Cours : Psychologie sociales de la publicité

Audrey Marchioli – Psychologie de la pub
Psychologie sociales de la publicité
3 séances
Evaluation : DST (question et cas pratique) et un dossier en groupe.
Chapitre 1 : qu’est-ce que l’approche psychosociale de la publicité ?
1. LA PUBLICITE , DEFINITION ET CARACTERISTIQUE
 Utilisation des médias de masses : presse, TV, internet, radio, cinéma, affichage.
Pub :
Message payant véhiculé par les médias de masse aux emplacements prévus à cet effet et qui
a pour but d’atteindre les objectifs et les cibles de l’annonceurs. Il faut payer de l’espace
publicitaire sur le support donné.
Hors du créneau prévu pour la publicité, ce n’en est pas.
Annonceur : entreprise voulant faire de la pub ou une organisation (ex : État, association).
Objectif :
Notoriété (% des personnes connaissant une marque).
Image : image voulue (positionnement) & image perçue (représentation subjective).
Il faut que les deux image correspondent pour que le client ciblé soit bien concerné.
Attitude : c’est une opinion, un jugement qui doit être affectif (apprécier ou non une
marque).
Comportement : action (acte d’achat, participer à un jeu concourt ou le fait de se
renseigner. L’attitude et le comportement sont liés.
Cible :
Consommateurs : B to C
Entreprise : B to B
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Publicité commerciale
Promotion d’un produit, incitation à l’achat et objectif clairement marchand.
Publicité institutionnelle (corporate)
Valoriser les actions, les missions de l’entreprise. Mettre en avant des valeurs par
exemple.
Publicité touristique
Valoriser un territoire (activité par exemple).
Publicité d’intérêt général
S’adresser à des citoyens (campagne anti tabac).
Publicité caritative
Publicité d’association s’adressant aux citoyens (resto du cœur par exemple).
Publicité de recrutement
La publicité : définition
Anonceur spécialisé dans la communication et
l'élaboration dans la création de publicité.
•Brief annonceur à agence (doc écrit de 1/2 pages qui résume
la demande, présente le produit et la stra mkg, budget...)
Agence de
publicité :
•Publicis
•Havas
Brief créatif : copy
Strategy
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Élément dans la copy strategy
Promesse : le message à communiquer la cible (la qualité d’un vrai café du Brésil).
La preuve (reason why) : justification de la promesse
43 grains de café par tasse
Le bénéfice consommateur : la saveur d’un café du Brésil associé à la rapidité
d’un café lyophilisé.
Le ton : retraduire le ton de la publicité
références au brésil, ton informatif.
Le concept d’évocation : en voyant une image on sait de quoi on va parler. Ce qui
permet de faire comprendre immédiatement la promesse ou l’axe publicitaire.
Agence média et régies publicitaire
Annonceur
ou
Agences
Agences Médias
(centrales d'achat
d'espace)
Ex : MPG, Carat
Supports
Ex : France
Télévicion
Publicité,
Mondadori
2. ÉTUDIER L ’INFLUENCE DE LA PUBLICITE : L’APPORT
Comment une campagne de pub peut influencer le comportement face à un produit.
On se met à la place de la publicité, comment la pub peut influencer l’opinion ou le
comportement de l’acheteur. Comprendre ce qu’il se passe dans la tête du conso.
a. Évolution des approches psychosociales de la publicité
-
Environ 1920, publicité dans la propagande
Modèle de pavlov : conditionnement, réflexe -> Salivation due au stimulus
(association du son et de l’os)
Mise en abîme du modèle de Pavlov à l’humain, créer des stimulus avec la pub
Seringue hypodermique : injecter des idées aux gens (répété souvent pour que ce
soit intégré.
Modèle de Lasswell : (psychologue) pour influencer quelqu’un il suffit de déterminer :
l’émetteur du message, le contenu du message, le support, cible, l’effet escompté.
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o 1er problème : il considère le récepteur comme passif
o 2ème problème : il s’adresse à un publique dans son ensemble, il
n’individualise pas.
Hovland (Yale) : il s’adresse à des individus. Processus psychologique.
Approche individuel. Pour donner de l’influence à une pub, il faut :
Exposition à la publicité
Attention et perception de la publicité
Compréhension
Mémorisation de la publicité
b. L’approche psychosociale actuelle
L’influence est à la fois :
Traitement du message publicitaire (Attention, mémorisation, compréhension)
On va étudier les effets/conséquence du traitement de la publicité sur :
Les connaissances : somme d’infos sur un produit qu’un individu possède.
Les représentations : image de marque.
Les attitudes : opinion/appréciation ou non d’un produit.
Les comportements : action, recherche d’infos sur un pdt par exemple
Chapitre 2 : influence de la publicité : apports théoriques
Les 3 voies d’influence : apports théoriques
L’influence dépend de l’implication et de la motivation de la cible par rapport à la publicité.
1. LE TRAITEMENT CENTRAL OBJECTIF
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Récepteur alloue une forte attention à la publicité
Récepteur motivé et impliqué
Motivation à l'exactitude
•Intéressé à un pdt, on veut avoir toutes les caractéristiques exactes du pdt.
Traitement objectif de la promesse/caractéristiques du produit
•Cherche à voir la réalité seulement
Compréhension de la promesse / du bénéfice conso / de la publicité...
Attitude positive vis-à-vis du produit/marque
Attitude positive vis-à-vis de la publicité
Comportement favorable (ex:informations, essai, achat...)
2. TRAITEMENT CENTRAL DEFENSIF
Réception alloue une forte attention à la publicité
Récépteur motivé et impliqué
Motivation à la défence
•Réfuter les idées
Traitement critique des arguments : contre argumentation
•Ex : un 4x4, et ça pollue de toute façon. Objectif est de vendre alors parler des enfants malade est immoral.
Compréhension altérée de la promesse / du bénéfice conso..
Attitude négative vis-à-vis de la publicité
Attitude négative vis-à-vis du produit / marque
Comportement défavorable (ex : non achat)
3. LE TRAITEMENT PERIPHERIQUE /HEURISTIQUE
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Récepteur alloue une moyenne attention à la publicité
Récépteur peu motivé et peu impliqué
Traitement de la création et non l'argumentation publicitaire
•Bonne musique, pub humoristique etc.
Indices périphériques
•Tout ce qui est autour du produit
Réactions émotionnelles positives ou négatives
Traitement des arguments
•Très succinte, sans retenir plus que ça...
Heuristique
•Représentation rapide des éléments présenté
Représentations vis-à-vis du produit/marque
Attitude vis-à-vis du message positive ou négative
Attitude vis-à-vis du produit + ou Attitude non prédictive du comportement
Ex : 118 218 :
Notoriété (% des gens connaissant la marque).
Reflexe : comportement instinctif/spontanée
Souvenir du numéro : mémorisation
Appel centre tel : comportement 118 128
Préférence : lié à l’attitude (comportement affectif d’un conso face à une marque)
Le concept de représentation sociale désigne une forme de connaissance spécifique, le savoir de
sens commun, dont les contenus manifestent l'opération de processus génératifs et fonctionnels
socialement marqués. Plus largement, il désigne une forme de pensée sociale.
Les représentations sociales sont des modalités de pensée pratique orientées vers la communication,
la compréhension et la maîtrise de l'environnement social, matériel et idéel.
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