Fiche de lecture : Vezina, R. and O. Paul (1997), Provocation in Advertising : A conceptualization and An Empirical Assessment, International Journal of Research in Marketing, 14, 177-192 Mots clés : provocation, différence, ambiguïté, tabou, mémorisation R. Vézina et O. Paul démontrent le recours croissant des publicitaires à la provocation ces dernières années, ce afin de se différencier dans un contexte très concurrentiel. Leur hypothèse veut que la provocation soit fonction du niveau de tabou, de distinction et d’ambiguïté. La provocation, de par son caractère choquant, incite la controverse et permet à la marque d’être mémorisée par les consommateurs. En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme provocation. Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques de la provocation ainsi que ses effets. Développement : Selon Richard Vézina et Olivia Paul, la provocation est définie comme : « un recours délibéré, dans un contenu publicitaire, à des stimuli voulant choquer au moins une partie de l’auditoire à cause de son niveau de différence, d’ambiguïté ou d’incongruité, et/ou parce qu’elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont habituellement pas abordés dans la publicité. » (Vézina et Paul, 1997, p.179) La provocation fait référence à l’aspect controversé du message publicitaire et non à la controverse que peut inspirer le produit. Elle se différencie des stratégies traditionnelles qui n’abordent pas de sujets tabous, comme la violence, le racisme ou la sexualité. De part son côté original, la provocation offre à la marque une possibilité de se différencier. Benetton est un des premiers à recourir à des campagnes provocatrices, faisant référence à des sujets raciaux, religieux, sur le mort et la maladie, sur la guerre. Et ces images ont créé beaucoup de controverses dans le monde.(Vezina et Paul, 1997, p.178) Cette stratégie est alors devenue de plus en plus courante pour attirer l’attention des gens à la marque, le marché étant saturé et très concurrentiel. (Vézina et Paul, 1997, p.178) D’ après les auteurs, il existe 4 types de messages qui font usage de la provocation. Les caractéristiques de ces messages sont les suivantes: 1 Pas de référence de la publicité au produit lui-même 2 Pas de référence aux bénéfices recherchés par les consommateurs ou aux spécificités du produit dans la publicité 3 Le message évoque certains besoins ou valeurs du consommateur, mais ces besoins ou valeurs sont indirectement reliés au produit. 4 Aucune référence ou mention à la cible visée par le message. La provocation implique la différence, l’ambiguïté et l’utilisation d’un tabou. Au moins deux de ces caractéristiques doivent être présentes dans une publicité pour qu’elle soit dite « provocatrice ». 1 La différence : Il s’agit d’une particularité essentielle de la provocation car elle se démarque dans son usage des autres messages en stimulant de vives réaction. Elle se situe au niveau du caractère innovateur. En outre, la pertinence et l’attirance des informations transmises joue un rôle important dans la différence. Lorsque la curiosité du consommateur est satisfaite, le message n’a plus d’importance car il n’est pas distinctif. (Vézina et Paul, 1997, p.179-180) 2 L’ambiguïté : L’ambiguïté du message publicitaire donne lieu à une certaine ambivalence des interprétations. En effet, le manque de clarté du stimulus pour communiquer sur la marque, ses produits et ses attributs ne permet pas de percevoir le message envoyé de façon évidente. Ainsi, chacun peut percevoir tel ou tel message de telle ou telle manière, ce qui laisse une grande liberté d’interprétation. Vézina et Paul souligne le rapprochement des notions d’ambiguïté et d’incongruité fait par les consommateurs : le récepteur perd en quelque sorte ses repères et se questionne sur le recours d’un tel stimulus par l’émetteur (l’annonceur). ( Vézina et Paul, 1997, p.180) 3 Le tabou : D’après le dictionnaire Le Petit Robert, on définit par tabou « ce sur quoi on fait silence par crainte et par pudeur ». En effet, des questions d’ordre religieux, sexuel ou racial peuvent être tabous d’une société à l’autre et sont des sujets habituellement peu mis en avant dans la vie de tous les jours. Ainsi, lorsque ces tabous sont mis en scène dans des campagnes publicitaires, ils peuvent générer de vives réactions de la part des consommateurs. Le tabou est un élément clé puisque différence et ambiguïté ne suffisent pas à elles seules à créer une réelle provocation. Le thème du sexe est particulièrement considéré comme tabou dans plusieurs société dans le monde. (Vézina et Paul, 1997, p.180-181) Enfin, en ce qui concerne les effets d’une telle stratégie publicitaire, le recours à la provocation demeure discutable : elle peut affecter le consommateur positivement ou négativement. En effet, l’objectif premier est de faire parler les consommateurs de la marque, de susciter des réactions et ainsi de la faire connaître. Une publicité « choquante » marquera plus les esprits et sera « mémorisée » par les consommateurs. L’effet peut donc être considéré comme positif puisque les individus prennent conscience de la marque et du contenu de la publicité. Mais, une publicité provocatrice peut être plus ou moins mal perçue par le public. En effet, son aspect choquant peut inciter certains consommateurs à boycotter la marque et ses produits ou à réduire leurs intentions d’achat. L’effet négatif est relatif à la possibilité de changement des attitudes envers la marque. Celui-ci tend à se rendre de plus en plus flou pour se transformer en effet positif, spécialement en terme de mémorisation. (Vézina et Paul, 1997) Conclusion : Durant cette dernière décennie, la provocation s’est révéler être une stratégie de succès. La provocation, comme elle a été définie est fondée sur l’ambiguïté, la différence et les tabous. Elle doit contenir au moins deux de ces trois caractéristiques pour permettre la mémorisation de la marque. Avant d’analyser des exemples concrets, cet article permet de nous aider à définir de façon théorique la provocation dans la publicité. D’abord utilisée par Benetton, d’autres marques y ont recours. Cette stratégie reste d’actualité, à l’époque où le « porno chic » est en pleine explosion. Références bibliographiques Insérer les références bibliographiques de l’article, en suivant la mise en forme : Allen. P. (2004). Welcoming Y. Benefits Canada, 2S{9),5I(3). Conklin M.S. (2007). “101 Uses for Second Life in the College Classroom”. 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