PLAN 1 - Présentation générale - les PDA - Handspring - Le marché 2 - Le tréo - le produit - ses concurrents - bilan du Tréo - alliances stratégiques - détermination de la cible 3 - La communication - copy stratégie - relations publiques - publicité - promotion des ventes 1 Partie 1:Présentation générale qu'est ce que c'est qu'un PDA fonctions des PDA historique des PDA qu'est ce que c'est qu'un système d'exploitation (ou OS) Handspring - historique Handspring - produits Marché des PDA Marché des Smartphones Concurrence (palm et les OS) 2 QU’EST-CE QU’UN PDA ? Personal Digital Assistant (assistant personnel numérique) Ordinateur de poche possédant des applications utiles pour gérer son temps, son travail et ses relations. Extension mobile et non ordinateur de substitution. Synchronisable avec un ordinateur fixe. 3 FONCTIONS DES PDA - 4 fonctions de base : Agenda Répertoire téléphonique Liste hiérarchisée de tâches à faire Mémos Nouvelles fonctions et nouvelles attentes : - téléphonie photos numériques et vidéo e-mails jeux musique / MP3 connexion Internet haut débit (…) 4 HISTORIQUE DES PDA 1992 : John Sculley, PDG d’Apple « invente » le terme PDA. 1993 : Apple commercialise le Newton. « génial mais inutile ». 1992 : Jeff Hawkins et Donna Dubinsky créent Palm Computing. 1994 : Rachat de Palm par US Robotics. 1994-1996 : ébauche et lancement du Palm Pilot : succès. 1997 : rachat de US Robotics par 3Com. 1997 : Création de Handspring par Hawkins et Dubinsky. 5 SYSTEMES D’EXPLOITATION logiciel permettant d’utiliser les fonctions de base de la machine et d’accueillir de nouveaux programmes. 3 grands OS pour les PDA : -Palm OS : Palm Computing -Pocket PC : Microsoft -Epoc 32 : Consortium Symbian 6 HANDSPRING - historique Crée en 1998, par J. Hawkins et D. Dubinsky, fondateurs de Palm Computing. Lancement du Visor (Advisor), en 1999, aux Etats-Unis. Arrivée du Visor, mais aussi des Visor Edge, Visor Pro, Visor Neo et Visor Prism en Europe durant l’automne 2000. Lancement mondial du Treo, début 2002. 7 HANDSPRING –gamme Visor - Visor Neo : entrée de gamme (298∊) - Visor Edge : petit, élégant (305∊) - Visor Pro : 16Mo (453∊) - Visor Prism : écran couleurs (574∊) 8 LE SUCCES DU VISOR Différentiation par la fonctionnalité : - le Springboard : extension matérielle et logicielle, amovible - la simplicité d’utilisation Différentiation par le design : - look attractif Différentiation par les services : - étuis personnalisés Différentiation par le prix : - prix « agressifs » Handspring a conquit d’importantes parts de marché grâce au Visor, et a donc fortement concurrencé Palm Computing, le leader, qui est passé de 74,8% à 65,4% des parts de marché, entre juin 1999 et juin 2000. Preuve que l’on peut inquiéter un leader en ayant une gamme moins large, et des moyens financiers plus réduits, mais une bonne connaissance du marché. 9 LE MARCHE DES PDA Au niveau mondial 4 millions de PDA vendus en 1999 12,1 millions en 2000 13,7 millions en 2001 ventes estimées à 63,1 millions pour 2004 il s'agit d'un marché de 26 milliards de $ les ventes mondiales de PDA ont augmenté de 18% en 2001, en 2000 la hausse était de 114% 10 LE MARCHE DES PDA Au niveau européen sur 2001 le marché des PDA a augmenté de 8% au 4éme trimestre 2001 chute de 30% du marché des PDA en Europe 2,7 millions de PDA vendus en 2001 en Europe -Palm reste chef de file, même si ses ventes ont diminué de 34% ces 12 derniers mois. -Vient Compaq avec son Ipaq -Le communicator place Nokia en 3ème place -Psion recule en 4ème place -Handspring grimpe en 5ème place. Phase du cycle de vie du marché en Europe: DECOLLAGE 11 LE MARCHE DES SMARTPHONES Smartphone: hybride PDA/téléphone ces appareil vont être les successeurs des PDA le marché est tout au début de son cycle de vie on prévoit 24 millions de smartphones en circulation dans 4 ans on prévoit un taux de croissance du marché de 164% par an jusqu'en 2004 12 Le leader : Palm Computing au quatrième trimestre 2001, la PDM de palm s'est réduite d'un tiers ses ventes ont baissé de 28% à 917000 unités vendues elle affiche pour 2001 57 millions de $ de pertes nettes le CA a été divisé par 2 par rapport à l'année précédente PROBLEMES MAJEURS: - une concurrence accrue - double activité (constructeur et OS) Handspring se trouve donc en position de challenger face à un leader en forte perte de vitesse… 13 Partie 2 : LE TREO 1 - le Produit 2 - Ses concurrents 3 - Bilan du tréo 4 - Rapprochements stratégiques 5 – Détermination de la cible 14 1- LE PRODUIT Téléphone mobile : - téléphone bi-bande GSM 900/1800 répertoire main libre conversation à 3 … Organiseur PalmOS : - 16 Mo de mémoire - compatible Microsoft Outlook - choix entre clavier AZERTY et zone écriture Graffiti - USB : synchronisation ordi. de bureau - Transmission infrarouge de données 15 - calculatrice, répertoire, horloge mondiale Messagerie mobile : - envoie et réception de SMS - envoie et réception de mails Web mobile : - Navigateur Blazer - rapidité de chargement - navigation sur quasiment tous les sites Web existants 16 2-Les Produits Concurrents ERICSSON R380 ( Epoc 32) MITSUBISHI Trium Mundo ( Pocket PC) SAGEM WA 3050 ( Pocket PC) MOTOROLA Accompli 008 ( PPSM) NOKIA 9210 ( Epoc) RIM Blackberry ( pas encore commercialisé en France) 17 Ce qu’ils ont tous : Fonction téléphone Fonction assistant personnel Navigateur web Port USB Synchronisation PC Excel, Word, Power Point (presque tous) 18 Mitsubishi Trium Mundo : Les + Main libre Enregistreur vocal Lecteur MP3 Fax Les - Le prix : EUR 1000 Le plus long 19 SAGEM WA 3050 Les + Lecture MP3 Fax GPRS Main libre Reconnaissance d’écriture Le moins épais Les Le prix : EUR 1000 20 SIEMENS SX45 Les + Audio et Vidéo Player Couleur GPRS 32 Mo de mémoire vive Les Faible autonomie en utilisation Le plus épais, lourd Le plus cher : EUR 1140 Kit main libre = seule façon de téléphoner 21 MOTOROLA A008 Les + Le plus petit GPRS Parmi les moins cher : EUR 600 Les Pas Explorer Pas Excell, Word, Power Point 22 NOKIA 9210 Les + Bonne autonomie Lecteurs Audio et Vidéo Couleur Le moins cher : EUR 550 Les - Le plus épais et long Pas Power Point La plus petite mémoire 23 3- BILAN DU TREO TREO CORRESPOND AUX ATTENTES DU MARCHE C’est un téléphone C’est un PDA Tableur Traitement de texte Compatibilité Ordinateur 24 Ses Atouts Le plus léger, l’un des moins épais Ligne de produits diversifiés ( Tréo 180 avec clavier, Tréo 180g avec écran tactile, Tréo 270 avec écran couleurs) Format poche Main libre intégré Mode conférence Expérience des créateurs ( fondateurs de Palm et du Visor) Image fiable Ses faiblesses Mauvaise autonomie Seulement GSM, mais possibilité de mise à jour GPRS. Prix élevé ( réduit si couplé avec forfait) 25 4- rapprochements stratégiques Opérateurs téléphoniques - Handspring et SFR vont commercialiser conjointement le tréo en France. - SFR (groupe Cegetel) est le deuxième opérateur de télécommunication français (12,6 millions d'abonnés fin 2001). - SFR commercialise le Tréo via les boutiques « espaces SFR », et ses principaux partenaires distributeurs sur le marché français (avril 2002). des Tréos sous Pocket PC…? - La licence liant Palm à Handspring a été prolongée, les Visor intègreront le système d'exploitation Palm OS jusqu'en 2009 - Mais Handspring ne précise pas si le contrat est exclusif ou non… - 05/01 Microsoft annonce un partenariat avec Handspring (MSN et Google) - premier pas préfigurant le rapprochant le rapprochement de Handspring vers le monde Pocket PC….? 26 5 -DETERMINATION DE LA CIBLE la segmentation -critères socio-démographiques: .CSP: cadres, chefs d'E, profession libérales .classe économico-sociale: aisée, moyenne supérieure - critères psychographiques . style de vie: mobiles, actifs, entreprenants . personnalité: dynamique, moderne, ouvert - critères comportementaux . avantages recherchés: polyvalence, simplicité d'utilisation, encombrement réduit 27 la cible : - le "cadre mobile" personnes possédant un PDA et un téléphone mobile et souhaitant accéder à l’ensemble des informations sur le même appareil. .grandes entreprises: - accès aux bases de données de l'entreprise et de les actualiser - gain de temps dans la transmission de données - limite des pertes d'information liées à la transmission de données écrite ou orale - la simplicité d'utilisation permet le limiter les frais de formation et de mise en place . PME, professions liberales: - mêmes besoins - outils peu coûteux comparé au déploiement de solutions à base d'ordinateurs portables - le "fortuné frimeur" - se laisse tenter par toutes les nouveautés high-tech - épate la galerie en effectuant des démonstrations au bureau, dans la famille et chez le coiffeur en hurlant " t'as vu c'est le dernier sorti ! " 28 Partie 3: Strategie Marketing 1- Copy Stratégie 2- Relations Publiques a) presse spécialisée b) presse informatique c) presse générale/économique 3- Publicité a) presse transports b) affichage, taxis 4- Promotion des ventes a) démonstrations en magasins b) le site www.handspring.com 5- Internet 29 La COPY STRATEGIE plan de travail créatif (en 5 points) 1. fait principal Handspring lance un nouveau produit Le marché de ce produit est naissant 2. problème à résoudre par la publicité il faut éviter la confusion entre le smartphone et le "téléphone assistant" problème de cannibalisme les français sont plutôt méfiants et frileux face aux nouvelles technologies 3. objectif de la publicité faire connaître le produit et le site internet de Handspring donner une image de "novateur performant" au produit 30 4. stratégie créative cible: cadres mobiles et voyageurs principaux concurrents: bientôt tous les constructeurs de téléphones et de PDA promesse: - polyvalence et simplicité d'utilisation - performance et fiabilité - mobilité (taille et poids réduits) support de la promesse - expérience et image de la société (créateurs de palm) - succès de la gamma Visor ton de la communication - factuel - explicatif - positif 5. contraintes budget compris entre 850.000 et 920.000 ∊. 31 2 . LES RELATIONS PUBLIQUES uniquement relation presse presse spécialisée il faut d'abord temps convaincre les spécialistes presse informatique puis ensuite informer le presse informatique. La presse informatique la plus lue par les cadres: - PC expert - L'ordinateur individuel - Info PC - PC direct - 01 informatique presse générale quotidiens les plus lus par les cadres: - Le Monde - Les Echos - Le Figaro - La Tribune - L'Equipe Périodiques les plus lus par les cadres: - le Nouvel Economiste - Capital - Challenges - Le particulier 32 - L'expansion + le quotidien médical Handspring ne devra pas négliger les relations presse avec les sites Internet spécialisés dans les PDA, l'informatique et les nouvelles technologies exemples: -le journal du net -Cnet -Club palm -Pilot avenue -… En considérant que la société Handspring offre un TREO aux journalistes, nous avons évalué le budget relation presse à 45000 33 ∊ 3- PUBLICITE a) presse transports (magazines gratuits) France TGV - édité à 300.000 exemplaires - coût de la page 15.100 ∊ Taliscope - édité à 90 000 exemplaires - coût de la page: 6.100 ∊ Eurostar Magasine - édité à 195.000 exemplaires - coût de la page: 13.300 ∊ France Aéro - édité à 210.000 exemplaires - coût de la page: 13.300 ∊ COUT pour une page de publicité dans chacun de ces magasines pendant 3 mois: 143.400 euros pour 2.385.000 exemplaires 34 b) affichage réseau de 715 faces de 12 m² - 6 + grandes villes (quartiers d'affaires) - pendant une semaine - coût: 168.000 ∊ - audience utile: 1530 - ODV: 8.110 Réseau de 416 faces de 12 m² - Paris, principales voies de circulation - pendant une semaine - coût: 91.200 ∊ - audience utile: 457 - ODV: 6.205 carton sur dossier siège taxi - 150 ∊ par taxi par semaine - sur 200 taxi parisiens pendant 3 semaines COUT total affichage + taxis : 349.200 ∊ 35 4- PROMOTION DES VENTES Démonstrations en magasins - dans les 10 plus grandes (France) - sur le rayon téléphones SFR - sur le rayon PDA Handspring - 1démonstrateur formé + 1présentoir - cout/journée/stand: 1.800 ∊ COUT total pour 2 stands de démonstration par samedi dans 10 fnac, pendant 8 semaines: 288.000 ∊ Phénomène d'automarketing… - consolidation du site Handspring - design 36 COUT TOTAL DE LA CAMPAGNE - relations presse 45.000 ∊ - supports ciblés + 143.400 ∊ - affichage + 349.200 ∊ + 288.000 ∊ --------------------- - démonstrations = 865.600 ∊ Le budget compris entre 850.000 et 920.000 est donc respecté. 37 INTERNET 2 rôles essentiels : --la promotion --la distribution (c.f. le Visor) Il est donc capital d’accorder une importance non négligeable au site Internet, aussi bien quant à son contenu qu’à sa promotion. Il serait également intéressant de concevoir un second site : www.treo.com, de manière à « récupérer » un maximum de clients potentiels ayant entendu parlé du Tréo, et non du fabriquant Handspring. 38 Internet doit également fournir aux clients de Handspring la possibilités d’accéder à une logithèque importante, complète et fiable. CONCLUSION GENERALE ET DEFINITIVE Handspring a beaucoup misé sur son nouveau produit : le Tréo. Les premiers mois de lancement seront déterminants, d’où l’importance de la campagne marketing à ce stade du produit. La plus grande menace pour Handspring reste le risque de cannibalisme. En effet, le Tréo est susceptible, à terme, de déstabiliser le Visor, raison pour laquelle Handspring a longtemps hésité à poursuivre la production de la gamme Visor. En effet, pourquoi acheter un Visor alors que pour un peu plus de 100 euros, le téléphone est intégré ? 39 L’objectif pour Handspring sera que prochainement, on ne dise plus « t’as vu mon Palm ? », mais plutôt : « t’as vu mon Tréo ? »…. 40