MARKETING DES SERVICES Professeur : M. BOUEDY MARKETING DES SERVICES I. INTRODUCTION A LA NOTION DE SERVICE 1. Tendances lourdes, définitions et classifications a) Tendances : Montée en puissance de l’économie des services Les changements des modes de régulation Jusque dans les années 70-80, il y avaient des barrières à l’entrée des pays. Elles ont été levées pour la première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur de l’aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture des marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants. MARKETING DES SERVICES Les privatisations vont de pairs avec la dérégulation, qu’elles soient partielles (France Télécom), ou totales (privatisation en cours d’Air France et d’EDF). Cela a pour conséquence donc la mise sur le marché de nouvelles entreprises concurrentes. La libre concurrence au sein de l’UE entraîne une nouvelle donne en terme de règles économiques (ex : rémunération des comptes bancaires), ainsi que l’apparition sur le marché français d’opérateurs européens (Tiscali – télécommunication, TUI et Preussag – agences de voyage allemandes). MARKETING DES SERVICES Exemples : La télévision Au début était le service public … Antenne 2 et FR3 Apparition de concurrents « classiques » soumis aux conditions du marché : TF1 et M6 Naissance de nouveaux modèles économiques Développement de nouveaux services appelés bouquet de services : TPS, Canal Satellite … L’électricité Ouverture du marché pour la clientèle le 1er juillet 2004 Ouverture à la concurrence pour les particuliers au 1er juillet 2007 Le gaz Ouverture partielle en août 2000 pour les gros consommateurs professionnels Ouverture totale pour les professionnels en 2004 Libéralisation totale en 2006 MARKETING DES SERVICES L’émergence des nouvelles technologies Création de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne…), GPS… Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism Ces nouvelles technologies permettent : de développer un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dépose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et l’enregistrement automatique) de faire évoluer le travail des équipes en relation avec le client de personnaliser l’offre et de développer le marketing relationnel et le « one to one ». MARKETING DES SERVICES L’industrialisation des services Croissance des chaînes et des réseaux de services Passage de l’artisanat à l’industrie par rapport au mode de production su service Standardisation de la production des services Fort développement de la franchise Fort maillage du territoire national Exemples : Mc Donalds, Eléphant Bleu, Accor, Vedior Bis, Sephora, Jacques Dessanges, UGC, Hertz… MARKETING DES SERVICES Développement des couples produits/services Auparavant, les services étaient considérés comme des « aides à la vente ». Aujourd’hui, ils sont associés aux produits comme des éléments de l’offre à part entière. (exemple : l’automobile et tous les services associés : financement, assurance, maintenance, garantie…). Les raisons : érosion des marges par rapport aux concurrents besoins des clients : des solutions plus que des produits complexité croissante des produits leviers de différenciation et de valeur ajoutée personnalisation de l’offre (exemple : en informatique, on intègre des services à l’offre de base en B to B, pour se différencier). MARKETING DES SERVICES La globalisation Les transports maritimes, les banques et l’assurance sont depuis longtemps des activités de services internationalisées. De nombreuses activités de services ne se sont internationalisés qu’à partir des 70’s pour explorer à l’international dans les années 80’s. Des chiffres : échanges mondiaux de services : 360 milliards de $ en 1980 1 500 milliards en 2001 MARKETING DES SERVICES Qu’est ce qu’un service exporté selon l’OMC? les dépenses des visiteurs étrangers dans le pays d’acceuil ( business, loisirs) les filiales des groupes nationaux : Sodexho, Thomas Cook… les personnes en mission à l’étranger (conseil, ingénierie…) le e-commerce (sur un site étranger) Répartition des exportations mondiales de services : Tourisme : 31% Transport : 24% Services aux entreprises Les raisons de la globalisation : suivre un client à l’étranger recherche de nouveaux marchés facteurs liés à la technologie facteurs de coûts et d’économie d’échelle MARKETING DES SERVICES L’externalisation Il s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une entreprise . C’est un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core business. Les objectifs de l’externalisation : réduire les coûts, améliorer les coûts, pression des actionnaires. Les activités qui s’externalisent ? le nettoyage et la maintenance, la sécurité, la paye, le recouvrement, l’informatique, les centre d’appels… MARKETING DES SERVICES b) Définitions A partir des années 30, le tertiaire désigne les activités de services par opposition aux activités primaires et secondaires. Cette définition est par essence négative puisqu’elle recouvre les autres activités, celle qui ne peuvent être classés dans les deux autres catégories d’activités. Ainsi, les activités tertiaires recouvrent : I.l’ensemble des activités d’intermédiation commerciale, relavant de la sphère de « circulation » (de l’échange) des produits : banque, assurance, commerce et distribution II.l’ensemble des activités de service public à vocation non marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice… III.l’ensemble des services marchands destinés aux consommateurs (B2C), entreprises et aux administrations (B2B). MARKETING DES SERVICES Une définition managériale « standard » : désigne les activités ayant un effet sur des objets , des êtres humains, l’information ou des entités institutionnelles, tels qu’ils en perçoivent une certaine influence sans qu’il y ait pour autant une transformation physique. Ces activités peuvent aussi concerner l’utilisation ou le fonctionnement des objets qui leur sont soumis, plutôt que leur transformation effective. (R. Normann, 1994) MARKETING DES SERVICES c) Classifications On distingue : le pur service : assurance, banque, avocat, conseil… le service + le produit :, maintenance, SAV, restauration le service + le service : transport aérien et bagages le produit + le service : produit livré le pur produit : un stylo MARKETING DES SERVICES II. Les Caractéristiques des Services. Analysés par rapport aux produits, les services se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable. MARKETING DES SERVICES a) L’immatérialité et l’intangibilité Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, téléphone, santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au tourisme et au transport… Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs ». On peut observer un continuum entre les deux : - soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service après vente, de la maintenance et de la réparation... ; - soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau consommée. MARKETING DES SERVICES Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles. Si bien que des classifications ont été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie et de restauration sont considérés comme plutôt tangibles et les services de banque et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible. En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible, plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de preuves tangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une importance primordiale. MARKETING DES SERVICES Le client sera sensible aux différents signes extérieurs. Par exemple, dans le cadre de la fourniture d’eau ou d’électricité, un client est rassuré par la cohérence qui se dégage de l’état d’entretien du matériel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du véhicule utilisé par le personnel, de la clarté des factures... Dans le cas de la fourniture d’eau ou d’électricité à un client industriel, un des signes possibles sera la transmission d’états informatiques logiques, de statistiques des interventions. Ainsi les clients disposent d’éléments pertinents pour évaluer le service réalisé. Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa réalisation. MARKETING DES SERVICES Un exemple est fourni par Sodeci, la société de distribution d’eau de la Côte d’Ivoire. Les documents nécessaires pour se brancher et s’abonner permettent de matérialiser le service avant l’achat. Le paiement des factures matérialise le service après l’achat. La « matérialisation » du service de distribution d’eau par la Sodeci : le branchement et l’abonnement. MARKETING DES SERVICES b) La « périssabilité » et la non-stockabilité. La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne sont pas stockables. On peut citer l’exemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de sièges disponibles dans un avion : les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants. C’est la raison du développement actuel du yield management qui consiste à proposer à des prix minorés les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l’avion ou le début d’un spectacle. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer sur les stocks : la limite est imposée par la capacité de production. Dans l’activité de l’hôtellerie destinée à la clientèle intérieure ou à la clientèle touristique, la limite est liée à la capacité d’accueil. MARKETING DES SERVICES La difficulté de gestion est accrue pour l’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante, difficile à prévoir, comme par exemple les fluctuations très fortes constatées dans la demande de transport ou d’énergie. Pour l’électricité, les pointes de consommation journalière, expliquées par les variations météorologiques saisonnières, se combinent aux fluctuations horaires liées aux besoins d’énergie des entreprises de production et des particuliers. Pour réduire les écarts de la demande, les entreprises d’électricité comme la Compagnie Ivoirienne d’Électricité (CEI) élaborent une politique tarifaire sophistiquée, incitant les clients à mieux étaler leur consommation. De même, dans le secteur de l’hôtellerie, les managers tentent de lisser les pointes de saisonnalité pour mieux utiliser les possibilités d’hébergement. MARKETING DES SERVICES c) L’indivisibilité L’indivisibilité est une notion qui a été développée pour les services destinés au grand public. Cette caractéristique s’applique également aux services industriels, car le client va juger un tout. Par exemple pour un service de restauration, il s’agira de l’ensemble des prestations de repas classiques aux cocktails servis en soirée, au cadre et à l’amabilité du personnel. La prestation d’un restaurant ou d’une chaîne ne sera pas jugée sur la seule évaluation nutritionnelle ou gustative, ou hygiénique. C’est la perception globale des clients sur le service de restauration qui sera prise en considération. MARKETING DES SERVICES d) La variabilité L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisable. À la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du cuisinier et de l’amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s’agit de développer le contrôle de la qualité et d’investir en procédures pour calibrer les différentes phases des prestations. MARKETING DES SERVICES La seconde source de variabilité provient du client lui-même, qui participe à la production du service. Ceci est à nuancer en fonction de l’activité des services. Dans une activité comme la restauration collective, le fournisseur apporte un service clés en mains et l’entreprise cliente peut être relativement passive. Dans une prestation de formation, au contraire, l’implication des participants est essentielle : un même animateur obtient avec la même intervention des résultats différents en fonction de leur implication. On peut avancer ici l’importance du contact direct entre le salarié de l’entreprise de services et son client. L’image que dégage ce responsable est toujours importante : par une mauvaise prestation, il peut atténuer, voire annuler tous les efforts réalisés enamont par l’entreprise. MARKETING DES SERVICES Le service est donc caractérisé par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles. Il est périssable, indivisible et variable. De plus, les clients acquérant un service payent en fait pour l’utilisation et l’accès au service : le client ne perçoit pas la propriété du service. Toutes ces caractéristiques ajoutées doivent amener l’entreprise de services à réfléchir sur l’attente réelle de son client. MARKETING DES SERVICES Intangibilité Les services ne peuvent être vus, sentis ou écoutés avant l’achat. Inséparabilité Les services sont simultanément réalisés et consommés : la prestation globale est évaluée SERVICES Variabilité La qualité des services dépend du contexte de leur mise en œuvre : personnes, lieux, moyens, périodes Périssabilité Les services ne peuvent être conservés pour être utilisés ou vendus plus tard MARKETING DES SERVICES Un client décide d’acheter un service pour le bénéfice qu’il représente. Une première étape dans la création d’un service ou dans l’évaluation d’un service existant est de définir le concept de bénéfice client, c’est-à-dire le bénéfice essentiel que le client va tirer du service. Une bonne analyse du bénéfice du client par l’observation attentive de toutes les attentes, qu’elles soient basées sur des attributs réels ou psychologiques, se traduit par la définition d’un concept fort d’offre de service. Il va s’agir ensuite pour le prestataire de donner corps au concept en étudiant en détail quels services il va devoir proposer afin de répondre au concept de bénéfice du client. De leur cohérence dépendra la prestation globale du service et sa perception par le client. Enfin, il s’agira de mettre en place concrètement le service, d’assurer sa « tangibilisation » : tous les services définis vont être organisés, aménagés de sorte qu’ils correspondent exactement aux attentes finales. MARKETING DES SERVICES III . Les Catégories de service Comme l’analyse des besoins des consommateurs a permis de le constater, plusieurs besoins essentiels relèvent de services non marchands tels que les besoins de sécurité (police, gendarmerie), la foi (religion), la formation scolaire (Ministère de l’État) ou l’organisation administrative (services de l’État). En dehors de ces grandes catégories, le secteur marchand concerne trois grandes catégories de services que l’on peut qualifier de services de proximité, de services financiers, et de services liés au transport et au tourisme. MARKETING DES SERVICES a) Les services de proximité. Dans cette catégorie, il est possible de distinguer les services qu’une organisation simple voire un individu peut fournir, des services qui nécessitent la mise en œuvre de moyens importants (électricité, eau…). Les services de proximité « simples ». De nombreux services de proximité peuvent être fournis par les artisans, les commerçants (coiffeurs…), avec un niveau d’investissement réduit. Parmi ceux-ci on peut citer : les secrétaires écrivains publics : métier très ancien qu’on retrouve dans les différents pays du monde, l’écrivain public rédige des messages privés ou professionnels pour ceux qui ne le peuvent pas. Dans plusieurs pays asiatiques, mais aussi d’Amérique Latine et d’Afrique, ce métier a évolué récemment : muni de micro-ordinateurs et de logiciels, le « secrétaire » public aide à rédiger les demandes de prêts, les déclarations diverses aux administrations… ; MARKETING DES SERVICES les chauffeurs de taxis : remarquables par leur capacité d’adaptation, ceux-ci ont su adapter leurs matériels et leurs horaires de travail en fonction des clientèles locales ou touristiques et en fonction des contraintes économiques. Ainsi, en Indonésie, le parc de véhicules est essentiellement constitué de triporteurs, économiques à l’achat et à l’entretien. En outre, ces véhicules légers se faufilent facilement lorsque le trafic est dense et sur des chemins étroits. Dans le cas du Maroc, les taxis sont répartis en deux types de compagnies, appelées « petits taxis » et « grands taxis ». Les premiers sont dédiés aux courses locales et sont équipés de véhicules de petite taille. Les seconds sont réservés aux liaisons interurbaines et disposent de berlines plus spacieuses, permettant d’emporter plusieurs clients afin de diminuer les coûts ; MARKETING DES SERVICES les formes de restauration rapides et économiques : un bon exemple est fourni en Malaisie et Indonésie par des artisans restaurateurs qui se regroupent, créant une sorte de galerie de restauration. Chacun ne fournit qu’un seul plat : une entrée, un plat de viande, de poisson, un dessert ou une boisson. Le client compose son repas en commandant et en payant au fur et à mesure. Les tables sont disposées dans la zone centrale, entourées par les différents artisans. MARKETING DES SERVICES Les services de proximité nécessitant des moyens importants La distribution de l’eau avec la Sodeci, la production et la distribution d’électricité avec la CIE fournissent pour la Côte d’Ivoire deux bons exemples de services de proximité nécessitant d’importants moyens matériels et humains. MARKETING DES SERVICES CAS SODECI : Un choix politique L’État Ivoirien, autorité concédante, conserve la maîtrise des investissements publics et de la politique nationale de l’eau. La Sodeci, concessionnaire, est chargée : - de produire et de distribuer l’eau potable en zones urbaines et rurales, - de mener les études et les travaux de branchement et d’extension, - d’exploiter les installations de drainage et d’assainissement de la capitale Abidjan. · Une organisation décentralisée Afin de mieux servir les clients finaux, la décentralisation des structures opérationnelles a été décidée par la Sodeci. Cette décentralisation repose sur la responsabilisation des hommes, la formation, la délégation effective des pouvoirs de décision et la communication permanente. Des règles de gestion simples s’appuient sur la responsabilisation budgétaire, l’utilisation accrue de l’outil informatique et le contrôle des procédures. Un tel choix permet à la fois de mieux connaître les besoins des clients, de réagir plus rapidement à leurs attentes et de décider le cas échéant des modifications à apporter. MARKETING DES SERVICES CAS SODECI : Une priorité accordée à la formation Pour améliorer la productivité et le professionnalisme de ses agents, la Sodeci a créé un Centre des Métiers de l’Eau capable d’assurer une formation complète : traitement des eaux, hydraulique, plomberie, électromécanique, gestion administrative et commerciale, management. Ces formations sont destinées aux agents nouvellement embauchés, au perfectionnement du personnel en poste et aux personnels de sociétés ivoiriennes et originaires de l’Angola, du Burkina Faso, de Guinée, du Mali, du Niger, du Tchad, du Togo. · Océans La Sodeci a développé Océans, un progiciel bâti à partir d’outils modernes. Il permet : - la gestion des abonnés (prendre en compte les demandes clientèles, les travaux sur les réseaux, facturer les abonnés, encaisser les factures, recouvrer les clients et gérer les litiges), - la gestion des magasins (approvisionner le stock, utiliser le matériel en stock, éditer les tableaux de bord) - la gestion technique d’exploitation (suivre la production de l’eau, prendre en compte l’énergie consommée, les produits de traitements et éditer les états de la gestion technique). MARKETING DES SERVICES b) Les services financiers · Il s’agit en premier lieu des services de conseils financiers et de gestion, des experts-comptables aux sociétés d’audit. Le cadre réglementaire définit les différents types de métiers selon les pays et l’homogénéité de leurs prestations. En dehors de gros cabinets d’audit principalement anglo-saxons qui oeuvrent pour les multinationales, les experts-comptables sont les principaux prestataires de services financiers. · Le financement d’origine familial joue un rôle important dans certains pays notamment d’Afrique de l’Ouest avec un système de « banque familiale » parfois dénommée « tontine ». Les membres qui le désirent, effectuent des dépôts financiers, souvent modestes, auprès de femmes reconnues pour leur intégrité et leur bonne gestion. Ces dépôts permettent à la « tontine » de venir en aide, de faire un prêt à un jeune couple qui s’installe ou qui acquiert un logement ou à un membre de la famille qui souhaite monter un commerce. Ce système parallèle aux systèmes bancaires institutionnels joue un rôle important dans la vie quotidienne des régions défavorisées. MARKETING DES SERVICES c) Les services liés au transport et au tourisme Dans les pays d’économie planifiée et d’économie mixte, ces deux secteurs d’activité ont longtemps été contrôlés par l’État. Dans ces conditions, les salariés travaillent dans le respect de la hiérarchie, davantage qu’en recherchant l’intérêt du client. Celui-ci a longtemps été appelé « usager ». L’ouverture économique, l’avènement de la concurrence ont permis à ces entreprises d’adopter progressivement une logique marketing qui rend le client prééminent dans le choix de décision. Chacun devient conscient que le maintien de son emploi dépend en premier lieu de la pérennité de la clientèle. Une des clés de succès du marketing des services consiste à bien cibler le personnel en contact, c’est-à-dire le personnel qui communique directement avec les clients, répond à leurs questions et assure les prestations attendues .C’est le cas des réceptionnistes d’un hôtel ou des stewards et hôtesses à bord d’un avion. MARKETING DES SERVICES L’exemple de l’hôtel Ibis Abidjan Destinés essentiellement à la clientèle professionnelle, les deux hôtels Ibis, Plateau et Marcory, se positionnent comme un domicile pour les hommes d’affaires et expatriés. Lesslogans « Plus qu’un hôtel, une maison » et « Faites comme chez vous » soulignent le côté convivial, voire décontracté sans rien enlever au professionnalisme des prestations. Au lieu d’abonder dans le sens du luxe, Ibis met en avant les horaires très larges d’ouverture des restaurants, la double cuisine permanente (Africaine et Européenne) pour une grande variété de mets et un service impeccable, en particulier rapide si le client le souhaite. Le service traiteur est également proposé. L’accent est mis surtout sur la proposition de salons de 50 à 200 m_ pour des réunions et séminaires. Situés au coeur du quartier des affaires, et à proximité des ministères, l’Ibis Plateau offre en outre les services classiques attendus par les hommes d’affaires : navette aéroport, coffres clients, business centers, boutiques et parking souterrain gratuit. MARKETING DES SERVICES LEVIERS D'ACTION MARKETING LES 4P Offre Prix Distribution et réseaux Communication … ET LES AUTRES Personnel en contact Client GESTION DE L'OFFRE DE SERVICES Services de base et services périphériques Evolution de l'offre et diversification des services Offre et qualité de service MODELE D'ANALYSE DE L'OFFRE Service de base services élémentaires Services périphériques Services périphériques STRUCTURATION D'UNE OFFRE DE TRANSPORT AERIEN SERVICE DE BASE ET SERVICES PERIPHERIQUES Etre transporté d'un endroit A à un endroit B réservation embarquement billet accueil Services périphériques au sol transport débarquement Services périphériques en vol STRUCTURATION DE L'OFFRE INFOGEST Largeur de l'offre Services de base Profondeur de l'offre Services périphériques SBP Traitement de l'information de gestion : compta, RH, commerciale SBS 1 Vente de matériels unités centrales SBS 2 Formation : . logiciels généralisés du marché . techniques financières Adaptation aux branches professionnelles Périphériques informatiques Mise à disposition de salles et de supports Formations aux logiciels spécifiques Installation du matériel Maintenance Financement Financement OFFRE ET QUALITE DE SERVICE LE POINT DE VUE DU PERSONNEL Service de base On s'occupe de vous, mais vous êtes un numéro Ce n'est pas mon problème A votre service Services périphériques Je fais ce que je peux pour vous satisfaire mais c'est difficile OFFRE ET QUALITE DE SERVICE LE POINT DE VUE DU CLIENT Service de base C'est l'usine Bravo Services périphériques C'est nul ! C'est un bazar sympathique EVOLUTION DE L'OFFRE ET DIVERSIFICATION DES SERVICES 3 FILTRES POUR ANALYSER L'OFFRE : Cohérence Savoir-faire Rentabilité EN CONCLUSION SUR LA GESTION D'UNE OFFRE DE SERVICES Rendre l'offre lisible pour le client • Lister les services offerts par l'entreprise : • Hiérarchiser SB / SP • Distinguer SB principal / SB secondaires Rendre l'offre attractive et • Elaguer régulièrement son offre rentable : • Gérer des priorités : la qualité des SB LE PRIX • Prix et immatérialité • Prix et offre de services • Prix et participation du client • Prix et périssabilité du service PRIX ET IMMATERIALITE DU SERVICE Front-office Avec ou par le client Justification du prix aux yeux du client A la vue du client Sans le client et hors de sa présence Back-office Ligne de visibilité PRIX ET PARTICIPATION DU CLIENT La participation peut répondre à 3 objectifs : réduire le coût du service répondre aux attentes du client augmenter la valeur du service Le client doit être géré selon 3 variables : Coopération Apprentissage Disponibilité PRIX ET PERISSABILITE DU SERVICE Volume Pointes de demande non satisfaites Capacité de production Courbe de la demande Capacité de production inemployée Temps Agir sur l'offre ou sur la demande PRIX D'UN SERVICE ET YIELD MANAGEMENT Exemple d'un bateau de croisière (400 cabines) Situation A Situation B Situation C Cabines vendues 5 500 F 80 250 212 Cabines vendues 3 500 F 308 41 140 Nb total de cabines vendues 388 291 352 97 % 73 % 88 % Taux de remplissage Revenu global 1 518 000 F 1 518 500 F 1 656 000 F déchet gâchis DISTRIBUTION DES SERVICES ET RESEAU D'AGENCES Participation du client proximité physique : couvrir le marché cible avec un réseau géographique reproduction d'une unité de servuction dont le fonctionnement a été testé, mais… perte de contrôle (action commerciale, résultats), pb d'animation, coordination, gestion de l'innovation développement plus ou moins facile 3 FORMES DE RESEAU Exemples Niveau de contrôle Possibilité de croissance Facteurs clés de succès Réseau intégré Réseau franchisé Réseau délégué Air France Loueurs voitures Novotel Restaurants (chaînes) Europ Assistance Spectacles ++ + __ __ + ++ Marketing interne Standardisation Image animation Marge concédée CARACTERISTIQUES D'UNE STRUCTURE EN RESEAU Dispersion des unités animation à partir du siège Structure de coordination fortement liée au siège (DR) Normes et procédures (standardisation des processus) Culture forte Fonctions intégratrices (communication interne, contrôle de gestion, formation, qualité…) LA COMMUNICATION ET SES QUESTIONS CLES Que veut-on faire savoir, penser ? à qui ? objectifs et cibles Que va t-on dire pour obtenir le résultat ? concept de communication Comment va t-on le dire ? matérialisation des messages Comment mesurer l ’action des messages ? contrôle LA COMMUNICATION DANS LES SERVICES Communication difficile du fait de l ’intangibilité des services et de la complexité de l ’offre … et importance relative de la communication media Deux axes de communication : Communication media (externe) = notoriété Communication relationnelle = fidélisation COMMUNICATION MEDIA ET EXPERIENCE CLIENT La communication sert à : faire connaître et faire comprendre faire aimer donner confiance La communication doit porter sur l'expérience client : pour matérialiser le service en privilégiant l'aspect le plus important pour le client en recourant à des témoignages (clients, experts…) Attention aux promesses de vente non réalistes COMMUNICATION ET MARKETING RELATIONNEL Objectif = fidélisation du client en transformant la transaction en relation vente = début de la relation et non plus l'étape finale Moyens : bases de données interactions : dialogue et récompenses Exemples : VPC, grande distribution, clubs sportifs… LES 5 ETAPES DE LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT Avoir le bon employé au bon endroit Définir les objectifs transactionnels Gérer la motivation et l'attitude Contrôler les résultats Déplacer le personnel inapte PERSONNEL EN CONTACT ET INTERFACE CLIENT La valeur concurrentielle des entreprises de services vient souvent de la valeur des relations clients Un employé dont le niveau d'empathie est élevé et le profil avenant est plus efficace qu'un argumentaire répété machinalement Le PEC doit maîtriser les leviers de la relation client séduire influencer fidéliser EXPERIENCE CLIENT ET MARKETING DES SERVICES Gestion de clientèle : sélection adéquate des clients maîtrise des interactions avec les clients gestion de leur participation valorisation de leur expérience L'avantage concurrentiel de l'entreprise de services réside dans l'expérience vécue par le client : le client doit être encadré à chaque étape, de manière à ce que sa relation avec l'entreprise soit enrichie et que le passage d'un stade à l'autre se déroule harmonieusement LE CLIENT AU COEUR DU SYSTEME Personnel support Management Personnel en contact Autres clients CLIENT Système Concurrents Source : Gummesson (1993) Produits physiques Société EXPERIENCE CLIENT ET MOMENTS DE VERITE Les "moments de vérité" peuvent être identifiés par un schéma d'enchaînement des opérations qui permet : d'identifier les étapes où il faut valoriser le service de communiquer à tous les échelons de l'organisation sur qui fait quoi à chaque étape du service de vérifier la logique des séquences de détecter les étapes critiques et anticiper les difficultés potentielles LA TRINITE DES SERVICES OU L'INTEGRATION DE 3 CONCEPTS FONCTIONNELS (Lovelock) Concept MARKETING Concept RESSOURCES HUMAINES Adéquation [besoin client cible niveau de qualité de l'offre] avec une offre perçue comme ayant une valeur supérieure / concurrence Recrutement, formation, motivation des personnels pour travailler ensemble et réaliser l'équilibre entre satisfaction et efficacité opérationnelle CLIENT Concept OPERATIONS Utilisation de techniques et stratégies opérationnelles spécifiques, éxécutées par le personnel avec les moyens appropriés, pour mettre à disposition le package de service spécifié aux clients ciblés, en respectant les standards de qualité et de productivité
