13 erreurs de content marketing à éviter sur votre site

13 erreurs de content
marketing à éviter sur votre
site
ARTICLE | MARKETING CONTENU | WEBMARKETING
Le content marketing, ou marketing de contenu, est un terme qui désigne
une stratégie long-terme de pratiques visant à mettre à disposition, de
manière régulière, à vos prospects ou clients, un certain nombre de
contenus utiles ou ludiques et à forte valeur ajoutée.
SOMMAIRE
Ces contenus permettent de capter l’attention de vos internautes, ils ont
pour objectif de les éduquer, les divertir et répondre à leurs
problématiques pour prouver votre expertise sur un sujet.
Les pratiques de content marketing, qui ont existé bien avant l’arrivée
d’Internet à travers les livres de marque ou magazines, ont réalisé un
véritable bond en avant avec le développement d’Internet. Véritable levier
de croissance, le content marketing est la clé pour gagner en visibilité,
notoriété et afin de capter de nouveaux clients tout en améliorant votre
fidélisation.
A quoi sert le content marketing ?
Le marketing de contenu s’impose comme une tendance forte du digital
en 2020, surtout à l’ère de la crise sanitaire et de l’isolement. Par ailleurs,
d’après le rapport Econsultancy et Adobe Tendances Digitales 2015, le
marketing de contenu s’est placé comme la meilleure opportunité
marketing en 2014, à 14%, et comme la deuxième meilleure opportunité
marketing, à 15%, en 2015. Ainsi :
•
•
•
20% des internautes cherchent sur le web avant d’acheter
27M de contenus sont partagés chaque jour dans le monde
90% des organisations utilisent des contenus marketing
Près de la moitié des entreprises (42 %) ont un professionnel qui consacre
son temps précisément au développement et à la programmation de
contenus liés à leur marque. Cette stratégie de content marketing permet
d’obtenir trois fois plus de clients que les annonces au Paiement Par Clic
(PPC), selon le Content Marketing Institute (CMI). Le content marketing
repose donc sur plusieurs objectifs :
•
•
•
•
•
•
•
Fournir une information utile pour la cible de l’entreprise
Obtenir des prospects
Améliorer le référencement de votre site
Générer un impact positif en termes de business pour l’entreprise
Se positionner en tant qu’expert de son secteur
Construire une relation de confiance avec votre audience et une
meilleure fidélité
Développer le trafic de votre site internet et la popularité de votre
marque
E-Commerce Nation vous aide dans votre
stratégie de content marketing
Le content marketing n’est pas quelque chose de facile à mettre en place
et tout le monde ne maîtrise pas ce domaine ; en tant qu’expert du
domaine, E-Commerce Nation vous aide à obtenir de meilleurs résultats
en vous citant les bonnes pratiques et les erreurs à éviter pour votre
stratégie de content marketing.
Les bonnes pratiques en content marketing
Certaines pratiques sont assez répandues dans le secteur et utilisées par
tout type de professionnel pour renforcer leur présence digitale et
améliorer leurs taux de conversion et chiffre d’affaires.
Après avoir défini vos buyer personas, réalisé une étude sémantique
(pour obtenir une vision globale des sujets d’intérêt des internautes en lien
avec votre secteur), défini vos objectifs et planifier des contenus, vous
allez devoir créer ces fameux contenus afin de mettre en place votre
stratégie de content marketing.
Pour cela, les techniques les plus utilisées sont :
•
•
•
•
•
•
•
La publication d’Ebooks et étude de cas
Les enquêtes et études
Les podcast et infographies
Les templates et cheatsheet
L’organisation de webinars (évènements vidéos) ou
d’évènements physiques (conférences)
La publication d’articles de blog et de fiches conseils
La publication de vidéos
Qui sont les principaux leviers de content marketing, suivis par les moyens
les plus utilisés pour les publier :
•
•
Des publications sur les réseaux sociaux
La diffusion de newsletters
Par ailleurs, comme la plupart des techniques marketings, pour que cellesci soient réussies, il importe de suivre correctement les KPI de vos
campagnes. Puisque le content marketing repose sur une approche
ROIste, vous devez suivre les KPI les plus importants afin d’optimiser votre
acquisition client, à savoir :
•
•
•
•
Le trafic du site web et de chaque contenu
Les conversions générées
Le chiffre d’affaires généré
Le coût par visite, par conversion et par client
Les erreurs à éviter pour votre stratégie de content marketing
Quel que soit le ou les formats que vous décidez de mettre en place pour
développer votre stratégie de content marketing, certaines erreurs sont à
éviter à tout prix pour ne pas perdre de vue vos objectifs. On vous
présente les 7 erreurs de content marketing à éviter sur votre site ECommerce.
1. Produire du contenu sans fixer de buts et d’objectifs précis
Comme toute campagne marketing, définir des objectifs et des buts
définis importe afin de pouvoir mettre en place des actions adaptées. Une
étude du CMI en 2016 affirmait ainsi que seulement 37% des entreprises
avaient mis en place une stratégie de content marketing avant une
quelconque action.
Publier du contenu sans avoir réfléchi au minimum à une stratégie
préalablement revient exactement à sauter à parachute en oubliant le
parachute (on vous le déconseille fortement mais il paraît que les
sensations sont au rendez-vous). Que vos objectifs soient qualitatifs ou
quantitatifs ; vous devez vous poser les bonnes questions :
•
•
Combien de visites e-commerce souhaitez-vous générer par mois
?
Combien d’abonnés souhaitez-vous toucher ?
•
Combien de conversions issues du marketing de contenu voulezvous toucher ?
En suivant la méthode SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables,
Réalisables et Temporel), vous allez devoir vous fixer des objectifs
quantifiés et définis dans le temps, fini les réponses comme « beaucoup de
personnes » ou encore « le plus possible ».
La nécessité de se fixer des objectifs à court, moyen et long terme a un but
en soi : enregistrer des données utiles et quantifiables dans le présent, les
comparer aux données passées pour ainsi déterminer si vous améliorez
vos performances. Si ce n’est pas le cas, vous pourrez au moins
comprendre que votre stratégie n’est pas forcément la plus adaptée à
votre business. Il faudra donc la modifier, voire la changer, afin d’atteindre
vos objectifs.
Il est indispensable d’effectuer une analyse interne (client, contenu produit
jusqu’alors) et externe (concurrence) et de vous fixer des objectifs précis et
suivre précisément vos KPIs. Pensez également à réaliser un calendrier
éditorial pour pouvoir promouvoir correctement vos contenus et optimiser
vos campagnes.
En bref :
1. Établissez une stratégie et des objectifs
2. Définissez vos buyers personas
3. Planifier des contenus avec un calendrier éditorial
2. Ne pas tenir compte des intérêts du client
Le client doit être la priorité, vous ne devez pas l’oublier, il convient donc,
naturellement, de bien définir votre cible au préalable ; vos contenus
seront ainsi mieux adaptés. D’autre part, s’il est intéressant de
communiquer sur les valeurs et la culture de l’entreprise et votre force de
vente, vous ne devez pas en abuser.
Même si quelques petites exclusivités ou actualités qui se passent dans les
coulisses de votre entreprise peuvent susciter de l’intérêt auprès de
votre cible, celles-ci ne devraient jamais être le fondement d’une telle
stratégie.
Toutes les stratégies de content marketing doivent s’orienter et se baser
sur les besoins et attentes du client de l’entreprise. L’objectif est de
comprendre et connaître les intérêts et préoccupations précises de votre
client. À partir de ce moment-là, votre contenu deviendra intéressant aux
yeux de votre cible et celui-ci pourra en tirer une véritable valeur ajoutée.
Vos contenus ne doivent pas exclusivement être orientés sur vos produits
et leurs avantages, montrez l’intérêt que vous portez à vos clients en leur
proposant des conseils et des solutions liés à ce produit ou service de
manière subtile. D’après les professionnels, il ne doit représenter que
20% de sa ligne éditoriale contre 80% pour du contenu élargi
répondant à une problématique du client.
Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de se focaliser uniquement
sur leur produit, en mettant ainsi de côté les besoins du principal intéressé,
c’est-à -dire leur client. N’oubliez pas d’employer le ton qui plaira le plus à
votre cible et ne pas réaliser des contenus trop techniques que ceux-ci ne
seront pas en capacité de comprendre.
Selon une étude de Rapt Media, plus de la moitié des utilisateurs (55%)
affirment ne pas être intéressés par le contenu de marque en raison de
leur manque de pertinence et de valeur. C’est effectivement un élément
essentiel à prendre en compte lorsque vous souhaitez mettre en place une
stratégie de content marketing.
3. Satisfaire vos clients, c’est bien, convertir, c’est mieux
Si vos contenus sont de qualités, informatifs, drôles et surprenants c’est un
point bonus évidemment, mais s’il ne génère aucune conversion alors vous
aurez perdu à la fois du temps et de l’argent à vous creuser la tête pour
faire de si bons contenus.
Bien qu’il ne faille pas faire de l’autopromotion à tout va, un minimum est
requis pour espérer rendre cette stratégie de content marketing rentable
pour votre entreprise.
4. Parier sur Clickbait et oublier la qualité
Le contenu Web qui vise exclusivement à attirer un maximum
d’internautes afin de générer un maximum de trafic au dépit d’un
contenu qualitatif a un nom et s’appelle le Clickbait (ou littéralement «
appât à clics »). N’oubliez pas que même s’il faut publier régulièrement du
contenu pour rester dans l’esprit des consommateurs, notamment sur les
réseaux sociaux, il faut aussi que ces contenus aient un impact positif dans
leurs mémoires pour qu’ils reviennent vers vous.
Dans le domaine du marketing, plus de clics signifie forcément plus
d’opportunités de vente. Il n’est donc pas surprenant que certaines
marques parient sur l’utilisation de titres et d’approches dites « Clickbait ».
Pour autant, cette pratique est très préjudiciable pour la réputation de
votre site e-commerce, surtout lorsqu’elle coïncide avec un manque de
qualité. C’est, sans aucun doute, l’une des plus grandes erreurs dans le
content marketing.
Même si cette « stratégie » va amener plus de trafic sur votre site pendant
une durée indéterminée, celui-ci ne sera pas qualifié et n’entraînera donc
pas plus de vente. Il faut toujours avoir à l’esprit que la qualité prime avant
tout sur la quantité dans le domaine du content marketing.
5. Sous-estimer les utilisateurs mobiles
La progression du trafic mobile a connu une spectaculaire progression ces
dernières années, selon les données de MC factory, on observe une hausse
de 10.2% du nombre des internautes qui se sont connectés à partir de leur
mobile en 2020.
Aujourd’hui, plus de la moitié des consommateurs en ligne utilisent des
mobiles et des tablettes pour surfer sur le web. Ne pas les prendre en
compte serait donc une faute qui pourrait vous mettre sur la touche.
Ce serait donc une erreur d’oublier les « mobinautes » lors de la conception
de vos campagnes de content marketing. Tout d’abord, votre site doit être
responsive design, mais pas seulement. Vos blog et autres médias doivent
également être compatibles avec les mobiles et les tablettes.
Un site e-commerce qui n’est pas « mobile-friendly », c’est à dire qui n’est
pas ergonomique et lisible sur mobile, vous fera donc perdre un nombre
conséquent de prospects.
6. Sous-estimer l’importance du référencement naturel
Diverses études ont montré l’importance du trafic SEO par rapport au
trafic payant (SEA), en effet, les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur
les résultats organiques que sur les annonces au Paiement par Clic (PPC)
car ils sont de plus en plus réticents quant à l’usage des liens sponsorisés
et de la publicité payante en général.
Gardez en tête que le référencement naturel fait partie de l’essence même
du content marketing. Si le référencement naturel de votre site n’est pas
optimal, c’est généralement dû à un manque de valeur ajoutée de la part
de votre site.
En effet, si votre stratégie n’est pas basée sur du contenu qualitatif, votre
site ne remontera pas dans les pages de résultats des moteurs de
recherche. Ainsi, vous devez vous assurer que votre contenu respecte les
guidelines de Google afin qu’il puisse obtenir une bonne position dans les
résultats de recherche et, de facto, une meilleure visibilité.
Pensez à créer des contenus suffisamment longs pour améliorer ce SEO.
7. Au contraire, ne penser qu’au SEO
Si vos contenus tirés de votre stratégie de content marketing ont un
intérêt majeur pour le référencement naturel de votre site et l’optimisation
SEO, il ne faut toutefois pas que vos contenus ne vous servent
exclusivement à gagner des places dans les résultats de recherche Google,
mais aussi et surtout à proposer des contenus intéressants et utiles aux
internautes.
Il faut être lisible, vos textes ne doivent pas être ennuyeux et montrer leur
intérêt ; avec des contenus qualifiés comme ceux-ci, vous aurez plus de
chance d’améliorer votre référencement car ceux-ci seront repartagés par
vos internautes.
8. Ne pas publier de contenu « evergreen » (intemporel)
L’universalité est une qualité recherchée par toutes les marques à propos
de leurs produits, il en va ainsi de même pour vos contenus de stratégie
content marketing. Les spécialistes aiment privilégier des contenus
intemporels, indémodables, qui « ne meurent pas ».
On parle de contenu « evergreen », il se caractérise par une durée de vie
utile dite « illimitée », par opposition à du contenu fondé sur des dates
précises ou sur des données précises qui seront utiles pendant un délai
relativement court.
Ce dernier a pour objectif de rester d’actualité bien longtemps après sa
parution. En d’autres termes, vous vous devez de vous creuser la tête pour
proposer du contenu qui va intéresser votre lecteur, et ce peu importe
la période donnée.
9. Ne pas diversifier vos contenus et publier de manière irrégulière
Enormément de possibilités s’offrent à vous, la diversité est d’ailleurs le
fondement du content marketing. Apportez de la variété et de l’originalité
pour attirer vos consommateurs et essayer de générer des contenus
viraux.
10. Ne pas mettre en avant les Call-To-Action
Pourtant c’est tout l’intérêt de vos contenus et votre stratégie de content
marketing, ainsi, les call-to-action doivent directement atteindre les yeux
de vos lecteurs pour les convaincre de cliquer. Considérez ces CTAs
comme des panneaux de signalisation pour leur indiquer vers où se
diriger.
Utilisez les pour redirigez vos internautes vers d’autres contenus que vous
souhaitez mettre en avant.
11. Faire du duplicate content
Plus de 130 mille milliards de pages ont été indexées par Google en
décembre 2016, il est donc aujourd’hui aisé de trouver du contenu sur tout
type de sujet. Ainsi, avec autant de ressources, vos auteurs ont tendance à
s’inspirer d’articles (ce qui est tout à fait normal).
Pour autant, reprendre un texte dans son ensemble et sans en changer le
moindre mot ou la moindre tournure de phrase est une méthode appelée
le duplicate content (et cela s’applique aussi à vos balises title ou vos
meta-descriptions).
Le duplicate content provoque divers impact négatifs :
•
•
Google va vous pénaliser en provoquant une perte de
positionnement dans les résultats de recherche voire même des
bannissements
Vous perdrez toute votre crédibilité auprès de vos internautes
12. Vous n’exploitez pas vos anciens contenus
Mettez régulièrement vos contenus à jour, les moteurs de recherche
apprécient cela et privilégient aussi vos contenus dans les résultats de
recherche. Allouez une partie de votre content marketing à la mise à jour
et la réutilisation d’anciens contenus.
13. Oublier de mesurer et d’optimiser les résultats
Une des erreurs les plus fréquentes dans le content marketing est
d’oublier de mesurer les résultats obtenus grâce à cette pratique ; cette
faute témoigne d’une grande négligence qui doit être évitée à tout prix.
Il est important de tout savoir sur le comportement de l’utilisateur dans
l’application, le blog ou le format de content marketing utilisé :
abonnements, visites e-commerce, taux de clic, taux de rebond, temps de
lecture moyen, etc. Ces données sont précieuses parce qu’elles nous
“parlent” du succès ou de l’échec de la stratégie mise en place !
Mais il ne suffit pas de mesurer les résultats : il faut aussi les optimiser. Par
exemple, si certains contenus ont peu de visites et des taux de rebond
supérieurs à la moyenne, le message sera clair : ils n’intéressent pas ou
n’ajoutent pas de valeur aux utilisateurs. Que faire ? Ne pas reproduire les
mêmes erreurs à l’avenir et comprendre ce qui n’a pas marché.
Le mot de la fin
Afin d’optimiser votre stratégie de content marketing, mettez en place ces
bonnes pratiques et étudiez attentivement les pièges et erreurs cités dans
cet article pour ne plus les reproduire à l’avenir.