historique de la publicite et de la publicite politique
publicité
Exposé sur la publicité politique préparé par Marc LARUE et Ouaeb CHIKHAOUI , NOMIC LA PUBLICITE POLITIQUE INTRODUCTION : HISTORIQUE DE LA PUBLICITE, DE LA PUBLICITE POLITIQUE, ET SA DEFINITION I- LA PUBLICITE POLITIQUE, DEFINITION ET LEGISLATION 1-Définition de la publicité politique 2- Législation de la publicité politique : 2.1 La loi du 15 janvier 1990 : a/ Pour le candidat : b/ Les collectivités : c/ Campagnes présidentiels II-LA PUBLICITE POLITIQUE, SES TECHNIQUES, SES SUPPORTS 1-La politique et les techniques mercantiles 2-Les sondages 3-Les professionnels de la communication aux services des hommes politiques 4-Les moyens publicitaires dominés par la télévision III- PUBLICITE POLITIQUE INTERNATIONALE 1/ L’amorce des USA 2/ La publicité politique payée acceptée dans certains pays 3/ Publicité politique et limites de dépenses de campagne CONCLUSION : la publicité politique, vers une dérive de la « politique spectacle » ? 1 HISTORIQUE DE LA PUBLICITE, DE LA PUBLICITE POLITIQUE, ET SA DEFINITION C’est au 19 ème siècle, en France, que la publicité prend place dans la presse sous une autre forme que des annonces. En 1836, Emile de Girardin, dans son quotidien « la Presse », a l’idée de vendre des pages de son journal pour l’insertion de messages publicitaires. L’affichage et la presse écrite sont jusqu’à la seconde guerre mondiale, les principaux supports de la publicité. De la fin du 19ème siècle aux années 1930, peintres et dessinateurs ne dédaignent pas l’affichage, contribuant ainsi à la valorisation sociale de la publicité. La généralisation de la radio à partir de 1920 offre de nouvelles perspectives à cette dernière et surtout, ouvre un nouvel espace de créativité. La publicité se reconnaissait à cette période sous le terme de propagande. La guerre 14-18 est le déclencheur d’une grande diffusion de la propagande par l’occupation physique ou idéologique du terrain par tous les supports disponibles : presse, radio, journaux, tracts, affiches, cinéma. On peut parler d’industrie de la propagande, qui lorsqu’elle est utilisée à grande échelle, mobilise et influence les foules. Exemple de la propagande nazie, fasciste, soviétique, japonaise. Ce système atteindra son apothéose technologique lors de la seconde guerre mondiale qui constitue ainsi une fin de parcours politique. La propagande politique s’arrête et commence alors la publicité politique. A partir des années 1960, la télévision devient à son tour, après la radio, un nouvel espace de créativité pour la publicité, mais son apparition en politique est plus subtile. En effet, la télévision a subi une baisse de crédibilité à cause de la propagande nazie et communiste (Bolchévique). Avec le temps, elle retrouve une nouvelle identité, une nouvelle légitimité et l’on ne parlera plus de propagande mais de communication politique. La publicité a été inventée aux USA, et ce pays a donné également le jour au marketing politique qui est aujourd’hui utilisé abondamment. Le marketing politique s’affirme comme un outil récent de la communication politique. Sa nécessité résulte de la conjugaison du suffrage universel, de la démocratie et du développement des moyens d’information. Le marketing politique est un conglomérat de méthodes ayant pour objectif de faciliter l’adéquation d’un candidat à son électorat potentiel, de le faire connaître par le plus grand nombre d’électeurs. Il faut créer la différence avec le concurrent et avec un minimum de moyens, d’optimiser le nombre de suffrages que le candidat doit gagner au cours de la campagne. Une fois cette alchimie mis en place, une stratégie de communication notamment publicitaire peut-être élaborée. Les techniques de la publicité ont été largement utilisées au cours de toutes les élections présidentielles, aux États-Unis, à partir de la fin du XIX ème siècle, et, en particulier, lors de l'élection de 1936, à l'issue de laquelle l'élection de Roosevelt a été, pour la première fois, prévue par l'institut de sondage Gallup. En France, en vu de l’élection présidentielle de 1965, une campagne publicitaire lancée courant l’année 1964, avait tenté de promouvoir la candidature de Gaston Defferre. Il avait été présenté comme "Monsieur X", en particulier dans le journal L'Express, qui avait organisé l'attente de son apparition publique. Lors des élections présidentielles de 1965, Jean Lecanuet a utilisé de son coté la publicité politique à la télévision. 2 I- LA PUBLICITE POLITIQUE, DEFINITION ET LEGISLATION 1-Définition de la publicité politique : La publicité politique est une activité à dimension économique poursuivant une finalité de persuasion politique, et est caractérisée par une diffusion payante. Selon Jacques Gerstlé, la publicité pourrait être considérée comme l’essence même de la communication politique. La publicité politique est fait pour influencer le citoyen par le recours à la séduction, en leur communiquant des informations ou des idées mais surtout en créant des impressions. Par la publicité, l’acteur politique achète du contrôle sur sa communication. Il s’assure le concours d’un média au minimum pour diffuser à un moment et dans un espace donné, un message calibré vers un public plus ou moins large fidélisé et connu. L’état est la plus grosse puissance publicitaire qui entre en action à l’occasion des campagnes gouvernementales ou ministérielles. Mais, les organisations politiques (UMP, PS, UDF, PC…), ont également un recours croissant à ces techniques en période électorale ou hors période électorale. 2- LEGISLATION DE LA PUBLICITE POLITIQUE : Un certains nombre de lois ont modifié le paysage de la publicité des hommes politiques afin d’interdire ou restreindre le recours à certaines formes de publicité. - La loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, réservait à l’affichage électoral un régime de liberté absolue. Après un certain nombre d’abus et de dérives, la législation a évolué. - La loi du 29 décembre 1966 a introduit l’interdiction de la publicité politique dans la presse pendant la campagne électorale. - La loi du 29 décembre 1979 interdit l’affichage sur les immeubles classés, ou inscrits dans les sites classés, sur les arbres et les monuments naturels dans les parcs nationaux ainsi que les réserves naturelles. - La loi du 13 décembre 1985 relative à la communication audiovisuelle a interdit la publicité politique par tout moyen de communication audiovisuelle. - La loi du 30 septembre 1986 interdit les émissions publicitaires à caractères politiques à la radio et à la télévision. - la loi du 11 mars 1988, avec des dispositions relatives à la transparence financière de la vie politique a interdit la publicité politique à la radio et à la télévision. Suite aux affaires politico financières de 1988 et 1989, tel que Urbatechnic à Marseille, et les dispositions d’amnisties en 1990 (s’il n’y a pas eu d’enrichissement personnel) qui s’en sont suivies, les parlementaires ont voulu moraliser la vie politique. - L’idée maîtresse a été d’encadrer juridiquement les moyens de communication électorale avant l’ouverture de la campagne officielle, et elle s’est concrétisée par la loi du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification de la vie politique. En 1990, la Commission Nationale des Comptes de Campagne et des Financements Politiques, CNCCFP a été créée et l'ordonnance du 8 décembre 2003 lui donne désormais le statut d'autorité administrative indépendante avec comme compétence d'arrêter le montant du remboursement forfaitaire de l'Etat. - En 1993, la loi SAPIN a encore un peu plus modifié la vie politique, en limitant encore davantage les dépenses de campagne notamment celles des députés, elle a servi à prévenir la corruption, rendre transparente la vie économique et les procédures publiques. Elle a rendu obligatoire la publication des dons de personnes morales. Puis la loi du 19 janvier 3 1995 a interdit les dons des personnes morales, les personnes physiques peuvent toujours contribuer au financement de la campagne d'un candidat dans la limite de 4 600 € (30 000 F). Pour les députés proclamés élus, une obligation de déclarer leur situation patrimoniale a été introduite pour empêcher l’enrichissement personnel. La loi du 1er septembre 1996 (code électoral), relative à la transparence de la vie politique : tous les élus ont obligation de déclarer leur situation patrimoniale pour empêcher leurs enrichissements personnels. Le financement public : la loi du 11 mars 1988 a ajouté au remboursement traditionnel par l'Etat des dépenses de propagande, un remboursement forfaitaire. Celui-ci, en 1988, avait été fixé à 10 % du montant des dépenses électorales. Pour compenser les effets de l'interdiction du financement par les personnes morales, la loi du 19 janvier 1995 a porté le remboursement à 50 % du plafond. Pour avoir droit au remboursement, il faut avoir obtenu au moins 5 % des suffrages exprimés au premier tour de scrutin. Sont exclus du remboursement, outre les candidats qui n'ont pas obtenu ces 5 % : ceux qui ont dépassé le plafond ; ceux qui n'ont pas respecté les prescriptions relatives au compte de campagne (voir ci-dessous) ; ceux dont le compte a été rejeté ; ceux qui n'ont pas déposé, alors qu’ils y étaient astreints, leur déclaration de patrimoine. Chaque candidat est tenu d'établir un compte de campagne, retraçant selon leur nature l'ensemble des recettes perçues et des dépenses effectuées par lui-même ou pour son compte pendant l'année qui précède l'élection. Pour recueillir des fonds en vue du financement de sa campagne, le candidat désigne un mandataire financier unique, qui ouvre un compte bancaire ou postal centralisant toutes les opérations financières de la campagne. 2.1 La loi du 15 janvier 1990 : Elle plafonne les dépenses de campagne et limite les recours aux formes les plus coûteuses de la publicité. Cette loi s’applique aux campagnes municipales, cantonales, régionales et législatives. a/ Pour le candidat : 3 mesures ont été prises : La première concerne l’interdiction de l’affichage sauvage en dehors des panneaux électoraux pendant les 3 mois précédent le 1er jour du mois d’une élection, un emplacement spécial est réservé à chaque candidat. La deuxième mesure vise à interdire la publicité politique individuelle des candidats pour qu’ils n’utilisent pas à des fins de propagandes électorale des procédés de publicité commerciale par voie de presse, d’affichage sur panneaux 4x3, ou de communication audiovisuelle, toujours pendant la période des 3 mois précédent le 1er jour du mois d’une élection. La troisième mesure interdit le marketing téléphonique à numéro vert. Une autre limite se situe dans le respect du principe de continuité ou d’antériorité. Lors de la campagne électorale, le candidat ne doit pas sortir de ses habitudes de communication, ou de ce qui est normalement fait en période non électorale. Pour les rédacteurs de la loi, l’esprit de cette loi est de refuser tout caractère publicitaire donné à l’information ou à la communication. Le terme publicité recouvre un élément commercialisé, ils considèrent qu’il est incompatible avec l’idéal d’une campagne électorale et l’égalité des candidats dans le financement. Les candidats devraient donc se départir d’une réflexion de promotion avantageuse et, à l’opposé, s’engager dans un type de campagne qui privilégierait la discussion, le dialogue. On appelle cela, la campagne de proximité. 4 Si un candidat dépasse les limites fixées, la campagne peut-être considérée comme illicite. Quatre organes qui ont des compétences complémentaires peuvent être saisies : Le juge pénal : il est chargé d’appliquer les sanctions pénales prévues dans le cas de la violation des dispositions de la loi, conformément au code électoral. (Les sanctions définies aux articles du code pénal ont un caractère supplétif). Le juge de l’élection : il est chargé de traiter les recours en annulation dirigés contre les résultats des opérations électorales. (il doit se prononcer sur les illégalités ou manœuvres qui ont pu entraver l’opération électorale. Le tribunal administratif peut-être saisi en premier ressort, le conseil d’état étant chargé de l’appel. Pour les élections européennes et régionales, c’est le conseil d’état qui est compétent en premier et dernier ressort. Enfin pour les élections législatives, sénatoriales et Présidentielle, c’est le conseil constitutionnel qui est compétent en premier et dernier ressort). La commission nationale des comptes de campagne et des financements politiques : elle approuve, rejette ou réforme les comptes de campagnes. (Les dépenses de communication sont à intégrer dans les comptes de campagne. S’il y a eu irrégularité, la commission doit saisir le juge de l’élection. Cette commission doit systématiquement contrôler tous les comptes de campagne). Le conseil supérieur de l’audiovisuel : Il examine exclusivement à posteriori les messages divulgués sur les chaînes de télévision et les postes périphériques. Cet organe veille à ce que les temps d’antenne des candidats à la télévision ou à la radio soient identiques. (Les campagnes qui mettent en avant les réalisations effectuées dans un domaine de la compétence de la collectivité seront refusées dés lors qu’elles mettent en valeur un élu et son équipe, en place et lieu de la collectivité locale. Les sanctions sont pécuniaires principalement). Si des sanctions pénales sont organisées par la loi, elles frapperont le bénéficiaire de la campagne publicitaire mais également l’auteur de la campagne publicitaire. b/ Les collectivités : Pour une collectivité, la période d’interdiction est portée à 6 mois à compter du premier jour du 6ème mois précédant le mois d’une élection. Pendant cette période, la collectivité doit respecter l’interdiction : « Aucune campagne de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité ne peut être organisée sur le territoire des collectivités intéressées par le scrutin ». Cette interdiction avait soulevé au parlement, une véritable levée de boucliers. Le rapporteur de la loi, Robert SAVARY en avait même demandé en première lecture devant l’assemblée nationale sa suppression. Il en avait exprimé une approche minimaliste, limitant la portée de la loi au seul territoire des collectivités concernées : la commune dans le cas d’une élection communale, le département dans le cas d’une élection de conseil généraux… Le sénat a apporté des corrections plus strictes puisque l’interdiction porte sur un territoire plus vaste que celui des collectivités qui communiquent. Le CSA a refusé en 1992, 5 la diffusion sur les chaînes de télévision d’un spot réalisé par une région, parce qu’une élection cantonale devait avoir lieu sur son territoire. Nous avons détaillé les actions de communications autorisées et interdites pour une collectivité, par la loi du 15/1/1990 dans l’annexe 1. c/ Campagnes présidentiels : Pour les campagnes présidentielles, les différents candidats doivent recevoir les mêmes conditions de traitements de la part des pouvoirs publics. Un affichage minimum leur est assuré. L’envoi de leur profession de foi est acheminé par les préfectures. un temps d’antenne minimum leur est réservé à la radio et à la télévision, le CSA comptabilise les temps de paroles des différents candidats. Chaque candidat a le droit de dépenser jusqu’à 13,7 millions d’euros pour le premier tour, et 18,3 millions d’euros pour le deuxième tour. II-LA PUBLICITE POLITIQUE, SES TECHNIQUES, SES SUPPORTS 1-La politique et les techniques mercantiles : Depuis quelques années, le métier politique évolue, se transforme. La vie politique se structure, s’organise, se professionnalise pour se mettre au service d’un leader. Les nouveaux dirigeants se comportent en véritables patrons et sont entourés d’une équipe se composant de militants, de conseillers et de techniciens (attachés de presse, pro. de la com.). Leurs objectifs est le pouvoir. Il faut donc battre les concurrents. Ce sont déjà de véritables équipes très efficaces qui sont à leurs services et mobilisent leurs ressources financières, humaines, leurs réseaux. Ils construisent, par l’intermédiaire des média, une représentation positive de leurs leaders, de leurs programmes, de leurs styles. Leurs problèmes est l’argent : salarier une équipe coûte cher, et le militantisme bénévole se perd. Pour compenser les pertes en bénévoles, des permanents sont employés et des entorses au système ont été utilisées en dénichant notamment des emplois fictifs. Les hommes politiques ont recours aux techniques mercantiles pour cibler notamment leurs électeurs potentiels. C’est la communication politique mercatique. Il faut rendre attractif un homme, un parti, un programme. Ils se font alors épauler par le publicitaire qui va employer toutes les techniques utilisées par les produits de grande consommation : affiches, slogans, tracts, phoning, mailing… Aux USA, Madonna a été conviée à une campagne politique pour laquelle elle devait encourager les électeurs à aller voter en dansant enveloppée dans un drapeau américain. Vous aurez compris, que le drapeau constituait l’emballage du produit, et le produit lui-même était à son tour plutôt alléchant, surtout pour la gente masculine (femme objet). Aux Etats-Unis, cette transposition, depuis les débuts du marketing politique, est devenue systématique et massive. En France, la campagne de 1988 développe l’affichage commercial, l’achat d’espaces dans la presse écrite, la sloganisation et les petites phrases s’inspirant des techniques de la publicité. Elle voit apparaître les clips politiques. Les émissions des partis politiques, dans le cadre de la campagne officielle à la télévision, pour les législatives de 1993, utilisent des procédés qui s’apparentent à ceux des spots commerciaux. 6 La communication politique a également emprunté au marketing son vocabulaire, on retrouve les termes de créatif, concept, image, cible positionnement, support, impact, visuel… Elle répond à une dynamique de conquête, de part de marché dû à un environnement très concurrentiel. On est désormais passé du marketing de l’offre (voilà qui je suis) à celui de la demande (c’est moi qui peux le mieux répondre à vos attentes). En effet, le candidat ne va pas être élu sur un programme qu’il va appliquer par la suite. Il se construit d’abord une image de marque qui lui garantit son élection, puis il tentera d’appliquer son programme. L’émergence des nouvelles technologies, permet aux hommes politiques d’élaborer et même d’améliorer leurs campagnes politiques publicitaires : - Création de CDROMS - Diffusions par satellites de leurs meetings (vidéoconférence) - Les numéros verts hors période électorale - Le minitel - Surtout INTERNET en créant des sites, en répondant aux mails, en dialoguant en direct avec leur public (Chat), ou en ayant développé un Blog. Le blog est le dernier outil interactif à la disposition de l’homme politique, c’est une page personnelle qui se décline en journal de bord, album photos ou chronique quotidienne, il se veut interactif, car le lecteur peut déposer une note pour réagir aux idées émises. Il est prévu que ce nouvel outil de communication va se développer énormément pour la prochaine campagne présidentielle. 2-Les sondages : En période électorale, il en paraît 1 par jour, 2 par semaine en période chaude, 3 par mois en période froide. La législation de 1977 visait à interdire les sondages pendant la dernière semaine de campagne électorale. Elle est naturellement obsolète depuis qu’ils sont publiés sur Internet et les journaux. En 1997, la « République des Pyrénées » et le « Journal du dimanche » n’ont pas hésité à braver les lois. D’ailleurs, la loi du 19/2/2002 a aboli la précédente. Le législateur a pris conscience de l’évolution des pratiques de consommation de l’information des électeurs. Les sondages ont le droit d’être publiés jusqu’à la veille de chaque tour de scrutin. Mais, l’influence des sondages pour la dernière élection présidentielle a relancé le débat. 3-Les professionnels de la communication aux services des hommes politiques : Ce sont en majorité des publicitaires qui ont travaillé pour la communication politique, Crespi, Audour, Jacques Pilhan… Le plus connu est Jacques Séguela qui a écrit un livre « fils de pub » dans lequel il relate ses expériences passées et dont nous vous livrons un court extrait: « On ne sert pas en même temps ses 2 maîtresses que sont la publicité et la politique. Tout sépare ces sœurs ennemies. L’une est passion et rêve, l’autre froideur et réalité. L’une est optimisme et spontanéité, l’autre est méfiance et calcul. L’une est séduction et dérision, 7 l’autre, pression et possession. A voler de l’une à l’autre, je ne pouvais que me brûler les ailes ». Jacques Séguela a participé à la campagne du RPR en 1976 avec comme slogan : « oui à la France qui gagne ». Puis celle du PR en 1977, « La majorité aura la majorité ». Celle du PS en 1978, « Le socialisme, une idée qui fait son chemin ». Enfin, celle de 1981 pour la campagne de François Mitterrand : « L’autre chemin », « D’abord l’emploi », « la force tranquille ». Il a ensuite exporter son savoir en Bulgarie, Tchécoslovaquie et même jusqu’en Russie auprès de Boris Eltsine. En France, il y a 200 professionnels de la communication politique. Aux USA, on recense 3000 cabinets et 7000 consultants indépendants. Dans notre pays, les professionnels de la communication se méfient de la politique, ils ont notamment peurs de se voir affecter une étiquette. Inversement, les politiques n’ont pas très confiance envers les communicants. Le rôle joué par les professionnels de la communication se réduit souvent à celui de simple technicien. En 1981, J. CHIRAC a même changé 3 fois de conseils dans sa campagne. 4-Les moyens publicitaires dominés par la télévision : Il existe de nombreux moyens publicitaires : l’affichage, la presse, la vidéo, les brochures, les tracts, la radio, la télévision, Internet (le blog…)… En 1965, la télévision a été utilisée pour la 1ère fois dans une campagne politique. Il s’est alors posé le problème de l’interaction des média : presse écrite et radios annonçant et rendant compte des émissions d’images. Ce souci de présence parallèle dans la presse et à la télévision allait définir une nouvelle approche de la presse écrite. Conséquences, les supports à images fixes, affichages 4x3, 40x60, les tracts, les publicités dans la presse ont été supplantés par la télévision. La télévision est aujourd’hui le support de référence. Elle constitue avec la radio 2 supports dynamiques. La télévision est également le support le plus efficace en matière de communication et de publicité politique. La loi de 1990 a consisté à réglementer l’espace et la teneur des messages, il y a surtout eu une diversification des formules politiques offertes par la télévision qui cherche malgré tout à faire de l’audimat. En 1965, on disposait que d’une procédure à une voix, le monologue (De Gaulle parle aux Français), ou à deux voix, l’interview (De Gaulle interviewé par un journaliste). Depuis, il y a eu des évolutions de formules : - le face à face avec ou sans arbitres - le face à la presse type heure de vérité - le face au public avec un panel de spectateurs rassemblés - le face à la nation avec un panel de spectateurs disséminés - le face à l’actualité avec une série de documents - la table ronde avec un médiateur animateur, gestionnaire de conflits - le forum avec la participation du public - le show comme Mitterrand – Mourousi en 1985 ou Chirac – TF1 en 1996. 8 Tous ces dispositifs ont pu aussi se combiner comme dans les émissions « PUBLIC » ou encore « 7sur 7 ». La télévision a également renouvelé son offre de produits : Avant, il y avait le reportage de complaisance, aujourd’hui, il y a les clips politiques. Les clips politiques apparaissent comme le substitut des spots. Le clip politique apporte au candidat une aura de jeunesse et de modernité, il apparaît « branché ». Leur but est de déstabiliser le citoyen. Le premier clip a été lancé par Mitterrand en 1988, où 500 plans se bousculant en surimpression, ont défilé pendant 80 secondes. Dans ce cas, la profusion d’images accompagnées d’un habillage sonore relevait plutôt de l’hypnose, que de la séduction. Les spots sont interdits en tant que tel, mais ils sont utilisés par les formations politiques dans les campagnes électorales, et alimentent les émissions des candidats, mais aussi les débuts de meetings de soutien. Les émissions d’éducation sémiologique (étude des signes non linguistiques) de type « Arrêt sur image » ou les émissions d’éducation politique les ont également utilisés lorsqu’elles voulaient démontrer un processus du type « Le Pen dans le texte » ou « Bienvenue à Vitrolles ». Enfin, il ne faut pas oublier les films de propagandes comme « le 47.3 » de Moati pour le PS qui a été diffusé par Arte, ou « Culture Pub » qui nous a donné une ouverture sur la communication politique internationale. Cette théâtralisation de la vie politique par la télévision, modifie le rapport entre le pays et le pouvoir. Plus généralement, les média technologiques jouent le rôle qui était dévolu aux assemblées d’élus, en annonçant avant eux, les décisions prises, et que l’on entend le soir même par le journal de 20 heures, ou que l’on lit dans les journaux, les magazines… La communication politique est aujourd’hui dominée par une stratégie télécratique avec 3 moments fondamentaux : - la conquête du pouvoir - la gestion du pouvoir - le changement ou le renouvellement du mandat Depuis les années 1980, la télévision a connu le développement d’émissions satiriques où les principaux hommes politiques nationaux et internationaux ont été caricaturés (cela a commencé par « le Bébête show » où Mitterrand était représenté en grenouille et Chirac en Aigle, Georges Marchais en cochon…). Aujourd’hui, une émission « Les guignols de l’info » caricaturent toujours les personnalités notamment politiques, en fonction de l’actualité du moment. Ces émissions de parodies politiques, ont contribué et contribue toujours à faire connaître les hommes politiques, à les rendre sympathique, même s’ils sont ridiculisés, on parle d’eux. Elles ont même une fonction éducative auprès du jeune public. Pendant la campagne présidentielle de 1995, les guignols de l’info ont copieusement ridiculisé le slogan de campagne et l’image de « la pomme » que J. Chirac avait choisi, mais, le futur président s’est habilement servi de la notoriété de l’émission satirique pour asseoir sa candidature. Il a été pour cette campagne très bien entouré. III- PUBLICITE POLITIQUE INTERNATIONALE : Dans les pays étrangers, on sait que la croissance des dépenses en matière de publicité politique est importante. Sa dimension économique est aisément vérifiable lorsque l’on examine les budgets publicitaires des acteurs institutionnels et politiques. 9 1/ L’amorce des USA La publicité politique est bien sûr née aux USA avec la campagne électorale de Roosevelt en 1932. De nos jours, des millions de dollars sont dépensés par les hommes politiques américains, le dernier en date est Schwarzenegger en 2003 pour devenir gouverneur. Auparavant, il y avait eu Georges Bush junior en 2002. La publicté politique jouit d’une dimension économique exceptionnelle. Déjà de 1980 à 1984, on a calculé une augmentation de 50% des dépenses électorales. En 1980, Jimmy Carter, Ronald Reagan ont consacré plus de la moitié de leurs dépenses de campagne, à la publicité électorale à travers les média. En 1988, chaque candidat recevait 46 millions de dollars de crédit fédéral pour financer leur campagne. Bush père et le démocrate Dukakis ont dépensé un total de 65 millions de dollar uniquement en publicité télévisée auxquels il faut rajouter 14 millions dépensés par leurs partis respectifs. 2/ la publicité politique payée acceptée dans certains pays : La caractéristique générale que l’on retrouve dans les pays qui permettent la publicité politique payée est que cette publicité n’est pas restreinte, alors que le temps d’antenne gratuit est assujetti à un partage prédéterminé. De là, les partis peuvent acheter autant de temps qu’ils peuvent financièrement se le permettre. Il ne s’agit pas là d’une norme universelle. Un certain nombre de pays tel que le Canada, le Venezuela, l’Italie, les USA, qui ont un système mixte de publicité payé et gratuit, accordent un bonus temps gratuit égal au temps payé. 3/ Publicité politique et limites de dépenses de campagne : Une façon indirecte pour réglementer la publicité politique payée dans bien des pays est de limiter les dépenses de campagnes. De telles limites s’appliquent généralement à la publicité télévisée qui est le média le plus dispendieux du budget de la campagne, celui qui se fera le plus sentir. Au Canada, limiter les dépenses signifie que les partis ne peuvent jamais utiliser toute la part du temps publicitaire qui leur est accordée. Certaines lois sont claires sur ce point. Aux élections de 1994, en Afrique du sud, la loi stipulait que toute publicité politique était assujettie à des limites légales sur les dépenses de campagne. Dans un système de publicité politique payé, on peut donner une chance aux partis les plus pauvres en contrôlant le financement des campagnes électorales. Lors des premières élections parlementaires en Mongolie, chaque parti s’est vu accorder le même temps gratuit et payé ; le gouvernement a cependant subventionné le temps payé des plus petits partis. On suggère parfois une formule pour équilibrer les dépenses d’élections comme un moyen d’appliquer les limites des dépenses de façon non maladroite. L’idée est d’établir des limites, si une part excède ces limites, les autres recevront du temps égal payé par des fonds publics. CONCLUSION : la publicité politique, vers une dérive de la « politique spectacle » ? 10 Cultivant une fois de plus l’exception, la France est devenue aujourd’hui une des rares démocraties à limiter la publicité politique. Toutes les démocraties la pratiquent à l’exception de notre pays. Berceau de la contestation publicitaire, notre pays est aussi celui où la classe politique ne cesse d’exprimer ses réticences à l’égard de la communication politique. Ces vieux réflexes anti-pub et anti-sondages renvoient à une culture bien ancrée de méfiance des élites politiques français à l’égard de l’argent, du commerce, du peuple, et des USA. De son coté, l’opinion publique a évolué, et suivant un sondage récent réalisé en 2004 par l’Ipsos, un français sur deux est favorable à la publicité politique, surtout pour la classe d’âge des moins de 35 ans. Les interdictions successives pour tenter d’arrêter les pratiques frauduleuses de financement de la vie politique, ont contribué à marginaliser encore un peu plus la sphère politique. Ce ne sont pas non plus les échecs successifs de la dissolution manquée de 1997 ou les dernières élections de 2002 avec le deuxième tour Chirac/Le Pen qui ont réussi à recrédibiliser la vie politique française, et redorer leur image. On le sait bien, la communication politique est devenue une ressource dont les média ont accru le caractère stratégique par la fabrication rapide et la diffusion massive de l’information. Mais c’est sans doute avec l’apparition de la télévision, que la publicité politique a pris toute son ampleur. Aujourd’hui, les hommes politiques passent leurs temps dans des émissions télévisées qui ne sont plus à caractère politique, peu d’émissions comme MOTS CROISES ou France EUROPE EXPRESS alimentent le débat politique à la télévision. Les images de la vie privée des hommes politiques sont dévoilées dans des magazines « people » comme PUBLIC ou CLOSER. On assiste malheureusement à de la « politique spectacle » et donc à des shows politiques de ces protagonistes qui mettent en avant leur personnalité, basée sur leur charisme ou leurs petites phrases, et de moins en moins sur leurs solutions politiques. Jacques Séguéla explique que « faire le beau devant Michel Drucker est un passage obligé », vous l’aurez compris dans l’émission « Vivement dimanche ». Déjà, en 1992, lors du journal télévisé d’Antenne 2, Paul Amar s’est illustré en passant des gants de boxe à Tapie et à Le Pen. Le présentateur a par la suite été licencié. En définitive, il semblerait qu’on assiste plutôt à la médiatisation de l’image de l’homme politique plus qu’à ses propres idées. Ce constat est aussi présent à l’étranger, dans les pays occidentaux mais aussi dans les pays en voie de développement comme par exemple au Libéria avec la candidature de l’ancien footballeur du Milan AC, Georges Weah qui s’est présenté à l’investiture présidentielle sans vrai programme, mais malgré tout avec des convictions. N’oublions pas que dans ce monde impitoyable, le candidat a du mal à prendre des mesures impopulaires, cela se traduit par une érosion de la côte de l’homme politique, immédiatement amplifiée par les média. Ainsi la communication politique se cale sur un modèle d’actionnariat politique fondé sur la gestion d’un portefeuille de l’opinion publique et sur une éthique de la transaction. La publicité va-t-elle pouvoir embellir l’image de nos hommes politiques français ? L’avenir nous le dira. Nous leur souhaitons beaucoup de courage car les difficultés à venir pour gérer l’état et les collectivités territoriales vont entraîner nécessairement des mesures impopulaires qui auront comme conséquences une fluctuation toujours plus importante de l’électorat. Il sera donc nécessaire d’avoir de plus en plus de moyens en employant des arguments publicitaires très convaincants du type « Gel douche OBAO » pour obtenir le suffrage des 11 électeurs masculins et plutôt du type « Chippendales » pour obtenir les voix des électrices féminines… Références : www.khider.net – www.vie-publique.fr – Livres : La publicité politique de J.P. GOUREVITCH La nouvelle communication en campagne électorale éditions Joly Le marketing politique, PUF « que sais-je ? », Michel bongrond 12 Annexe 1 : Actions de communications autorisées et interdites par la loi du 15/1/1990, pendant les 6 mois précédent une élection pour les collectivités : Les salons : la collectivité a interdiction de tenir un stand pour présenter les réalisations, les projets de la collectivité sont interdits. Par contre, la collectivité a le droit de parrainé ou sponsorisé un salon, mais ne doit pas apparaître de manière trop voyante. Colloques et créations d’évènements : il est interdit d’organiser un évènement dont le but est de promouvoir les réalisations et montrer les interventions de la collectivité. Sauf si le thème du colloque est purement politique ou électoral, ou encore d’ordre économique, social ou culturel. Si une manifestation est régulièrement organisée, la collectivité sera quand même limitée dans sa campagne publicitaire, notamment à l’affichage, si le nom de la collectivité est mentionné, cela peut tomber sous le coup de l’interdiction. La Presse : l’achat d’espace dans la presse pour faire un article à présentation rédactionnelle sur la gestion des réalisations d’une collectivité ne peut-être réalisé. L’achat d’espaces pour annoncer un concert, une manifestation quelconque auquel est associée explicitement une collectivité est interdit. Sont autorisées les publications des collectivités locales dans la mesure où elles ont une existence et une périodicité bien établie, avant le début de la période de 6 mois. Toutefois, si par son contenu, le journal est un outil de propagande au bénéfice exclusif de certains élus, et s’il est financé par tout ou partie par des fonds publics, ces dépenses devront figurer sur les comptes de campagne du candidat. Les plaquettes : le nombre de plaquettes réalisées par une collectivité doit strictement être identique à celle émise habituellement. Les publications périodiques : pas d’augmentation du nombre d’exemplaires, ni d’évolution du contenu ou de leurs périodicités sont autorisés pendant cette période. L’affichage : interdiction de l’affichage sauvage, mais les collectivités contrairement aux candidats peuvent recourir à l’affichage. Campagnes sur les abribus : ils ne peuvent accueillir que des campagnes publicitaires touristiques. La collectivité n’a pas le droit de montrer ses réalisations. Communication audiovisuelle, radio : tout message audiovisuel ou radio, qu’il soit inséré dans une page publicitaire ou fasse l’objet d’une émission spéciale, ou encore tende à promouvoir une collectivité est interdit par la loi, et sera sanctionné par le CSA. Par contre est autorisée, la vidéo qui promeut la région en tant que région touristique. Dîners débats : peuvent être organisés sur un thème économique, social, culturel. Il faut respecter le principe du secret des correspondances, les envois en nombre de lettres doivent être nommément adressées par l’intermédiaire habituel des PTT. 13 Réceptions et inaugurations : elles ne peuvent être interdites pour ne pas paralyser la collectivité en période préélectorale, mais elles ne doivent pas servir de support à une quelconque propagande électorale. Elles ne doivent pas non plus s’accompagner d’une campagne publicitaire préalable qui revêt un caractère inhabituel. Conférences de presse : L’information relative à la gestion et aux réalisations de la collectivité devra être à la fois objective et relativement laconique. Il est exclu de retracer toutes les réalisations réalisées depuis le début de mandat. Chantiers et panneaux frontières : les panneaux frontières, signalant des bâtiments ou des chantiers aux couleurs d’une collectivité, ne sont pas eux seul constitutif d’une campagne de promotion électorale. Mais, les panneaux qui indiquent, outre leurs noms, souvent un message du type « la collectivité investit pour vous… » sont interdits. Marketing téléphonique : les numéros verts sont autorisés pour une collectivité mais pas pour un candidat. Mailings : le principe du secret des correspondances, reconnu comme ayant une valeur constitutionnelle, permet l’envoi sous enveloppe cachetée de toute correspondance personnalisée de la part des collectivités. Objets publicitaires : la distribution de pin’s, tee-shirts, autocollants, etc.… ne saurait en soit suffire à promouvoir les réalisations ou la gestion d’une collectivité, toutefois, il faut qu’elle revête un caractère habituel. Sponsoring : tout à fait autorisé, mais en période de campagne préélectorale, il est nécessaire d’établir une clause de discrétion, les contrats de sponsoring seraient alors assimilés à des procédés de promotion publicitaire. Toutefois, si un contrat est annuel, ou régulier, le critère d’habitude permettra de soustraire ce type de promotion des dispositions de la loi. 14
