic etc. Ces réseaux permettent de partager des informations tels
des centres d’intérêts et des photos par exemple ; ils permettent aussi de garder le
contact avec des amis ou de faire de nouvelles rencontres
Twitter :C’est un réseau social personnel de microblogging. Le microblogging consiste à
publier un message ou un article court de 140 caractères maximum.
Twitter a été fondé le 13 juillet 2006 au sein de la start-up Odéo inc (publication gratuite
de podcast) par Noah Glass et Evan Williams et compte aujourd’hui 145 millions de
membres.
C’est le réseau social qui connait la plus forte notoriété avec 80%, cela est
principalement dû à l’utilité qu’a eu Twitter dans l’actualité : C’est en effet grâce à ses
« tweets » que les premières informations sur le séisme d’Haïti nous sont parvenues en
janvier 2010. Ca a également été le seul moyen de communication pour les journalistes
et la jeunesse iranienne pendant la récente répression.
 Les réseaux sociaux professionnels
Ces réseaux sociaux sont des réseaux spécialisés, ils s’adressent à une cible particulière
et permettent, comme Linkedin et Viadéo, à un individu de gérer sa carrière, d’entretenir
son réseau professionnel et de développer son business. Il existe certains outils sur ces
réseaux comme des aides aux entreprises, des outils de statistique et même des offres
d’emplois.
Viadeo : C’est un réseau social professionnel lancé en 2004 en France par Dan Serfaty
et Thierry Lunatti.
Viadéo est aujourd’hui tourné vers l’international et comprend 30 millions de membres
C’est le deuxième site de réseaux sociaux mondial et ceci est dû au rachat en 2009
d’Apna circle, le plus gros site de réseaux social professionnel Indien et à son partenariat
avec l’Apec (association pour l’emploi des cadres).
 Les réseaux sociaux gratuits :
Internet est encore de nos jours synonymes de « gratuit » c’est la raison pour laquelle
beaucoup de réseaux sociaux ne sont pas payants. Mais qui dit réseaux sociaux
« gratuit » pose la question de la rentabilité de ses sites.
La publicité est le principal moyen de rémunération des sites gratuits sur internet, cela
dit les annonceurs qui commencent à intégrer les réseaux sociaux, ont longtemps
collaborer « à reculons » avec ces derniers car la théorie est : qu’un internaute ne
s’ennuie pas sur ces réseaux et n’est donc pas attentif à la publicité projetée.
De plus, les réseaux sociaux ne sont pas très friands de ce genre de rémunération,
insuffisante et instable
Ainsi pour remédier à ça, le site Facebook a créé un système de « pages »
professionnelles payantes, internes à son site. Les annonceurs adhérant à ces « pages »,
créent ainsi une sorte de « profil » de leurs produits que les membres de Facebook
peuvent visiter et « aimer ». Facebook a également mis en place un système de « taxe »
sur toutes les transactions ayant lieu sur le site d’un taux de 30%.
Aujourd’hui, la publicité commence à réellement investir les réseaux sociaux, d’ailleurs le
site Twitter a annoncé qu’il allait intégrer de la publicité sur le site.
Page commerciale Adidas sur Facebook
 Les réseaux sociaux payants
Les sites de réseaux sociaux payants ont pour principale source de revenus, les
abonnements, c’est un revenu fiable et stable mais qui exige des prestations
particulières comme un degré élevé de sécurité et il faut éviter la publicité. Ces deux
sources de revenus sont donc difficilement cumulables.
Etant donné que l’aspect payant peut être effrayant pour beaucoup d’internautes,
certains sites comme Viadéo ou Meetic ont mis en place un système à la fois payant et
gratuit. En effet, sur Viadéo, l’inscription est gratuite mais tout est fait pour que
l’internaute adhère au compte « premium » qui est payant. Sur Meetic, par exemple,
l’inscription est gratuite pour les femmes, etc.
Il existe donc une grande variété de réseaux sociaux différents, offrant des services
différents. Cela dit, cette diversité peut se réduire dans l’avenir puisque beaucoup de
partenariats sont en train d’être créés afin mieux s’armer vis-à-vis des autres réseaux
sociaux, et certaines applications propres à certains réseaux commencent à être
développées par d’autres réseaux, c’est le cas par exemple de Twitter qui commence à
développer un nouveau partage de photos, à l’origine propre à Facebook.
Pour parler de ces alliances, nous allons prendre en exemple : Facebook :
Facebook a été crée en 2004 par Marc Zuckerberg alors âgé de 20 ans, par Edwardo
Saverin (commercial), Dustin Moskovitz (programmeur) et Andrew McCollum (graphiste).
A l’origine « the Facebook » était un réseau social interuniversitaire américain qui s’est
étendu à l’Europe puis s’est ouvert à tous les internautes. Le 20 juillet 2010, La société
Facebook a annoncé qu’elle recensait désormais plus d’un demi milliards de membres
sur son réseau.
Mais Facebook, c’est aussi : 120 « amis » en moyenne par membres, c’est 1 milliards de
photos chargées par mois et c’est 45 millions de groupes actifs
Facebook et Microsoft :
Le 13 octobre 2010, Facebook a annoncé son nouveau partenariat avec le moteur de
recherche de Microsoft : Bing.
En effet, ces deux sociétés vont développer un niveau d’intégration supérieur de leurs
fonctions ce qui signifie que le projet de Facebook est « d’ouvrir » les profils de ses
membres au moteur de recherche Bing, afin d’alimenter les recherches effectuées sur ce
moteur de recherche. Désormais, lorsqu’un internaute recherchera un hôtel a Paris par
exemple, il apparaitra un listing des hôtels parisiens que ses « amis Facebook » ont
« aimés ».
Facebook et Skype :
Le 14 octobre 2010, Skype et Facebook ont annoncé leur partenariat. Ces sociétés vont
faire une intégration de leurs services c'est-à-dire que désormais, lorsqu’un membre de
Facebook indiquera son numéro sur le site, il pourra être contacté par un de ses « amis »
directement grâce à la société Skype. Cette dernière a également lancé un projet
expérimental qui est de développer les vidéos conférences entre les amis Facebook.
3)Quels réseaux pour demain ?
Comme nous l’avons vu précédemment, les internautes, français comme mondiaux
souscrivent massivement au concept de réseau social. Ils sont de plus en plus nombreux
et passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, qu’ils peuvent même
cumuler.
Outre la généralisation de l’ADSL et la démocratisation de la fibre optique, les réseaux
sociaux peuvent compter sur une multitude de supports afin de conquérir les
internautes. Ainsi, les smartphones, les minis ordinateurs, les tablettes tactiles et de plus
en plus la télévision sont autant de moyens pour se connecter à internet et donc aux
réseaux sociaux. Cela tend à l’idée qu’un écran, dans un avenir plus ou moins proche,
devra obligatoirement avoir une connexion internet. Plus particulièrement, les
smartphones connaissent un succès grandissant, notamment par l’Iphone d’Apple et
autres BlackBerry (près de 7 millions de Français sont équipés en 2010, soit une
augmentation de 48% en un an).
Face à ce succès toujours grandissants des réseaux sociaux, leurs créateurs mais
également les annonceurs publicitaires y trouvent un nouveau terrain de jeu pour leur
marketing. En effet, les réseaux sociaux deviennent infinis à partir du moment où chacun
peut créer le sien (ce que propose Ning par exemple). Pour reprendre certains termes du
marketing, les annonceurs publicitaires cherchent non seulement la visibilité pour leur
client, sur internet comme sur les autres médias (presse, télévision, radio, cinéma, etc.)
mais également un effet bandwagon au milieu des internautes. Cet effet de suivisme
pourrait par exemple prendre des allures de marketing viral par sa capacité à reprendre
le dicton « les amis de mes amis sont mes amis » et à le transformer en « les marques de
mes amis sont (ou vont devenir) mes marques ». Les internautes « puissants » et
« influents » des réseaux sociaux (ceux qui se montrent le plus actif sur leurs réseaux)
peuvent faire du self-marketing comme les stars ou les sportifs en mettant à l’honneur
plusieurs marques.
Une autre innovation technologique qui intéresse les marketeurs est la géolocalisation.
Déjà présentes sur plusieurs applications pour smartphones (Starbucks, McDonalds, …),
elle est incarnée par le réseau social FourSquare qui est basé sur le principe même du
« réseau social là où vous êtes » avec la localisation de ses amis, la notifications de lieux
visités, avec qui vous étiez…. Mais également la proximité de marques qui ne se cachent
pas pour vous signaler leur présence et leurs promotions spéciales par le biais de
notifications « push » sur votre smartphone où votre tablette tactile. Cette technique
s’appelle l’Hyperlocal marketing » et à tendance à se développer de plus en plus grâce à
la publicité à la fois automatique et personnalisée.
Capture d’écran du site www.foursquare.com, indiquant notamment tous les modèles de
téléphones compatibles
Les enjeux financiers des réseaux sociaux demeurent bien évidemment les revenus
publicitaires générés par les encarts et les bannières de publicités. Ceux-ci, via la
connaissance des préférences des internautes, permettent de répondre à leurs besoins
(ou de les susciter) en leur présentant des produits en relations avec leurs goûts. Par
exemple, selon le cabinet d'études américain eMarketer, Facebook connaît une hausse
de 165% de ses revenus publicitaires depuis 2009 et ces derniers devraient atteindre
1,76 milliard de dollars en 2011.
Cette personnalisation de la publicité découle du trésor de guerre que chaque réseau
social protège jalousement : les bases de données de ses membres. En effet, Facebook
ne cache pas sa volonté d’avoir une utilisation commerciale de ces données personnelles
mais nous reviendrons plus tard sur l’épine de la confidentialité dans le pied des réseaux
sociaux. Comme dans tout secteur industriel ou commercial, depuis l’apparition et la
multiplication des réseaux sociaux, nous assistons à un phénomène de polarisation et de
concentrations des réseaux sociaux mettant aux prises les grands groupes. Microsoft (le
plus ancien), Yahoo (portail internet), Google (moteur de recherche numéro 1 au monde)
et maintenant Facebook se présentent comme les 4 grands sites à s’affronter. En effet,
nous l’avons, les alliances se multiplient et les plus « anciens » comme les plus
« prometteurs » sont vite approchés par l’un ou l’autre des géants.
Pour un exemple technique, il est possible de citer la «guerre» de programmation entre
les développeurs d’applications pour Facebook (en langage FBML) et ceux des autres
réseaux sociaux comme Orkut (Google) qui travaillement quant à eux en html. De plus,
ces applications revêtent un aspect tactique dans la hausse grandissante de la
transversalité entre réseaux sociaux. En effet, de plus en plus d’applications permettent
d’actualiser son profil ou son statut sur plusieurs réseaux sociaux simultanément (Ping).
Vu le développement constant des réseaux sociaux en terme de membres et de
fréquentation et les certitudes sur les revenus publicitaires (SixDegrees a eu un temps
d’avance qui lui a été fatal), il est de plus en plus probable d’assister à une guerre des
réseaux. Cet état de fait soulève alors des problématiques liées à l’aspect mercantile
mais également à l’usage que l’internaute fait d’internet.
4)
Conclusion les dangers :
La géo-localisation : La menace directe de la géo-localisation est dirigée vers la
confidentialité du lieu où se trouve la personne, en effet un internaute précisant sa
position géographique peut également indiquer celle de la personne avec laquelle il se
trouve sans que celle-ci n’ait besoin d’y consentir, mais surtout la menace majeure
concerne les cambrioleurs qui sauront si un individu est chez lui, à qu’elle distance il se
trouve et par conséquent le temps qu’il lui faut pour rentrer.
Les bébénautes : Phénomène actuel et nouveau, il n’est pas encore possible de
déterminer concrètement si ce phénomène est un réel danger ou non. En tout cas il
s’agit d’un réel risque concernant la vie privée de ses bambins qui pour beaucoup d’entre
eux (de plus en plus) se retrouvent en ligne malgré eux.
En France, 13% de nos bébés ont leurs échographies en ligne, 7% ont une adresse mail et
5% ont un profil Facebook.
La propriété intellectuelle : il est aujourd’hui relativement simple d’usurper l’identité de
quelqu’un sur un réseau social, ce phénomène n’est pas nouveau mais avec la
popularisation de ces réseaux et leur importance grandissante dans la vie des
internautes, les conséquences de ces usurpations ont des conséquences grandissantes
également.
De plus chaque document ou photo mis en ligne sur un réseau (Facebook par exemple)
appartient alors au réseau en question qui peut ou pourra s’en servir à sa guise (dans le
cadre des lois et des chartes) sans que l’internaute-fournisseur ne puisse en rien
contrôler leur utilisation.
La confidentialité :
Les licenciements: Récemment 3 salariées ont été licenciées pour « faute grave » pour
avoir porté des propos injurieux envers leur employeur, sur Facebook. La confidentialité
a été mise en jeu mais la justice n’a pas réussi à statuer sur leur cas car il est encore
difficile de déterminer ce qui fait partie de la vie publique ou privée sur internet
Apres de nombreuses plaintes concernant la confidentialité sur les réseaux sociaux, la
CNIL a annoncé le 14 juin 2010 qu’elle allait mettre un formulaire de « plainte en ligne »
pour pouvoir accélérer et trier plus facilement les nombreuses plaintes.
De plus, avec l’ouverture des « profils » et la possibilité de transferts de bases de
données, une des questions que l’on peut se poser est : les réseaux sociaux vont-ils faire
de nous de vrais panneaux commerciaux vivant ?