memoire dea - Master Marketing Opérationnel International

Université Paris Ouest
Master 2 MOI Classique
Feuille de style et plan du
mémoire de master
Christophe Benavent
n° carte étudiant
UFR Segmi – Departement Gestion
Master MOI 2008/09 – Université paris Ouest
1
Table des matières
1.Introduction ..................................................................................................... 4
1.1.Définition de la problématique ........................................................................................ 4
1.2.Les objectifs ....................................................................................................................... 4
1.3.L'annonce du plan ............................................................................................................. 4
2.Le cadre d'analyse ........................................................................................... 5
2.1.Le référencement naturel ................................................................................................. 5
a)Le principe .......................................................................................................................................................... 5
b)Les techniques .................................................................................................................................................... 5
c)Limites et difficultés ........................................................................................................................................... 5
2.2.L'achat de mots clés. ........................................................................................................ 5
3.Hypothèses ou propositions............................................................................ 6
3.1.Répartir l'effort entre référencement organique et liens sponsorisé ............................ 6
3.2.Soutenir l'achat de mots clés par le Marketing opérationnel ....................................... 6
3.3.S'insérer dans une communauté ...................................................................................... 6
4.Méthode ............................................................................................................ 8
4.1.La définition du type de recherche .................................................................................. 8
4.2.Le plan d'échantillonnage et la méthode de recueil ....................................................... 8
4.3.La définition des variables ............................................................................................... 8
4.4. Le traitement des données ............................................................................................... 8
5.Résultats ........................................................................................................... 9
6.Discussion ....................................................................................................... 10
7.Conclusions .................................................................................................... 11
8.Références ...................................................................................................... 12
9.Annexes .......................................................................................................... 14
Le plan .......................................................................................................................................................... 14
1. Introduction
Ce document est un guide destiné à faciliter la compréhension des exigences entourant
la rédaction du mémoire de master MOI
1.1. Définition de la problématique
L'introduction est consacrée à l'exposé de la problématique du mémoire. Cette
problématique peut prendre des formes variée, mais de manière générale est se constitue de
trois éléments :

Un problème de gestion : par exemple quels sont les moyens d'obtenir la fidélité d'une
clientèle, quelle est l'efficacité d'une opération de marketing direct, comment mesurer
le bouche à oreille, etc...

Un domaine d'application : dans une majorité des cas ce domaine concernera
l'entreprise dans laquelle l'étudiant a fait son stage, mais pour ceux qui sépare
clairement le stage du mémoire, ce sera le secteur qu'il étudie. L'idée n''est pas de
décrire le secteur ou l'entreprise, mais de montrer en quoi le problème de gestion
prend un aspect spécifique dans le secteur donné

L'angle d'analyse théorique et/ou méthodologique. Par exemple si l'objet principal de
l'étude est comment mesurée la fidélité d'une clientèle, on peut privilégier une étude
par questionnaire, et donc on utilisera une définition attitudinale de la fidélité. Par
contre si le cadre d'étude est l'exploitation d'une base de donnée, c'est une approche
comportementale qui est choisies
1.2. Les objectifs
Les objectifs du mémoire doivent être clairement fixés
1.3. L'annonce du plan
L'introduction est aussi un résumé de ce qui va être fait dans l'ensemble du mémoire, on
doit y annoncer les cadres théoriques, méthodologique, les principaux résultats obtenus.
2. Le cadre d'analyse
Ce chapitre a pour but d'exposer les bases théoriques qui fonde l'analyse du problème. Il
en expose les principaux concepts, leurs définitions, et les raisonnements qui s'ensuivent.
A titre d'exemple, un étudiant qui travaillerait sur le Search Engine Marketing (
l'ensemble des techniques destinées à améliorer le référencement d'un site), serait amené à
traiter cette partie en distinguer les méthodes de référencement naturels et les méthodes
d'achat de mots clés.
2.1. Le référencement naturel
Pour ces deux grandes méthodes un bon plan serait
a)
Le principe
b)
Les techniques
c)
Limites et difficultés
2.2. L'achat de mots clés.
3. Hypothèses ou propositions
Dans ce chapitre le but du jeu est d'utiliser le cadre d'analyse, et les notions théoriques
pour résoudre la problématique, il doit aboutir à formuler un certain nombre de proposition de
recherche ou d'action.
Si l'on reprend l'exemple précédent, celui du SEM, une discussion approfondie mettra
en évidence sans doute :
a) que référencement naturel et par optimisation des mots clés se complètent plus qu'ils
se concurrencent
b) Que l'achat des mots clés n'est pas forcément suffisant et doit être accompagné de
campagne grand médias
c) que le référencement naturel (ou organique) ne se suffit pas par lui-même
(optimisation des pages) mais doit compte tenu de la dimension sociale de google
search ( l'algorithme valorise la citation d'un site par d'autres) conduire à une
politique de construction de communauté) etc...
Une organisation du plan pourra donc être la suivante :
3.1. Répartir l'effort entre référencement organique et liens
sponsorisé
3.2. Soutenir l'achat de mots clés par le Marketing opérationnel
3.3. S'insérer dans une communauté
Naturellement, ces propositions sont raisonnées, il reste donc à le démontrer par les
faits, et avant la démonstration de donner la méthode employée.
4. Méthode
La partie méthodologique comprend quatre points essentiels : la définition de la
stratégie de recherche, les objets observés (l'échantillon ou le cas), les variables mesurées (où
les catégories observée) et le plan de traitement ou la technique d'analyse.
4.1. La définition du type de recherche
S'agit-il d'une recherche à caractère exploratoire? d'une recherche purement descriptive?
d'une recherche de type relationnelle? d'une expérimentation? Plus largement, il s'agit de
décrire la stratégie générale de la méthode de recherche et d'en justifier les traits principaux.
Cette section est absolument non-technique. Elle a pour but de dégager un cadre
méthodologique général qui sera nourri ensuite par des choix techniques.
4.2. Le plan d'échantillonnage et la méthode de recueil
Définition d'une ou des populations étudiées, définition du cadre d'échantillonnage,
définition précise des unités d'échantillonnage, définition de la méthode d'échantillonnage et
du mode de recueil, sont les points principaux de cette section. Que la recherche soit
qualitative (basée sur des méthodes d'observation directe ou des entretiens) ou quantitative, la
définition de l'échantillon a la même importance.
De même si l'approche est documentaire, on indiquera ici quelles sont les sources
employée, leur qualité, le degré de confiance qu'on peut leur accorder.
4.3. La définition des variables
Quelles sont les variables que l'on cherche à mesurer? Comment les mesure-t-on?
Comment recueille-t-on les données? Comment seront-elles codifiées? Comment sont-elles
transformées? Telles sont les questions auxquelles il faut répondre dans tous les cas.
4.4. Le traitement des données
Les techniques d'analyse de données utilisées (qu'elles soient purement quantitatives ou
qualitatives) doivent être précisément discutées et présentées. On s'attachera à l'évaluation de
leur pertinence et de leurs limites. On conseille vivement d'utiliser un plan de traitement prédéterminé, dans lequel chaque opération est évaluée. Le choix des techniques d'analyse doit
être fait dans un esprit d'économie et d'efficacité : entre deux techniques équivalentes, on
choisira la plus simple et la plus élégante.
5. Résultats
Cette partie a pour but de présenter les résultats des analyses. Ces résultats doivent être
présentés de manière brute. Ils doivent être commentés mais l'essentiel du travail
d'interprétation doit être réservé à la partie suivante.
On peut conseiller une présentation des résultats en trois volets. D'abord les résultats
généraux qui permettent au lecteur d'avoir un aperçu global des caractéristiques du domaine
étudié. Ensuite les résultats principaux qui correspondent étroitement aux objectifs fixés ainsi
qu'aux hypothèses testées. Enfin un certain nombre de résultats accessoires qui complètent
l'analyse et donnent éventuellement des nouvelles perspectives d'analyse.
En ce qui concerne la forme de la présentation, les tableaux de synthèses, schémas et
graphiques sont fortement encouragés. Ils doivent être complets et détaillés, de telle sorte que
n'importe quel autre chercheur puisse en se basant sur ces résultats, conduire une nouvelle
analyse et aboutir aux mêmes résultats.
6. Discussion
La discussion des résultats prend une certaine hauteur de vue par rapport au chapitre
précédent. Le but principal est de confronter les propositions d'études aux résultats obtenus.
Elle pourra s'organiser de la même manières que le chapitre sur les hypothèses
/proposition
7. Conclusions
Le chapitre de conclusion est indispensable, il reprend le cheminement du travail, donne
les résultats principaux de l'études, indique les limites, les implications pratiques, et donne
des pistes d'études futures ou de recherches complémentaires à mener.
8. Références
Le système d'annotation bibliographique est le suivant :

Dans le mémoire et dans le corps du texte le nom et l'année de publication (ex: Van
de Ven, 1989). Dans la section bibliographie, elle doit être classée par ordre
alphabétique

La notation bibliographique utilisée est la suivante pour les articles
Sujan, M. & Bettman, J.R. (1989),"The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and
Category Perceptions: Some Insights from Schema Research," Journal of Marketing Research, 26 (November),
454-467.

et pour les livres celle-ci :
Nunally, J.C., (1978), Psychometric Theory, 2nd ed, N-Y, McGraw-Hill Book, Co.

et pour les sites ou blog on veillera à donner l'adresse de la page utilisée ( le
permalien) et pas seulement l'adresse générique :
Caron, Rosaire. «Comment citer un document électronique?». In Université Laval. Bibliothèque. Site de la
Bibliothèque de l'Université Laval, [En ligne]. http://www.bibl.ulaval.ca/doelec/citedoce.html (Page
consultée le 27 mars 2000)
La bibliographie prendra donc la formee suivante :
Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Aaker D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets.
Review, Spring96, Vol. 38 Issue 3, p102-120
California Management
Ailawadi K. L. et Neslin S. A. (1998). The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and
Consuming It Faster. Journal of Marketing Research (JMR), Aug98, Vol. 35 Issue 3, p. 390-398
Ailawadi K. L., Gedenk K., Lutzky C., et Neslin S. A. (2007). Decomposition of the Sales Impact of
Promotion-Induced Stockpiling. Journal of Marketing Research (JMR), Aug2007, Vol. 44 Issue 3, p450-467
Ailawadi K. L., Kopalle P. K. et Neslin S. A. (2005). Predicting competitive response to a major policy
change: Combining game-theoretic and empirical analyses. Marketing Science, 24(1), p. 12–24.
Ailawadi K., Lehmann D. R. et Neslin S. A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand
Equity. Journal of Marketing, 67 (October), p. 1–17.
Ailawadi K., Neslin S. A., Gedenk K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: store brands versus
national brand promotions. Journal of Marketing, 65(1), p. 71–89
Aldrich H.E. (1979). Organizations and environments. Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall Inc
Bell D. R., Iyer G. et Padmanabhan V. (2002). Price Competition Under Stockpiling and Flexible
Consumption. Journal of Marketing Research (JMR), Aug2002, Vol. 39 Issue 3, p292-303
Bemmaor A. C. et Mouchoux D. (1991). Measuring the Short-Term Effect of In-Store Promotion and
Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment. Journal of Marketing Research (JMR), May91, Vol.
28 Issue 2, p. 202-214
Benavent
C.
(2009).
Le
profit
du
ciblage
individualisé.
Disponible
à
http://www.paperblog.fr/1707137/le-profit-du-ciblage-individualise/
Benavent
C.
(2009).
Les
produits
comptent
encore
!
Chroniques
du
Marketing,
0011
http://christophe.benavent.free.fr/article.php3?id_article=311
Berger P. D., Weinberg B. et Hanna R. C. (2003). Customer lifetime value determination and
strategic implications for a cruise-ship company. Journal of Database Marketing & Customer Strategy
Management, 11, 1, p. 40-52
Berger P. et Nasr N. (1998). Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. Journal of
Interactive Marketing, Winter98, Vol. 12 Issue 1, p. 17-30.
Bitran G. R. et Mondschein S. V. (1996). Mailing Decisions in the Catalog Sales Industry. Management
Science, Sep96, Vol. 42 Issue 9, p1364-1381
Cailleba P. and Castéran H. (2009). A quantitative study on the impact of fair trade coffee on consumer
behavior. Business & Economics Society International (B&ESI) Conference (Acapulco)
Calciu M. et Salerno F. (2006). Une nouvelle méthode probabiliste de calcul de la valeur du client, basée
sur les fonctions génératrices, XXIIème Congrès International de l'Association Française du Marketing, Nantes.
Cassady Jr. R. (1939). The Consumer and the Maintenance of Resale Prices.
Jan39, Vol. 3 Issue 3, p. 257-261
Journal of Marketing;
Castéran H., Meyer-Waarden L. et Benavent C. (2007). Incorporation of covariates in the Pareto/NBD
model: first formulations and comparison with others models in the retailing sector. Third German French
Austrian Conference, Paris, ESSEC
Castéran H., Meyer-Waarden L., Benavent C. (2008). Application of latent class models to purchases in
the retailing sector and comparison with the Pareto/NBD formulation. 7ème Congrès Tendances du Marketing
Paris Venise (Venise)
Chan T., Narasimhan C. et Zhang Q. (2008). Decomposing Promotional Effects with a Dynamic
Structural Model of Flexible Consumption. Journal of Marketing Research (JMR), Nov2008, Vol. XLV (August
2008), p. 487–498
Chandon P. (1994). Dix ans de recherches sur la psychologie et le comportement des consommateurs
face aux promotions. (French). Recherche et Applications en Marketing, 1994, Vol. 9 Issue 3, p83.
9. Annexes
Le plan
Page de titre
Sommaire
1. Introduction
1 page
3 pages environ
2. Problématique
2.1 Le problème
2.2 Résumé de la littérature
2.3 Intérêt du sujet et objectifs
5 pages environ
3. Fondements théoriques et hypothèses
3.1 Le cadre théorique
3.2 Les hypothèses
20 pages environ
4. Méthodologie
4.1 Type de recherche
4.2. Echantillon et recueil de données
4.3. Mesure des variables
4.4. Plan et techniques de traitement
15 pages environ
5. Résultats
5.1 Résultats généraux
5.2 Résultats principaux
5.3 Résultats accessoires
20 pages environ
6. Discussions des résultats
6.1 Comparaisons hypothèses/résultats
6.2 Synthèse
10 pages environ
7. Conclusion
Bibliographie
Annexes
Résumé et mots-clé au dos de la couverture
TOTAL
(35 références)
1 page
+/- 80 pages