MARKETING INTERNATIONAL 9- L’ETUDE PAYS GLOSSAIRE : www.glossaire-international.com 1- LES CRITÈRES D’EXPERTISE DE L’ÉTUDE PAYS • Une étude pays consiste à collecter et analyser des informations à la fois quantitatives et qualitatives, afin de dégager les opportunités et les menaces liées à un pays étranger. • Les dirigeants d’entreprise disposent d’un ensemble de critères qui leur permettent de décider, en connaissance de cause, du développement d’une activité commerciale dans le pays qui fait l’objet de l’étude : • • Critères génériques Critères spécifiques de l’approche commerciale (cette partie sera approfondie par une étude sectorielle chap suivant) Critères de risques • 1.1- les critères génériques LE CONTEXTE GÉOGRAPHIQUE & CLIMATIQUE • Les conditions d’accessibilité géographiques influent sur les facilités d’acheminement des produits et déterminent la qualité de l’approvisionnement. • Elles peuvent occasionner des retards de livraison, des risques d’avaries, nécessiter par exemple, l’adaptation des emballages et entrainer des coûts supplémentaires 1.1- les critères génériques (suite) LES INFORMATIONS GÉOGRAPHIQUES & CLIMATIQUES Facteurs géographiques & climatiques Principaux déterminants Les barrières naturelles - Zones montagneuses Mer / océan Fleuves Déserts Les distances - Evaluation en km Evaluation en temps de parcours Obstacles naturels et / ou artificiels Le climat - Températures extrêmes (polaires, caniculaires) Phénomènes saisonniers ou cycliques: cyclone, mousson, neige Hémisphères : hiver austral - Structure et aménagement des ports : ports en eau profonde, accueil des porte-conteneurs Aéroports : capacité d’accueil des avions gros porteurs Routes et autoroutes Chemin de fer, ferroutage Ponts, tunnels… Les infrastructures existantes et leurs connexions - 1.1- les critères génériques (suite) LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE • Les données macro-économiques fournissent des indications sur le niveau de vie et de développement d’un pays et sur son niveau d’ouverture aux produits étrangers. • Elles éclairent également sur les perspectives de vente dans le pays et leurs évolutions. 1.1- les critères génériques (suite) LES INFORMATIONS ÉCONOMIQUES Facteurs économiques Croissance de la production Taux d’inflation Monnaie Facteurs économiques Echanges extérieurs Niveau de développement économique Principaux indicateurs - Produit Intérieur Brut Produit National Brut Niveau de productivité Investissements (conditions / incitations) Niveau des prix Evolution Convertibilité Taux de change Politique monétaires Réserve de change Système bancaire et dePrincipaux crédit indicateurs Balance commerciale Balance des paiements Taux de couverture Part des produits français dans les importations du pays Dette extérieure Taux de scolarisation Alphabétisation des adultes Indice de Développement Humain Indice de pauvreté 1.1- les critères génériques (suite) LE CONTEXTE POLITIQUE & JURIDIQUE • Afin de pouvoir identifier les menaces que pourrait subir une entreprise et les opportunités dont elle pourrait tirer avantage, il convient de tenir compte du contexte politico-juridique. Son analyse est indispensable. 1.1- les critères génériques (suite) LES INFORMATIONS POLITIQUES & JURIDIQUES Facteurs politiques & juridiques Stabilité politique Environnement règlementaire Principaux déterminants - Régime politique Régime d’élection Troubles locaux Terrorisme - Régulation du commerce extérieur Politique fiscale Droit du travail Nature du système juridique (droit civil, droit islamique, common law…) Contraintes règlementaires sur la protection de l’environnement, la concurrence, les produits 1.1- les critères génériques (suite) LE CONTEXTE SOCIOCULTUREL Les entreprises exportatrices ne peuvent pas faire abstraction du contexte socioculturel. En effet, les facteurs sociaux (taille et croissance de la population, distribution des groupes d’âge…) entrent pour une grande part à la fois dans la productivité et dans la structure de la consommation. En outre, la culture détermine l’ensemble des valeurs partagées dans le pays cible, dont une entreprise doit tenir compte. 1.1- les critères génériques (suite) LES INFORMATIONS SOCIOCULTURELLES Facteurs socioculturels Contenu Histoire & culture - Coopération économique et commerciale ancienne Conventions bilatérales Intérêt linguistique et culturel Codes, valeurs, tabous… Structure sociale - Densité de la population Niveau d’urbanisation Mode de consommation - Comportement de consommation Intérêts vis-à-vis des produits importés 1.2 - les critères spécifiques à une approche commerciale La détermination des potentialités commerciales consiste à évaluer les opportunités, les menaces et les contraintes qui pèsent sur les entreprises exportatrices. L’analyse porte sur les trois champs que sont la demande, l’offre présente sur le marché et la distribution. 1.2 - les critères spécifiques à une approche commerciale (suite) LA DEMANDE La démographie influe au premier chef sur la demande potentielle, actuelle et future LA DEMANDE : OPPORTUNITÉS - MENACES Critères Déterminants Dimension de la population - Population Taux de natalité Taux de mortalité Mortalité infantile Pyramide des âges - Structure Âge moyen Espérance de vie Niveau consommation - Revenu/habitant Evolution des revenus Ecart de richesses Dépense de santé/habitants Dépenses d’éducation Taux d’équipement des ménages Opportunités - La population indienne est en forte croissance - Près de la moitié de la population vietnamienne a moins de 25 ans - La Norvège possède un des revenus par habitant le plus élevé au monde Menaces - Chute du taux de natalité en Espagne : quel place pour les produits infantiles - Au Japon, l’âge moyen approche les 50 ans et lâ population vieillit vite - 1.2 - les critères spécifiques à une approche commerciale (suite) L’OFFRE PRÉSENTE SUR LE MARCHÉ L’étude de l’offre existante permet à l’entreprise d’appréhender son ouverture internationale LA COUVERTURE DE L’OFFRE : OPPORTUNITÉS - MENACES Critères Déterminants Opportunités Menaces Production nationale - Production nationale en volume Part de marché des offreurs nationaux Exportations La Chine produit peu de biens d’équipement de la maison Le Maroc est le premier producteur au monde d’huiles essentielles Importations - Volume des importations Par des importations dans l’offre totale Origine Le Japon importe massivement des liqueurs françaises Le Vietnam n’importe pas de viande de bœuf française 1.2 - les critères spécifiques à une approche commerciale (suite) LA DISTRIBUTION Elle rassemble les éléments liés à l’importation et à la commercialisation des produits LA DISTRIBUTION : OPPORTUNITÉS - MENACES Critères Déterminants Opportunités / Menaces Distribution - Circuits de distribution Intermédiaires Licences Marge des intermédiaires Un agent local est obligatoire pour commercialiser des produits étrangers en Algérie Règlementation - Droit des contrats Propriété intellectuelle Organisation judiciaires Règlement des litiges Aux Etats-Unis, les contrats importants sont rédigés par des avocats car le formalisme est de règle dans la vie des affaires 1.3 - les critères de risque suite • Pour avoir une image complète d’un pays, l’entreprise doit apprécier les différents risques qui lui sont attachés. • Les principaux risques pays encourus par les entreprises exportatrices recouvrent les risques politiques et commerciaux 1.3 - les critères de risque (suite) LES RISQUES POLITIQUES COFACE* définit les risques politiques comme « l’ensemble des évènements ou décisions d’ordre politique ou administratif, nationales ou internationales pouvant entrainer des pertes économiques, commerciales ou financières pour l’entreprise, importatrice ou exportatrice, ou investissant à l’étranger, titulaire de ces contrats ». Ils n’affectent pas les pays de l’OCDE qui ne présentent pas, à ce niveau, de grands risques. Les formes de risques politiques sont diverses. Il en existe 60 types regroupées en 4 catégories. 1.3 - les critères de risque ( suite ) LES DIFFÉRENTS RISQUES POLITIQUES Principaux risques Financiers : - Inconvertibilité de la devise - Interdiction de rapatriement - Contrôle des changes Economique : protectionnisme Principaux risques Exemples En cas de non-transfert de devises, la Banque Centrale bloque toute sortie de devises. Le compte du client sera débité, mais l’exportateur sera réglé après une période plus ou moins longue Les produits français sont soumis à de lourds droits de douane Exemples Environnement des affaires : investissements étrangers Un gouvernement doit libéraliser sa politique envers les investissements étrangers Politiques : - Nationalisation - Expropriation - Ingérence de l ’Etat dans la vie des affaires Une entreprise étrangère doit être dirigée par un gérant de la nationalité du pays où l’entreprise souhaite s’implanter. Solutions Demander un crédit documentaire irrévocable et confirmé : le paiement sera fait en France par une banque française. Une vente à un distributeur permet de donner une image locale aux Solutions produits. Il vaut mieux conclure une joint-venture, mais veiller au contrôle du capital lors de sa création Verrouiller le contrat pour s’assurer de la bonne image de marque et choisir un gérant compétant 1.3 - les critères de risque (suite) CLASSIFICATION COFACE DES RISQUES Les classifications diffèrent selon les organismes : • L’OCDE opère un classement numérique des risques, de 0 (risque très faible) à 7 (risque très fort) • DUCROIRE classe 232 pays avec des lettres de A à C et des chiffres de 1 à 7 selon le degré de risque. MAJ Octobre 2019 1.3 - les critères de risque 1.3 - les critères de risque (suite) LES RISQUES COMMERCIAUX Le risque commercial concerne l’acheteur privé, c’est-à-dire un opérateur qui peut être mis judiciairement ou administrativement en faillite. Il recouvre le risque d’insolvabilité et donc le risque de non-paiement de la créance financière. L’acheteur public (État ou organisme public) est une entité dont les obligations sont garanties par l’État. Il ne peut pas être mis judiciairement en faillite. Le défaillance d’un acheteur public est couverte par des assurances sur la base des risques politiques. Le risque commercial impose aux entreprises de prendre des dispositions de prévention. Elles peuvent prendre plusieurs formes: 1.3 - les critères de risque (suite) LES DIFFÉRENTS RISQUES COMMERCIAUX Principaux risques Exemples Solutions Sécurité des transactions Aux États-Unis, le contrat est réputé conclu une fois que l’acheteur a vérifié et accepté les marchandises. Faire établir un certificat de qualité par un organisme agréé (SGS par exemple) pour établir la conformité des marchandises à la commande Délais et retards de paiement Dans certains pays, les délais de paiement sont très longs Demander un crédit documentaire à vue ou par négociation pour être payé plus rapidement Degré de solvabilité des entreprises Dans certains pays anglo-saxons, certaines entreprises disparaissent aussi vite qu’elles se créent Consulter la fiche de l’entreprise auprès d’un organisme de notation Problèmes de financement Certaines entreprises ne peuvent pas financer leur cycle d’exploitation et interrompent le contrat Prendre une assurance contre le risque de fabrication auprès de la Coface par exemple 1.3 - les critères de risque (suite) LES RISQUES COMMERCIAUX L’appréciation des risques commerciaux est réalisée par les agences de notation qui classent les entreprises en fonction de leur capacité à assurer le paiement de leurs engagements. Ces agences disposent de banques de données qui regroupent plusieurs millions d’entreprises classées en fonction de leurs caractéristiques et des garanties qu’elles offrent à leurs partenaires commerciaux, en termes de solvabilité, de paiement… Coface a créé @rating. Ce système de notation sur la base des forces et des faiblesses des entreprises indique la transparence financière des entreprises et l’efficacité des tribunaux en matière de règlement de dettes. 2 – La méthodologie de l’étude pays LA COLLECTE DE L’INFORMATION L’objectif consiste à décrire schématiquement la méthodologie de conduite d’une étude pays. Elle est réalisée depuis l’entreprise en utilisant des données collectées secondaires payantes et/ou gratuites dont les sources sont diverses : • Les sites internet (Ubifrance/mission économique, CCI française dans le pays considéré, sites spécialisés français et étrangers sur le pays : statistiques, Coface…), dont l’accès est gratuit pour des informations généralistes et payant pour des renseignements plus précis): on y trouve des fiches de synthèse consacrées à des pays étrangers • Les journaux et magazines spécialisés en commerce international (Le Moci, Class Export, CCE International…) • Les ouvrages spécialisés (« Exporter en… » ou « S’implanter en… ») • Les newsletters 2 – La méthodologie de l’étude pays ANALYSE DES INFORMATIONS Une fois les informations collectées, elles doivent être : • Sélectionnées, en lien avec l’entreprise et son produit. Toutes les informations ne sont pas utiles, notamment l’histoire où il ne faut s’attacher qu’aux faits marquants • Vérifiées pour éviter les doublons, les incohérences. Cette vérification se fait selon trois critères : - Pertinence de l’information - Fiabilité de la source de l’information - « Récence » de l’information Source Pertinence « Récence » Fiabilité 2 – La méthodologie de l’étude pays PRISE DE DÉCISION - Etablir une synthèse des opportunités et des menaces/ contraintes - Proposer une recommandation avec les précautions adéquates Situation Décision Précautions - Opportunités > Menaces Evaluer si les menaces sont rédhibitoires ou pas Marché très intéressant : continuer le projet Par exemple, demander une norme impossible à acquérir pour l’entreprise Opportunités = Menaces Opportunités < Menaces Marché potentiellement intéressant : différer le projet - Attendre pour consolider l’entreprise Affiner l’étude Marché trop risqué : abandon du projet Les menaces peuvent-elles se transformer à court-terme en opportunités Par exemple, un pays qui entrerait dans l’OMC 3 – Synthèse du cours • Une étude pays consiste à collecter et analyser des informations à la fois quantitatives et qualitatives, afin de dégager les opportunités et les menaces liées à un pays étranger. • Les critères génériques LES INFORMATIONS GÉOGRAPHIQUES & CLIMATIQUES : on parle ici principalement de l’accessibilité LES INFORMATIONS POLITIQUES & JURIDIQUES LES INFORMATIONS ÉCONOMIQUES • Les critères spécifiques à une approche commerciale servent à identifier les opportunités et les contraintes LA DEMANDE ; Population, pyramide des âges, niveau de consommation L’OFFRE PRESENTE SUR LE MARCHE : production, importations LA DISTRIBUTION : les circuits, intermédiaires, la réglementation • Les critères de risque LES RISQUES POLITIQUES( financiers, économiques, légal ) LES RISQUES COMMERCIAUX ( paiement, financement) 3 – Synthèse du cours suite et fin • La méthodologie de collecte de l’information Les informations doivent être collectées puis analysées Source Pertinence « Récence » Fiabilité • La prise de décision Etablir une synthèse des opportunités et des menaces/ contraintes critères opportunités menaces Proposer une recommandation avec les précautions adéquates Si opportunités > menaces Marché intéressant, poursuivre le marché, voir si les menaces sont rédhibitoires Si opportunités = menaces Marché potentiellement intéressant, différer le projet, affiner l’étude Si opportunités < menaces Marché trop risqué, abandon du projet, surveiller les évolutions
